关于做策划、写方案的几点心得

本篇文章3307字，读完约8分钟

今天，我们来谈谈计划和写作计划。有三点要分享。

01

在计划这项工作时

它分为创造性规划和战略性规划

创意策划，门槛相对较低。只要你能想出创造性的方法来进行各种活动，并熟悉写作计划的常规，你基本上就能做到。正因为如此，很多时候，计划会被简化为只是“包装”创造性的计划:想尽一切办法找到各种各样的理由，为演绎铺平道路。但即便如此，好的创意策划所写的见解是“精神上的”，而不仅仅是类似于“他们是一群90后，有着年轻的个性，他们喜欢娱乐……”因此，在4a广告公司撰写的一些创意方案中，这些先前的衍生作品将由资深文案撰写。例如，经常看到的是一幅大图，一个短句被按下，但当你往下看时，你会觉得:躺在槽里！写得真的很好，不仅仅是文字有多美，而是写的“洞见”真的很“小”，但感觉很感人。这也验证了前任的说法:一个好的大主意来自小的见解，比如小的情感、小的脾气和小的行为。因此，如果你想做好创造性的计划，你可能需要在内心相对情绪化。无论如何，我觉得我不应该这样。另一个是战略规划。我们通常可以听到各种策略，如商业策略、品牌策略、传播策略、媒体策略、社交策略、电子商务策略……在我看来，无论哪种策略，本质上都是一种选择。这种选择是基于对行业格局、市场趋势、竞争对手、消费者等方面的分析和洞察，然后提供几种方法，最后结合品牌自身的资源优势，选择最佳的一种，这就是战略。因此，在某种程度上，战略规划需要更加理性，需要被视为“大”。这就是为什么许多公司招聘战略规划人员，他们必须工作至少2-3年。许多以广告策略/咨询为主要业务的公司将有自己的重点行业，如餐饮业和快速消费品行业。两种规划，没有高低之分，因为前进的方向会不同。创意策划将越来越向创意方向发展。战略规划将朝着咨询的方向发展。你可以根据自己的属性来选择。当然，在撰写一个相对较大品牌的年度规划方案时，很多时候需要策略和创意。因此，如果你能兼顾两者，你一定会成为一个不可多得的“多面手”。

02

写作计划的本质

这是一个精心安排的“说服”过程

当你打开ppt写作方案时，你已经有了一个解决方案(或者想法，或者策略)。只需要用ppt的形式来表达你的想法，最终目的是说服对方接受你的想法。因此，许多人，包括我自己，有时在打开ppt或写PPT时会感到困惑。根本原因是他们无法说服自己，因为他们没有一个清晰的想法。

当有一个成熟的想法时，是时候写一个计划了。节目写作逻辑通常有两种，一种是讲故事的风格，另一种是偏理性的专业理论模式的写作风格，也对应着“说服”的两种方法:“表露情感”和“动理”。这两种写作方法没有优劣之分，但有两个先决条件:首先，我们必须首先了解谁在听或看这个节目。例如，一些发展很快的品牌可以使用一些生动的故事。程序的逻辑简单而有趣；但对于一些相对保守、没有那么多“花和肠子”的顾客来说，他们会相信更专业的内容。第二个前提是，如果你使用一个理性的专业理论模型，你写的内容必须有足够的信心来确保它是正确的。因为在这个时候，你实际上让对方进入了一个理性的逻辑，这使得对方很容易“玩”并思考你所说的是否正确。顺便说一下，我想分享一些我经常用来串方案逻辑的理论模型:5w，4p，aipl，grow，fast，swot，pest，人民货场，波士顿矩阵等等。当然，这些不是你可以机械复制的，但它们至少可以为新来者提供一些现有的想法。而且它很可能被使用，所以他们学会了整合和形成自己独特的方案逻辑。

除了安排贯穿整个计划的逻辑之外，还有如何使书面内容在具体写作时看起来更有说服力。例如，战略计划输出的意见如何让对方觉得合理？当你写一个创造性的计划时，你如何说服对方这个想法可以传播？我总结了以下方法来更好地支持我们的内容:

首先是显示数据。这是最简单也是最有说服力的方法。例如，在我们提出品牌应该与明星合作并在计划中与ip联合命名的建议之前，最好有一些数据表明明星粉丝与潜在的品牌人非常相似。喜欢文化艺术知识产权的潜在品牌人群比例高吗？这样看的人不会觉得这只是一记耳光。

