彩电最难一年：如何能“赢”

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“我们赢得了歼灭战！世界已经变成了一场‘添油’的战争！”在这种背景下，防疫和控制的正常化以及恢复工作和生产的正常化已经取代了“冻结”的抗击流行病的决定性战斗，成为下一个时期(可能延续到2021年)的“经济”新常态。

在这样的全球背景下，彩电行业也进入了“2020年历史上最困难的时期”。面对新的经济形势，彩电行业如何“备战全军”，成为最终的“赢家”？

彩电行业，2020年春天两件意想不到的事情

2020年之前，彩电市场存在“太多不利因素”。例如，移动视频导致彩电流量下降和开机率不足；除了2019年拥有100个户口的家庭数量罕见下降之外，彩电行业一直“持续低迷”。

例如，数据监测公司奥威云网的报告显示，2017年，中国彩电零售额为4752万台，同比下降6.6%，为2003年以来的最大降幅。——这就是“2003年彩电行业最后一次提到非典疫情”的痛苦。

从那以后，在2018年和2019年，彩电市场，尤其是国内市场，无论是销量还是价格都在下降。目前市场上销售的产品平均价格在2017年不到70%。行业业绩压力，尤其是空.的利润压力

然而，在这种情况下，2020年是一个充满希望的年份:1。由于大尺寸技术，特别是将于2018年投产的10.5/11代生产线，预计2020年大尺寸彩电将进入更快的突破期；2 .经过连续三年的调整，市场萎缩累积了“低反弹”的预期；3.2020年是奥运年，这通常是彩电销售的“大年”！

即使在第一季度受COVID-19疫情影响后，2月份彩电销售规模同比萎缩30%以上，彩电行业对此后的消费反弹仍有“预期”。然而，除了突发的疫情因素外，2020年奥运会的取消在“全球蔓延”下成为了第二个突发因素。

再加上全球防疫的预期影响，如消费萎缩、全球失业率上升、全球居民收入下降、经济下滑等，业内人士认为“非典时期已经够难了，但现在比2003年更难了”——而且，2003年受到平板电视、背投电视等新品类的推动，2020年彩电企业的现有概念已经“老套”，市场缺乏真正的爆炸焦点。

在上述多种因素的影响下，导致彩电行业对2020年体育年和反弹年的“希望渺茫”。就连一些分析师也预测，全球彩电市场全年将下降10%左右。

形势已经转变，第二季度是一个重大考验

自从全球市场进入3月下旬以来，更多的新变化给彩电行业带来了新的变数。

例如，从面板的角度来看，中国在1月和2月的疫情，特别是武汉，作为一个主要的面板制造镇，是严重的。这些因素使得全球面板“供应紧张”。因为全球市场的需求和对奥运会的期望仍然存在，而中国的制造业部分关闭。

3月下旬，彩电负增长预期强烈，奥运会延期举行。特别是在欧美，防疫措施导致彩电工厂停产，需求萎缩。相反，包括面板公司在内的中国市场正在恢复生产。中国大陆、台湾和南韩作为面板城镇，在疫情的影响下逐渐得到控制和恢复。中国国内消费正在复苏。

这些变化导致了1月至2月的宏观逻辑，以及3月和之后第二季度“只是逆转方向”的可能性:从中国作为一个局部冰，世界是正常的；当全球冰冻结而中国解冻时——当国内因素好转时，国外市场因素在更大程度上恶化。

作为这些变化的结果，面板价格的上涨是会持续到6月份，还是会在4月份转为降价，已经成为业内的一个主要分歧。另一方面，武汉和广州两条10.5代线将于今年投产，广州oled8.5代线的量产将会增加。此外，几条oled 6生产线也将进入试生产和大规模生产阶段——以中国大陆为核心，2020年面板供应将会扩大。这也将影响“下半年面板和彩电市场在全球预期需求下的萎缩”。

另一个例子是，欧美市场的制造链暂时关闭，社会服务行业基本关闭，因此社会就业数据表现将非常糟糕。这将形成以第二季度为代表的“季度经济收缩”。第二季度，美国最好的预期是gdp下降5%，最差的预期是下降30%以上。许多欧洲国家的情况非常相似。同时，COVID-19流行病在非洲、拉丁美洲、东南亚和南亚的传播仍不清楚。

这些因素导致“彩电企业和产业链必须谨慎”。谨慎的选择会增加上下游产业链的“紧绷”状态。后者不利于产业链的联动:强调低库存、高周转率，遭遇全球运输困难，因此彩电行业没有太多选择。

“如果你说二月的苦难，每个人都准备用‘忍耐和抵抗’来解决它；到了3月份，尤其是3月下旬以来，彩电企业真的要为“逆势攻击”做准备了。”业内专家指出，在长期流行和全球化的预期下，彩电企业不得不止步不前，如何“回归工作，恢复生产，规范防疫”成为唯一选择。

切断细分市场的结构性机会，彩电行业就有好戏可唱了

面对疫情下彩电行业的新常态，彩电企业必须积极应对。尤其是疫情周期明显延长，远远超过非典对产业发展的影响，这使得彩电行业不得不拿出一个“全新”的应对策略。特别是要抓住“结构性”机遇，如中外市场差异、不同细分市场、消费趋势新变化等。

