四大直播电商平台的流量逻辑

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图像来源@ vision china

文通庄帅

现场电子商务越来越热。在阅读了招商证券的电子商务直播报道后，罗永好甚至高调宣布进入电子商务直播，并很快与颤音签约。

虽然罗永好近几年没有做过手机，但他已经成为一个有自己话题的“超级网红”。

本文不会评判罗永好作为一个活电子商务是否会成功，能否超越淘宝活李佳琪和快餐业兄弟成为活电子商务的“第一兄弟”。

相反，对四大直播电子商务平台——颤音、快手、淘宝直播和腾讯直播——的流量逻辑进行了深入研究和梳理，可供商家在选择直播平台和实际销售商品时参考。

颤音的重算法和粉丝的轻交通逻辑来自今天头条的成功。作为一种不同于搜索和社会化的信息推荐模型，与用户匹配内容并通过系统进行准确推荐是该算法的核心。

所以有人称之为逻辑:内容导向的计划经济。

颤音和标题推荐算法背后有一个简单的函数公式:y = f (xi，徐，xc)

这个函数包括三维变量，即用户、环境和内容。

第一个维度:内容。每一种内容都有很多标签，比如类别、字段、广播量、评论号、转发号等。有必要考虑如何提取内容特征进行推荐。

第二个维度:用户特征。包括兴趣、职业、年龄、性别等。

第三个维度:环境特征。用户在哪里，在什么场合，工作还是旅行，还是在地铁里。

简而言之:我是谁，我在哪里，我想看什么。

匹配这三个模型是一个复杂的数学问题，有几种常用的模型。颤音数据量大，实时性强，常用于各种模型。

最后，系统将根据多个因素计算视频的索引，然后根据索引逐步推荐。

第一步是冷启动。

视频通过审核后，系统将分配一个初始流量池，该流量池由两部分组成。

1.这个账号的粉丝，但不是所有的粉丝都可以推它，并且遵守算法优先的原则。

2.可能喜欢视频的用户。

推荐冷启动大约300个游戏。

系统将根据数据对视频进行加权，核心数据包括四项:播出率、评论率、好评率和播出率。

然后进行加权计算:

权重的排序可能是广播率、赞扬率、评论率和转发率。

原因很简单。你的视频可能在开头、标题或封面吸引用户，但这些不能证明你的整个视频是高质量的，只有某一部分是吸引人的。

如果用户可以看完你的视频，这意味着你的视频质量确实很高，所以把播放速率的权重放在第一位也就不足为奇了。

除了这四个数据，账号的权重也是一个考虑因素。

根据今天头条的算法经验，如果两个账户发送相同的消息(文本可以抓取内容进行分析)，算法将优先考虑权重高的账户。然而，视频应该很难遇到这种情况。

第二步，经过加权计算，满足第二次推荐的要求，视频将被推荐到第二个流量池，约3000。

然后重复第二步的操作。统计，然后推荐，每个推荐都会得到更多的流量。如果某项数据不符合标准，将暂时推荐。视频交通将会停止。

最后，形成一个倒三角推荐机制。

以上是颤音短视频的流量逻辑，所以大部分的直播电子商务将继续这种流量推荐算法，除了直播电子商务还会涉及到转换率和回购率等电子商务参数，这将使颤音面临新的流量分配挑战。

快手根据社会互动和兴趣推荐内容，并采用分散的“市场经济”。该平台主要以两栏瀑布流的形式呈现，发布内容粉丝的到达率约为30%-40%。

快手优先考虑根据用户的社会关注和兴趣来调节流量分布，并专注于“关注页面”来推荐内容。

快手的弱操作控制直接“链接”内容，打造小系列和粉丝，加深双方的粘性，催生私人领域流量，催生信任度高的“老铁关系”。

让我们来看看快手推荐的“互粉”规则和路径。该平台将每日关注人数限制在20人，当关注人数达到上限1500人时，不能再增加。当然，这个平台不是为互利而设计的。

平台引导用户的路径:个人设置-添加-寻找朋友-推荐朋友。

有几种类型的推荐机制:

根据你关心的人的推荐

有N个朋友一起关注

你可能认识的人

他在注意你

通过互粉获得的粉丝一般都关心“互粉”，他可能会做粉丝管理:经常检查他关注的人是否也关心自己，如果对方不再关注自己，那么就离开。

查看路径:个人设置-注意-列表中的头像下会有一个“相互注意”的标签。

下面由产品经理绘制的模型图可能演示了从“陌生人社交”到“粉丝社交”以及从“公共域流量”到“私有域流量”的快速流量逻辑。海报的“风格”/“个人设置”越明显和强大，私有域流量就越接近。

据questmobile统计，快手活跃用户的7天保留率达到84.4%，在短视频应用中排名第一，保留率仅次于。

淘宝直播已经逐渐从过度的内容到主持人“体验+专业”的分级运作阶段。体验的维度包括:直播时间+时长、平台活动完成率和粉丝保持率。

专业维度包括:单个直播栏目设置、有效婴儿分娩、每月直播订单、店铺进入转换率、订单退货和售后服务能力不良评价。

锚分为三个主要级别:

