医美倒闭潮下，年入11亿的新氧与乱象丛生的行业

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边肖|王芳阁|资源|资本探索(id:deep_insights)

毫无疑问，医学美容在中国是一个大市场。

根据德勤咨询发布的报告，2017年中国医疗美容市场规模达到1925亿元，在全球医疗美容市场排名第二。德勤还预测，2022年中国医疗美容市场预计将达到4810亿元，居世界第一。

然而，当年轻人越来越多地接受医学美容，名人也不再害怕自己的美容史时，医学美容行业进入了一个洗牌期。根据企业调查数据，2016年至2019年，国内医疗美容行业被撤销企业数量大幅增加，2018年被撤销企业34508家。根据其他数据，2019年有2600家医疗和美容医院关闭，其中包括许多大中型医疗和美容医院。

然而，受COVID-19肺炎疫情的影响，今年假期后医院的医疗和美容服务订单增长缓慢，大多数机构的收入在2月初受到重创。该行业本身陷入混乱、信任危机和交通焦虑之中，这些加起来就是黑天鹅对线下业务的严重影响。医疗和美容行业进展如何？

2015-2018年，中国医疗美容行业的收入增长了近三倍

3月23日，带着“互联网上第一股医疗美容”光环登陆纳斯达克的新氧宣布了2019年第四季度和全年业绩报告。报告显示，新氧2019年第四季度实现营业收入3.58亿元，同比增长95.7%，也超过了公司此前公布的业绩指引；非公认会计准则下，公司净利润8640万元，同比增长86.5%，净利润增长率达到24.1%。

全年新氧2019年实现营业收入11.52亿元，同比增长86.6%；非公认会计准则下的净利润达到2.81亿元，同比增长247.1%。

出色的表现与医学美的烟雾形成了鲜明的对比。新的氧气能对工业免疫吗？该行业将走向何方？

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新氧财务报告详细说明

新氧业务可以概括为“内容社区+医疗美容电子商务”模式，通过内容创作、社区参与和网上预订的业务模式吸引用户和医疗美容机构，连接供需双方。

从收入构成来看，信息服务收入仍是新氧的主要收入来源，本季度达到2.65亿元，同比增长108.2%，占总收入的74%。信息服务收入的快速增长主要是由于整个行业的蓬勃发展，更多的医疗和美容机构增加了在新氧的广告预算。

本季度预订服务收入为9370万元，同比增长67.4%。预订服务收入的增加主要是由于季度付费用户的增加。本季度，购买新氧气的用户数量达到18.8万，同比增长50.8%。

除了付费用户数量的快速增长，该公司在其他业务数据方面也呈现出持续上升的趋势。第四季度，每月活跃手机用户达到367万，同比增长119.8%，比上季度净增25万。

从平台协助的交易额来看，新氧本季度首次突破10亿元，达到10.78亿元。平台总交易量的不断增加也表明信阳在互联网医疗美容平台中的主导地位不断巩固。

除了在收入和商业数据方面做得很好之外，必须说新氧肯定是一家盈利的公司。

虽然公司的收入和整体业务规模都有了很大的提高，但公司的盈利能力却丝毫没有减弱。公司第四季度实现毛利3亿元，毛利率高达83.7%，保持稳定；非gaap下的净利润为8640万元，净利润率为24.1%。

新氧2019年的年平均净利润为24.4%，远高于2018年的13.1%。由此可见，新氧在不牺牲利润的情况下实现了规模的快速增长，这充分体现了公司经营效率的提高。

2019年新氧总运营费用为8.08亿元，运营费用率为70.1%，低于2018年的77.2%。值得注意的是，占营业费用比重最大的销售和营销费用2019年为4.7亿元，同比增长53.4%，低于公司收入86.6%的增长率。这意味着公司在用户创新和维护方面提高了投入、收入和产出的效率。

总的来说，新氧的关键数据，如收入、净利润、医疗和美容服务的总交易量、平均每月移动用户数、付费用户数、付费医疗机构数和订阅信息服务的医疗机构数都在增加。从财务报告本身来看，它为资本市场提供了一个令人满意的答案。

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然而，在过去的一年里，新的氧气与良好的财务表现并不容易。

在公司内部，首席运营官和首席财务官在上市不到一年后就离开了公司。从外部来看，混乱是医疗和美容行业的系统性风险。新氧气无法摆脱工业的阴影。

去年7月，《新京报》披露，新氧气平台出现了一系列混乱:医疗和美容机构在网上低价流失，但拒绝用户测试药物；医疗美容机构私下销售违禁药品的；假日记案例分为项目和是否单独定价；网上代操作可以写“医生问答”；该模型模拟了“术中恢复过程”，以使真相等。