第二是讲故事。用生动的语言包装整个推理过程实际上是一种类比。例如，举一个非常简单的例子，在解释一个策略时，我们可以用“时间、地点和人”三个维度来包装这个策略的合理性。类似的故事情节包括“借力”、“一举两得”、“取长补短”、“顺势而为”等等。

第三是归纳。对相似案例进行分解和分析，从中总结共性，以支持我们的观点或创意。例如，我们提出的策略之一是将品牌作为行业挑战者的形象，从而打破消费者对这一类别的误解，帮助品牌获得认可。这种策略听起来很冒险，因为我们都知道打破用户的固有认知是非常困难的，但这不是一个没有成功的案例。这时，你应该在计划中找到类似的案例，深入分析它们的共性，从而总结出下一步该为品牌做什么，并提供代言。

第四是相交法。它适合推出大战略/概念/创意等。当多维的东西放在一起时，交集就是可以证明我们观点/创造力的内容。这种方法主要可以消除对方认为从单一角度获得的东西过于片面的现象，看起来更有说服力。

03

这样做，你可以避免顾客的建议

“任何品牌都可以打造”的灵魂质疑

我相信很多人都有这样的经历。当一家商店完工后，当顾客提问时，总会有人问这样一个问题:你在计划中提到的想法和我们的品牌有什么关系？其他类似品牌能做到吗？呃，不，似乎任何品牌都可以做！

说实话，每次听到这样的问题，我都很想骂人。我把mmp:mlgb放在心里，因为这些有趣的想法，我总是问“哪个罐子不应该被提及”这个问题。任何人都可以做，但不是谁先做的吗？然而，在现场，我们仍然会优雅地回答:“嗯，事情是这样的。我们认为，这个想法最重要的方式是成为一个社会话题，它可以吸引每个人的注意力，并在传播和创造势头方面发挥作用……”最终结果往往以争夺顾客而告终。事实上，这不仅仅是创造性的提议，也是战略性的提议。事实上，根本原因是客户觉得我们提供的解决方案不能解决他的业务问题。

我该怎么办？我分享了两个可以尽可能避免这种困境的经历。

首先，从解决品牌当前的业务问题入手，提供解决方案。你可以谈谈。简报中没有提到客户的业务问题吗？例如，这一次，它将通过618活动增加总销售量。但事实上，这只是他的要求，不是他的问题。一些客户知道真正的问题，而另一些则不知道。那时，就像一个老中医，你必须通过一个脉搏来告诉病人的痛苦，让他觉得他有疾病，这样病人才会愿意支付下一个处方。

以618运动为例。表面上，广告公司得到了部分传播的简介。然而，由于需求是为了增加销售额，有必要分析这个品牌业务的增长因素在哪里。通过使用增长模型作为分析工具并分析品牌的当前市场数据，g-r-o-w中的哪一个是当前的增长因素？例如，经过分析，增长因素主要是增益(渗透率)，所以所有后续的沟通都应该集中在提高品牌产品的渗透率上。如何改进它？沟通端最重要的是创造一系列品牌产品的使用场景，让目标受众看到，从而刺激他们的痛点，或痒点，或凉点。

第二种方法是深入挖掘品牌/产品的思想。在许多情况下，我们会觉得客户在谈论这些产品和竞争产品的卖点，那么我们如何制作其他品牌无法制作的内容呢？此时，我们需要做一些用户倾听，看看这个品牌/产品在用户群中的真实形象是什么。这是深入挖掘品牌/产品的想法。

通常我会去淘宝/京东旗舰店的产品详细信息页面，阅读买家的展示信息，通过小红狐、智虎、微博、B站等平台搜索产品，看到用户在上面的真实评论。有时候，真正用户的想法和品牌自己的计划之间有差距。例如，一些品牌将自己定位为一个具有科技意识的品牌头脑。如果他们根据这种想法传播创意，计划解决方案的客户肯定会觉得“其他品牌也可以这样做。”然而，在这些平台上做了详细的社交倾听后，我们发现在真正的用户心中，这个品牌实际上比其他品牌更时尚。“时尚科技”是品牌的独特理念。在我们深入挖掘这一点之后，我们将提出更受客户欢迎的策略和想法。

最后一点:

写ppt时，你必须不时地按保存键！

就在今天，我的ppt突然坏了一次，这让我痛苦地意识到，十几页文字将会消失。Crtl+s，每一个普通波都应得的巴甫洛夫反应！