首先，海外市场不同于国内市场。例如，世界第一彩电品牌三星电子(Samsung Electronics)25日宣布，将在3月27日前暂停其在匈牙利的电视机生产线，并在3月29日前关闭其在斯洛伐克的电视机工厂。-欧洲和美国的相应工厂已经关闭，东南亚可能的工厂受到影响；与国内工厂的恢复阶段相比，很明显，从供应方面来看，至少在短期内对国内彩电制造业是有利的。

第二，即使在中国彩电市场冻结的1月和2月，彩电行业的大屏幕产品、社交电视等新型aiot智能屏幕产品仍实现了新的销量，增加了市场份额。同时，激光电视、智能led投影等差异化视听设备也非常受欢迎。类似的需求增长是一种全球现象。也就是说，彩电行业仍然可以在“创新端”收获市场红利，增加革命性产品的引进，这是彩电企业应对疫情需求萎缩的重要起点。

第三，从全球市场的角度来看，彩电需求在2020年将会萎缩，这是一个必然的结论。然而，另一方面，家庭云办公、家庭教育、企业云显示需求和医疗显示需求都处于增长通道。也就是说，这种流行病开辟了另一种“新需求的空空间”。“云生活、云社会、云服务”都需要“屏幕为港”。开展“商业展示”或其他多元化的价值展示服务，加强传统彩电产品的应用多元化和价值提升创新，将是彩电企业的一个重要市场拓展方向。

第四，1月和2月，在我国防疫的关键时期，大量的社会娱乐和交流活动暂停，造成了家庭娱乐的“高峰”。不仅是彩电视听和游戏行业，云社交活动也广泛开展。类似的情况适用于第二季度的欧美市场，甚至适用于未来防疫行动的全球市场逻辑。尤其是电影院、酒吧、博物馆等机构不能开放，这将不可避免地导致“文化娱乐”从社交空室到家庭空室，甚至虚拟空室这对于家庭显示和计算设备来说都是好消息。

第五，鉴于流行病期间的市场发展规律，一些分析师认为，不仅创新产品会占据“增长主角”的位置；另一方面，受全球收入预期和购买力下降的影响，低端彩电需求也将呈“结构性”趋势。这将有助于企业加强成本控制，检验企业在特定时期的产业链成本管理水平。

在2020年的彩电和显示器市场上，有相当多的“结构化”机会，如上述空。问题是，彩电企业需要“趋利避害”，抓住这些机会，成为“三个朋友，尽可能在寒冷的冬天以雪为荣，而不是被霜打的茄子。”因此，在哪里以及如何发挥力量是非常重要的！

齐心协力，只有行动才能“赢”

自2月份以来，彩电企业并没有“真正闲着”:一方面，在线会议已经开始，工作不能停止，创新也不能停止；另一方面，这是一场史无前例的价格战before/きだよ 0。虽然现阶段市场关注不够，但全线产品价格达到历史最低，而且是在上游配套产品价格上涨的背景下。

“一些知名品牌可能认为困难只是洗牌的机会。一些薄弱、发展缓慢、战略上已经过时的企业品牌已经被淘汰，这意味着一段时间后，剩下的品牌就放松了！”业内专家指出，“在困难时期努力工作是必要的”——摆脱困难只能靠努力工作，如果你躲在或靠近明天的太阳，你就不能等待明天的太阳。

一手抓防疫，一手抓复工:彩电企业要做好“打疫期”的准备。这与一些品牌在疫情爆发之初采取的“冷眼旁观”策略有很大不同:在1月和2月，一些品牌似乎认为疫情会沿着2003年非典的路线蔓延——经过努力，疫情在夏季之前无声无息地结束了。在这种“误判”下，一些企业的基本思维已经转变为“等待”。

然而，事实证明，企业战略应该有“底线思维”。你不可能偶然处理任何危机。COVID-19流行病并没有像承诺的那样结束，而是进入了全球流行病的新阶段。国内的防疫任务也从“战略决战”转变为“对外输入、对内传播的常态化防控”。在这种背景下，彩电企业或任何其他行业都没有理由等待。采取行动成为“全面共识”！

“只有行动才能赢！”分析形式、寻找机会和形成共识都不如“严肃行动”有价值。业内专家指出，预计国内彩电市场将从第二季度开始“先于世界”复苏。抓住消费反弹的契机，以及奥运会延期后“奥运需求聚焦期”的消失，消费周期更加统一的趋势已成为目前彩电企业的“重点任务”。

面对2020年COVID-19疫情的严峻形势，彩电行业也不是没有好消息:至少与2003年非典相比，中国彩电品牌更强，本土产业链更坚实，甚至中国大陆已经成为全球彩电技术创新的中心——中国制造和创造的全球影响力再也无法比拟。“更大的力量，更大的信心”。业内专家指出，“外部形势的影响是平均的，但每个企业的反应是不同的。因此，灾难仍然是一个机会，更多的在于你如何处理它！”这是2020年COVID-19疫情下彩电行业的核心规律。