对此，新氧官方表示，相关机构将尽快下架，相关账户和日记将被禁止。未来，医学美容日记将与人脸识别技术联网，进一步增强平台的审核能力。

行业混乱自然导致监管问题——去年8月27日，上海市市场监督管理局召开了医疗广告专项培训会议，并与上海市卫生和卫生委员会等部门合作整顿医疗美容广告市场，直接触动了行业敏感神经。结果，两天后，鑫奥的股价下跌了1/3。同一天，它发布了第二季度财务报告，这是光明的，但经历了股价急剧下跌，并保持在一个低水平连续几天。

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行业洗牌时刻

中国现代整形外科始于1929年，当时上海出现了第一家整形外科诊所。1997年，整形外科医院伊妹儿成立，标志着民营医疗开始进入整形外科市场，医疗美容行业开始向张之路扩张。

2008年，世界上最大的透明质酸制造商之一、中国本土品牌华西生物在香港上市(该公司在2019年11月退市后在科学技术委员会上市)。2013年，第一家私立整形医院华汉整形医院上市。从那以后，伊妹儿、美莱等医院开始加速线下扩张，医疗美容行业正式进入发展期。2015年，受社交媒体、国际消费文化和审美文化的影响，消费者数量和需求进一步提升，医疗和审美市场异常火爆，进入爆炸式增长期。

然而，多年的无序发展和高度分散的市场也导致了消费者和从业者在项目、通信和服务方面的不匹配。目前，医疗和美容市场的增长率已经缓慢下降。

增速放缓并不是从业者面临的最关键问题。无休止的医学和美学混乱是威胁医学和美学产业发展的“毒药”。这具体表现在:

水货和假货充斥着一些在线平台上的黑色诊所和社交平台，这不仅导致低价竞争，也给消费者带来潜在的安全隐患；

黑机构无证经营或超范围经营项目，造成价格混乱和过度医疗；

一些医学美容“医生”在没有执照的情况下行医，他们大多受雇于黑人机构。培训时间有时只有两周到两个月；

一些医疗美容医院和诊所进行虚假营销，夸大其盈利效果，损害了医疗美容行业的整体诚信；

一些渠道追求高额利润，医疗和美容产品及服务价格的上涨打击了消费者的消费热情。

2017年，包括国家卫生和计划生育委员会在内的七个部委严厉打击非法医疗美容，并建立了“黑名单”制度。随后，国内许多地方也制定了相应的地方性法规，医疗美容行业的准入门槛也有所提高。然而，“冰冻三尺，非一日之寒”，医疗美容行业的非法经营和安全隐患仍然是影响其健康发展的制约因素。

2019年2月，央视曝光了医疗美容行业的混乱

除了混乱之外，医疗和美容行业还面临一个大问题——客户营销。

从成本结构来看，客户营销的比重最高，达到30%-50%，而且这一成本还在上升。

医疗美容机构的营销方式包括传统广告、网络平台和机构分流。其中:

医疗和美容机构在传统广告形式(户外、搜索引擎等)上花费最多。)，约为60%-90%。然而，由于投资回报率的影响，这部分预算继续减少。

互联网平台转移成本为10%-40%。这种平台投资回报率较高，营销形式多样，受到年轻人的欢迎，预算也在不断增加。

然而，美容院和科尔介绍(机构分流)大多是按单次消费收费，佣金比例通常高达30%-70%。由于高溢价和人口的高年龄，美容院的推荐正逐渐减少。

许多医疗和美容机构长期以来的商业逻辑通常是这样的:首先，通过推出低价项目和产品，足够的广告得以传播，并形成一张网，以获得大量客户。之后，销售跟进，让消费者通过1v1聊天来尝试低价产品和服务。

之后，我们瞄准目标消费者，推出有针对性的高客户单价项目，希望通过少数人的高消费获利。

这使得大量的“交易”建立在层层促销的基础上。随着时间的推移，消费者的信任消失了，这使得他们以后越来越难以获得课程。

当然，这也是拥有流量的互联网巨头进入医疗和美容行业的机会。

阿里健康与爱尔建、JD.com、悦美等医疗美容企业联姻，达成独家战略合作，美团医疗美容与瑞天蓝、华西生物、爱尔建等建立“真正的联盟”。一个万人团队的页面上有一个光子再生项目，像“爱思特医疗美容医院”这样的机构已经正式落户在这个平台上...

这些互联网平台的分流能力是不可忽视的，它必然会给新的氧气带来很大的压力。此外，医疗和美容行业很难获得客户，而且周期长，保留率不理想。结果，获得新氧气的成本将不可避免地增加。