风口上的咖啡：消费新贵还是资本毒药？

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咖啡在中国的首次出现可以追溯到清朝的嘉庆时期。当时，中国人发现在广州交易的欧洲人经常在饭后喝黑色液体，并误以为是酒，所以称之为黑酒。“有黑酒，鬼在晚饭后喝。”这是嘉庆年间编纂的《广东通志》中的记载。

道光十六年，大约在1836年，一个丹麦人在十三号线开了一家咖啡店，这是广州的第一家咖啡店，也是中国的第一家咖啡店。然而，由于害怕相关的规定，当时的中国人不敢进去喝咖啡。

将近一百年后，在民国，咖啡成为在欧洲学习的中国人的日常生活。徐志摩、郁达夫、郭沫若等名人都有喝咖啡的习惯。

普通中国人真正接触咖啡始于过去20年。1999年，星巴克在中国国际贸易开了第一家店。“这家店的开业仪式跟随着当地的仪式，包括舞狮、演讲和巨大的纸花环，但它的菜单、服务和装饰在美国很典型。”受邀参加此次活动的《芝加哥论坛报》写道:“星巴克通过旋转舞狮和旋转咖啡机将卡布奇诺和拿铁咖啡引入了这个喝茶的国家。”

然而，当时星巴克只是高级白领或外国公司高管在中国出差的一个标准，原因很简单，19元一杯的拿铁与北京每平方米2000元的价格相比仍然非常奢侈。

近年来，随着网络咖啡和便利店咖啡的兴起，平价大众咖啡开始流行。尤其是今年以来，咖啡这种传统消费品已经被资本冲垮了。

成立不到两年的瑞迅咖啡在纳斯达克闪电上市，销售石油的中石化开始在加油站销售咖啡。在酒店领域取得长足进步的奥约中国正式宣布其新的咖啡零售店，并推出了“芬兰咖啡”。最近，电子商务平台苏宁旗下的便利店品牌苏宁百货也进入了咖啡市场。10月10日，苏宁店第一家咖啡店在南京试营业，并以“便利店+咖啡”的模式进行试水。

除了各种跨境咖啡店越来越多地出现在公众周围，围绕货架的咖啡品牌之战也开始了。最近，雀巢、可口可乐、伊利和蒙牛都推出了即饮咖啡产品，尤其是财大气粗的雀巢和可口可乐，与迪丽热巴、朱一龙等新一代顶级交通明星签约担任产品代言人，开展营销活动。

咖啡在中国已有数百年历史，一度成为资本竞争的焦点。

安迪，一个咖啡爱好者，最近爱上了一种新的咖啡饮料，可口可乐公司生产的咖啡。

"三分清香，七分清凉，很有活力."7月22日，中粮可口可乐在微博上发布了一组宣传照片，宣布推出可口可乐咖啡+。

这款产品很快就变成了网红，“小时候的感觉就像咖啡糖。”在超市买了一瓶之后，安迪立刻“中毒”了。“刚开始有点像糖浆，过了一会儿她就觉得像咖啡了。”她很快在网上下了订单，并买了一个盒子送回家。

对于可口可乐来说，咖啡和可乐的跨国合并是开拓咖啡市场的一个重要举措，但针对这个市场的跨国公司不止一家。除了可口可乐，还有矿泉水生产商农夫山泉和5100，乳制品巨头伊利和蒙牛等。

从瑞星咖啡在资本市场的受欢迎程度可以看出资本对咖啡的兴趣。今年5月遭受巨额亏损的瑞星咖啡上市后，一些研究机构甚至将瑞星咖啡在咖啡市场的机遇称为“全球最大的零售增长机遇之一”。

就资本而言，咖啡似乎符合良好投资的所有标准——容易理解、空市场大、毛利高、易于大规模复制。

"海外投资者特别关注中国的咖啡市场."上海食品协会咖啡专业委员会主任王振东认为，对于海外投资者来说，销售咖啡是一种容易理解的商业模式。“他们很难理解一根弦。什么是锅的商业模式，但咖啡是不同的。”

从市场潜力来看，中国目前是世界上咖啡消费增长最快的地区之一。与全球2%左右的增长率相比，中国咖啡市场近年来的年均增长率超过15%。

根据frost sullivan提供的数据，中国咖啡市场的规模已经从2013年的156亿元增长到2018年的569亿元，预计到2030年将达到1806亿元。这一增长意味着，从2018年到2023年，中国咖啡市场的复合年增长率将达到25%。

