如何搭建社群+直播新零售模式

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大家好。首先，我要感谢鲍先生今晚邀请我与大家分享一个小时的现场直播与社区相结合的节目。

我是一名社区研究员，直播最近才开始关注，所以我对这篇文章有一些粗浅的想法。

今晚我将谈三个方面。第一是如何将直播与社区结合起来，第二是我对零售业的思考，第三是具体社区的落地系统。

我最近打开了颤音和快手，也经历了不同的平台方法，包括观众反应。总的来说，虽然现在直播似乎很流行，甚至有全民广播的感觉，但总的来说，通过这两天的一些经历，从长远来看，直播仍然是大多数企业的宣传手段和工具。你也可以把它理解为流行病背景下的一种临时手段。

从长远来看，随着5g的到来，视频成为带宽提高后的主战场。视频传递信息的能量远远高于图片和文字，但我认为对企业来说，正确理解和对待直播是非常重要的。我认为除了少数，如李佳琪，或伟亚，淘宝网直播，这可以直接带来商品，对大多数企业来说，直播有三个功能:

第一是你的产品的传播，第二是与顾客互动的渠道。第三是做一些风扇维护。因此，总的来说，我认为直播仍然属于公共领域的流量。

什么是社区？我认为这个社区属于私人领域的流量，但是现在很多人都分不清楚。公共域流量用于抢劫，私有域流量用于支持。许多人做了错误的事情，在群组中发送广告和链接，或者学习震动和直播，编辑内容，并通过加注进行直播。这是本末倒置。

直播是从公共领域的流量中吸取粉末，所以你应该使用好的内容来抓取它，而你的私有领域的流量应该使用服务或深度交互来使流量变成你自己的流量。因此，从长远来看，我认为对于企业来说，直播是一种种草的功能，可以通过直播来吸引粉丝和流量。

什么吸引了交通。尤其是在5g时代，你可以使用短视频、颤音和快手的直播，并使用这些直播平台来吸引流量。如果吸引的流量不能被转换，我该怎么办？你应该利用社区来沉淀和互动，并结合场景来确保脆弱的关系可以转化为强大的关系。这就是社区的作用。社区的作用是将你从与用户没有关系转变为弱关系，从弱关系转变为强关系。我认为这一本质没有改变。当然，也没有例外，但是我昨天读了一篇关于一个主播来现场睡觉的文章，它似乎吸引了数百万人，但我认为这毕竟是一个案例。

第二，我谈论零售。我认为任何事物的本质都不会改变，零售不会改变人、商品和市场。然而，它需要在不同的时代和不同的市场环境中与时俱进。

我认为新零售应该是对传统零售的升级。如何升级？新零售的核心是三个要素，一个人，一个商品和一个市场。提升人的方向是什么？我认为人的道路意味着最终必须是社区。那么升级商品的方向是什么？我认为升级商品的方向是知识产权。所以这让我再次思考我们是否需要从社区的角度重新定义你和用户的关系。

天猫总裁说:“归根结底，商业是企业和消费者之间的关系，这是最终目标，其他一切都是手段。”。这种关系，我们怎么能有深厚的关系或牢固的关系呢？我认为我们应该利用社区。社会主义的思想，实际上是毛主席说的，从群众中来，到群众中去。这种模式是可持续的。

从社区的角度来看，用户的定义是什么？有几个背景，一个是渠道碎片化，这是大背景，另一个是人们根据马斯洛的原则追求自我实现，最后他必须个性化。因此，结合这两个背景，消费群体必须是全球性和利基。这让我们考虑从社区的角度来定义用户。从社区的角度定义用户的本质是什么？我们不是满足一群人，而是满足一群人。我认为这是最重要的事情。

如果你从这个维度思考，你将真正认识到社区的价值，否则它实际上将再次成为切韭菜。此外，许多市场的大多数人仍然通过切韭菜、围着一群人转和销售产品来了解这个社区。如果这个产品卖不出去，我会再卖一个产品。仍然是切韭菜的逻辑。社区在这群人眼中必须是一个品牌，通过满足它，我就可以通过这群人来满足这群人或整个具有相似消费特征的群体背后的需求，从而为社区找到盈利的空空间和商机。

你为什么这么说？因为移动互联网、智能软件或社交工具使人们的交流越来越容易，你可以利用这群人来煽动更多的人支持这个群体。因此，尽管您的社区可能有100人，但100人完全有可能影响10，000人或100，000人或更多人。

如果你在这个群体中只有100人，或者1000人，它仍然属于切韭菜的逻辑。这个问题困扰了我很长时间。成为一个社区的目的是什么？就像小米的手机一样，起初它并不能满足所有人，它满足的是发烧友，但也是一小部分人。通过满足手机爱好者，然后满足更多的手机爱好者，我们将煽动许多手机白人，口碑裂变，或社会网络效应。

只有这样，你才能真正实现社区的价值，社区的商业/商业机会。因此，从这个角度来看，不同的人对社区有不同的定义。建立社区相对容易，但社区运作尤为重要。你应该有活动来操作，不管是在线还是离线活动，想想你的内容并建立知识产权。这是一系列的工作，而且操作特别重，这就导致企业思考投入产出比。如此大规模运营是否划算？