顶级主播:麦克机构，艺术家，大咖啡，科尔

腰锚:高转化率、高能力、高价值

新主播:粉末吸收，在线持续时间，现场报道

2019年3月，淘宝直播推出了一个名为“成长锚”的系统，通过它你可以知道你的水平在哪里。

淘宝主播的评级反映了主播的影响力，主播要想提升自己的评级，需要积累经验和专业分数。

1、获得经验价值和专业方法:

基本经验值任务:每播放1分钟可以获得1点经验值，每天最多可以获得200点，多余的部分不会累积。

额外体验任务:现场直播室的观众产生表扬、评论、关注、分享等互动行为后，平台将奖励额外的体验价值，按日结算，最高奖励为每天100点，超出部分不予累积。

基本专业任务:每增加一个直播室的产品，你可以得到2个专业积分，每天结算可以得到200个积分。多余的部分将不会累积，如果您重复添加相同的产品，也不会获得额外的分数。

额外的专业任务:现场直播室的观众通过商品清单进入店铺或做出购买行为后，平台将给予额外的专业加分，每天结算，最高加分为每天100分，超出部分不累加。

2.注意事项:

体验价值和专业得分价值将被提升到一个新的水平。淘宝直播主持人积累的经验值仅对主持人本人有效，专业评分仅对主持人所属的专业类别有效。

四级及以上锚的经验值和专业评分数据将存储在底部表格中，但前台仅显示当月的值，用于每月的顶级锚排序。

除了锚的分级操作，淘宝平台还有一套流量分配规则，主要有以下三个评价原则:

1.标签竞争

直播标签实际上是为了准确地为官方和粉丝定位你的直播属性，并根据你的属性匹配相应的流量。但是随着越来越多的人使用标签，有更多的选择。

在标签下，与竞争对手争夺流量。

2.水平爬升

这是毫无疑问的。你爬得越高，直播的权利和利益就越多，被官员和粉丝看到的机会就越大，自然的交通就会向高层主播或商店倾斜。

3.活动排名

淘大百货主办的活动、各种主题的现场直播及月底的资格赛，都是一个洗牌的过程。

官方活动和任务完成得越好，排名就越高，这证明你有实力，不会浪费政府辛辛苦苦“买来”的流量，能在你身上得到相应的投入和产出，在分配上也会更“受宠”。

在交通竞争过程中，合理使用直播标签、攀升直播水平、把握活动机会已成为几项核心行动。

直播行业的“按劳分配”总是留给少数“顶尖”人士。

当然，在淘宝上，流量倾向的判断点也会集中在内容建设上。因此，做好内容建设是提高流量的核心点。

如何做好直播系统的内容系列可以从这五个部分来判断:

1.内容可见性

也就是说，内容可以覆盖消费者的广度，主要是通过在直播室出现的重量和微擦洗人。覆盖的受众越广，内容被看到的可能性就越大。

主要考察直播的操作能力。

2.内容吸引力

考虑粉丝是否可以留下，购买和互动(评论，表扬，分享等)。)在单位时间内的直播室，这取决于直播气氛、产品选择和主持人指导。

主要研究的是产品构成和锚吸引力。

3.内容指导

与内容吸引力密切相关的是让粉丝引导他们进入商店并积极理解产品的能力，这可以通过主持人的讲话结构得到改善。

主要研究语音系统的构建、锚控场和吸引力。

4.内容获得了客户的力量

代表了引导内容和消费者购买行为之间转换的能力，也就是说，在了解产品之后，进行购买行为，从早期的种草到成功的除草，通过内容获得购买商品的准确消费者。

5.内容转换能力

也就是说，通过持续的内容输出，只停留很短时间的访问者将会成为有目的和长期停留的“铁杆”粉丝。

淘宝是目前最成熟的电子商务直播模式平台，主要分为红人带货+商家转播，90%的直播和70%的营业额来自商家转播。

淘宝直播进店转换率超过60%，但回报率更高。淘宝应用的月寿命为6.5亿，淘宝生活应用的月寿命为7500万。用户基数巨大，但应用的社会属性较低。

2020年，淘宝将以直播店为主，辅之以私人交通运营、精锚孵化和分级组织运营。

2019年12月，腾讯直播全面开通公测，分为观看直播和小节目直播。

腾讯主要是以“看直播”的形式。通过现有的个人、朋友圈、公开号码、团体、企业和投放腾讯广告(广电通)，主播以“分散”的方式获得平台流量。

在2020年，小应用程序的布局将侧重于构建业务场景，并推出最新的官方小应用程序直播组件“Watch Live”，以帮助企业构建自己的业务闭环。

通过采用s2b2c模式，平台用户的高粘性和私有域流量的高信任度可以带来电子商务的高转换和回购，其在未来电子商务直播市场的表现值得期待。