这种增长率不仅在世界上罕见，在国内行业也是如此。根据国家统计局发布的最新数据，2018年餐饮收入为42716亿元，年均增长率仅为9.5%。

更重要的是，众所周知，咖啡是一个高利润的行业。“星巴克30美元的咖啡只卖5美元，所以每个人都在关注这一高毛利。”王振东提到，根据过去一些行业消息来源，“星巴克大多数咖啡店的毛利在80%到90%之间。”"

许多业内人士认为，出售咖啡也能带来高客流。以奥约为例，奥约酒店首席开发官胡雨菲表示，奥约酒店切入咖啡领域的目的是为了盘活闲置的物业和交通资源。然而，有些人却反其道而行之，卖咖啡来转移到其他产品上。对于苏宁店的咖啡店，苏宁表示，苏宁店引入咖啡的目的是将其作为一种重要的排水产品，以高性价比的体验带动相关销售。

对于想快速扩张的首都来说，咖啡的另一个特点是进入门槛相对较低，而且易于大规模开发——一台全自动咖啡机和一个简单的培训人员就可以开一个简单的咖啡店。这与咖啡行业背后供应链的高度标准化和简单流程有关。

咖啡没有地域限制。云南、贵州和四川应该吃辣的食物，而江苏和浙江是甜的，但是全国各地的咖啡味道都一样根据王振东的说法，这意味着由研发中心开发的口味可以销往全国各地。

面对跨越国界的雄心勃勃的新玩家，一个真正的问题摆在他们面前。他们的咖啡卖得好吗？

9月，中石化第一批易捷咖啡店在苏州开业。作为中国门店数量最多的便利店品牌，易捷咖啡的推出在互联网上引起了极大的关注。超过27，000家商店意味着对任何零售形式的无限想象。

当宣布进入咖啡领域时，易捷的便利店毫不掩饰他们的野心。“中国快速增长的现磨咖啡市场让易捷看到了新的业务增长点。”

然而，两小时前开车去尝试新产品的上海投资者天蚕土豆表示，易捷的用户体验不值得他去追求。来到位于苏州工业园区星湖街的易捷咖啡形象店后，他对这种咖啡店模式有些失望。

他发现，与全家8-10元的咖啡相比，易捷咖啡的价格区间是12-28元，不吸引人，而且“太贵”。

上海连锁加盟店协会快餐委员会主任王志刚也认为，加油站的咖啡价格确实是一个重要问题。在加油站的消费者中，公交车和卡车等职业司机占了很大比例，这些司机购买咖啡的目的是为了提神。然而，与5元左右的功能饮料相比，如何以双倍的价格向他们出售咖啡是一个挑战。"许多人会觉得这不值得。"

除了价格，还有一些关于加油站销售咖啡的细节问题。例如，就吃饭的速度而言，大多数人在加油站停留的时间都很短，所以我希望咖啡可以尽量短时间的喝。

但令外界困惑的是，易捷的咖啡店采用半自动咖啡机，而不是全自动咖啡机。即使是专业的咖啡师，用半自动咖啡机冲一杯咖啡也至少需要一分半钟，普通人可能需要大约三分钟。“如果你使用全自动咖啡机，一杯美国咖啡可以在一分钟内沏好，一杯拿铁咖啡可以在两分钟内取出。”王振东说。

在sku上，他认为作为一个令人耳目一新的刚性需求，加油站不应该有太多种类的咖啡，3-4种咖啡就足够了，这样可以减少消费者一次选择的难度，快速达成交易。

“易捷咖啡采取了咖啡馆模式，把咖啡店搬到了去加油站的路上。”这是一个非常大的错误。”一位咖啡行业的资深人士说。

然而，王振东认为加油站的咖啡不能做成传统的咖啡馆模式，但应该适应当地的条件。“加油站的位置很不一样，有的在一线城市，有的在二线城市，旅游景点的加油站都可以做。咖啡店模式，而在一般的高速加油站，应该采用高速咖啡模式。”

在加油站开咖啡店有更多的问题。例如，停车问题，在一个小加油站，每个咖啡消费者对应一辆车，但许多加油站空房间小，不方便停车太多；在安全使用手机方面，加油站也有很多限制。当消费者长期停留时，他们不仅要问是否愿意，还要看监管的态度。