成为一个社区的目的是什么？这也是社区的出路。当你意识到我通过这群人满足了一个阶层的人，在你看到一个阶层的人的市场后，你会发现做事的最终出口实际上是建立一个品牌。只有成为一个品牌之后，你才能延伸这个品牌。否则，如果你只是盯着这群人，用不同的方式切韭菜。没有办法取得更大的进步。

总的来说，这种流行病加速了线上线下的融合，极大地改善了企业和消费者的网上消费行为和习惯。

这也意味着消费者网上消费的比例正在增加，这将迫使供应方企业关注网上消费，增加网上消费的比例。但总的来说，不管是在线还是离线，企业和用户之间的关系归根到底在于。心理学中有一个模型，心理学中有一个身份等级模型。环境由人类行为决定，人类行为由人类思维决定，人类观念由人类身份决定，人类身份由人与世界的关系决定。如果你把这个模型应用到商业领域，你会发现企业和客户之间的关系决定了你的整个商业布局，包括你的战略营销。

这是什么关系？

企业和顾客之间的关系可以分为几类。一是企业和客户是普通的贸易关系，二是企业和客户是粉丝。当然，粉丝也有铁粉的关系。企业和客户也可能从铁粉转变为合作伙伴。例如，许多微型企业实际上把他们的C端变成了B端，从粉丝变成了合作伙伴，甚至可能变成了股东。这方面的案例很多。所以关系决定了这一切。了解这一点对企业意味着什么？这决定了企业应该着眼于长期布局还是短期利益。

社区是如何发展的？目前，市场上有很多人在谈论方法论。他们需要社区的门槛、载体和入口，而且大部分都是零零碎碎拼凑起来的。

我在2013年开始研究这个社区。当然，在这个过程中我走了很多弯路，但它最终成为了我自己的系统。

第一个社区对企业意味着什么？我把社区分成了三个层次。目前，许多企业将社区作为营销工具和手段之一。它可以简单地理解为集团运营和维护，特别是在疫情背景下，社区团体购买，包括微型企业等。第二个社区2.0，我把它定义为企业的社区营销模式。例如，樊登读书俱乐部就从营销模式的角度，真正地展开了企业营销。

什么是社区3.0？这应该在最高层进行考虑，这必须是一个商业模式和战略层面。社区3.0必须是商业模式的载体。一些企业也表现出这方面的迹象，比如小米，很多人几乎说小米的坏话，还有一些在房地产行业。然而，如果社区3.0从商业模式定义社区，它必须是一个长期的布局活动家，它必须是一个品牌。只有品牌才能经受住市场和时间的考验。从第一个原则来看，社区的核心是社区，它决定了企业与客户之间的关系，无论您是利益社区、事业社区、命运社区、认知社区还是精神社区。我认为这是社区的主要原因。

第二，社区的思维模式是什么？互联网上一个流行的术语叫做降维攻击，必须从3.0的高度进行解构。社区顶层设计，ip+社区+场景+分享。我见过很多社区运营较好的企业，它们背后的逻辑和核心要素就是这四点。对于一个企业来说，如果你想做好工作，如果你不知道在哪里思考，在哪里切入，如果你遵循这个模式，情况不会更糟。

步骤1必须有一个ip。什么是ip？它能形成流动并带来流动。许多人对知识产权有狭隘的理解。你可以把知识产权分成几类，例如，你可以有产品的知识产权和人的知识产权。例如，产品的知识产权，你想制造一个爆炸性的产品还是像雷军一样创造一个知识产权。事实上，成为一个社区并不好。许多人经营不善，他们没有意识到真正的价值，或者他们过于渴望快速成功。

社区的核心是“关系”。这不是一种可以在短时间内实现的关系，它肯定需要长期维护。不是每个人都没有方法论，但他们不愿意操作。

社区需要定位，考虑你的目标用户是谁。他们的痛点是什么？这是社区的基本定位，包括社区入口，人们从哪里来，以及你的社区做活动的门槛，包括社区制定的这一规则，就像三大纪律和八项注意一样。

我一直认为，有了ip在现场，你可以有交通，球迷和人民在一起。有了需求，你可以把脆弱的关系变成强大的关系，把顾客变成粉丝，聚集一群人，然后你如何激发这群人的能量或价值。因为人是环境的产物，我认为企业必须围绕这群人设计一个场景。当用户在这个场景中时，会引起他们的一些情绪。

除了唤起情感之外，场景的关键点是要与消费者产生情感和精神上的共鸣，这样这群人才能有同样的频率共鸣效果。因此，社区最大的错误是它自己的乌合之众，但它缺乏希望。这群乌合之众，他们不可能达到同样的目的。

最后一步，分享。社区应该应用于共享经济，就像瑞星咖啡一样，通过购买1拿1免费，然后介绍朋友注册和下载应用，你不仅可以得到一个免费的杯子，而且朋友也可以得到一个杯子。这是共享经济，一些口口相传的分裂是可以做到的。社区仍然具有福利效应，这是社区的最大价值。