除了在加油站开设咖啡店的许多问题外，其他跨境咖啡也有自己的困难。

近年来，麦当劳和肯德基也推出了自己的咖啡产品，但与蓬勃发展的营销相比，消费者的实际接受度是平均的。

王振东认为，将咖啡作为一种补充产品来管理是非常困难的，即使是百胜！已经在餐饮领域渗透多年的——很难成功，更不用说其他品牌了。“你从一家零售便利商店变成一家服务咖啡店，你会发现情况完全不是这样。”

当这些巨头在咖啡领域下注的时候，很难掩盖这样一个事实，即咖啡在中国仍然是一个非常小的市场。

当谈到中国咖啡市场的潜力时，一组经常被引用的数据是“2020年中国咖啡市场的销售额将达到3000亿元，预计2025年将超过1万亿元。”

然而，许多业内人士质疑这一数据。一位咖啡行业的投资者说，他们根据中国进口和种植的咖啡豆数量来计算国内咖啡消费的规模，计算结果是国内咖啡市场的规模只有500-600亿。

“我觉得咖啡产业投资过度，整体增长率不如预期。”这个人认为，经过两年的观察，他经常建议一些投资机构投资咖啡产业。

另一位从事咖啡豆交易的人士直言不讳地表示，之前媒体报道的数据是“无稽之谈”，他认为发布该报告的分析师并不了解上游的真实情况。

在他看来，从国内咖啡豆的价格来观察国内咖啡市场的增长更可信。在国内咖啡投资旺盛的同时，国际咖啡豆价格持续下跌，这意味着国内市场的增长仍然微不足道。

在国际市场上，咖啡豆分为普通咖啡豆和精制咖啡豆。前者是星巴克等大多数商店购买的咖啡豆，而后者主要供应给高档咖啡店。最近，受欢迎的豆子的价格一直在下降，而细豆子的价格又在上升。

根据全球咖啡豆市场的数据，中国大陆大众咖啡豆的消费量约占全球市场的0.5%，而购买上等咖啡豆的情况更为罕见。

此外，根据进出口数据，国内咖啡市场甚至处于出口超过进口的阶段。2018年1月至11月，中国进口咖啡豆总量约为6万吨，出口咖啡豆总量达到8.96万吨。

中国咖啡店的生活条件不容乐观。咖啡店与商业地产高度相关。近年来，随着购物中心交通的压力，许多咖啡店也受到了影响。

以国内咖啡行业领头羊星巴克为例，其2018年第三季度财务报告显示，星巴克在中国/亚太市场表现不佳，营业利润率下降7.6个百分点。据报道，这是星巴克近9年来的首次下滑。

尽管在2019年，星巴克宣布其2019年第三季度的财务报告有所改善，但在中国的营业额增长了2%。然而，在财务报告增长的背后，一方面，星巴克开设了新店。2019年第三季度，星巴克新开了442家门店，其中三分之一在中国；另一方面，星巴克开始寻求在咖啡产品之外赚取收入，比如围绕网络红人发布产品。

2019年初，星巴克发布了一系列以“沉湎于2019年春天”为主题的新产品，其中一只猫爪杯很快变成了网红，引起用户排队购买，甚至在网上引发了一波转售浪潮。

尝到甜头的星巴克在10月11日正式推出其万圣节周边产品时，再次推出了这只猫爪杯。“星巴克现在有点以知识产权为导向。”王振东认为星巴克正在制定多品牌战略，并不是所有的赌注都在咖啡上。

除了星巴克，世界第二大咖啡连锁品牌科斯塔在中国也不容易生存。2014年，该公司高级管理层表示，计划到2018年将中国门店数量增加到700家，到2020年达到900家。然而，随后的事实证明，这一愿景成为了一个空，它的店铺数量没有增加，而是减少了。目前，据其官方网站统计，中国有200多家店铺，主要分布在华东和华南地区。

然而，国内咖啡连锁企业的经营状况并不十分乐观。以中石化咖啡的合作伙伴连咖啡为例，一位业内人士笑着说:“连咖啡从2013年开始生产，已经进行了多轮投资，但现在发现还没有找到出路。”

但对于剩下的小型精品咖啡馆来说，情况类似。据了解，跷跷板和灰盒等几个精品咖啡品牌在2017年获得了一波投资，但到了2019年，它们中的大多数仍停留在天使之轮或A轮。“他们中的一个拿到了钱，但付出的代价也很大，创业团队可能不得不退出。”

过去的历史已经证明，在一个只有少量股票的市场上大举投资，不一定会产生一片受过良好教育的蓝色海洋，而更有可能是一片鸡毛。

消费餐饮咖啡的新出路