一个失败项目的重启，“万里目”能否拯救趣店？

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边肖|李越来源|腾讯王诜(身份证:qqshenwang)

2014年4月7日，五名年轻人搬进了中关村soho 811办公室。他们中最年长的31岁，名叫罗敏。这一天是娱乐商店成立的第18天。仅仅三年后，在纽约证券交易所，罗敏穿上黑色西装，站在人群中间，敲响了有趣商店名单的铜锤。

多年前，当罗敏把孔明灯笼挂在东戴河之庙湾时，他实现了自己的愿望。趣味商店开盘价上涨43.13%，市场价值达到110亿美元。罗敏的持股比例为21.6%，他的个人财富接近20亿美元。

2019年1月24日清晨，一家名叫刘丽阳的趣味商店关培生飞往北京。当时，他正计划为一个名为“魏步甲”的新项目建造一个仓库。当天晚上，刘丽阳在中关村找到了一个房地产经纪人，对方介绍了中关村的一个soho办公室，811号房，四年多前这家娱乐商店就是在这里开业的。

在对过去没有任何回忆的情况下，在巧合和天意的指引下，罗敏再次拍摄了这间办公室，但这一次它没能重现娱乐商店昔日的辉煌。

两个月后，魏普家的第一个仓库从索霍区撤出，后厂村和Xi二七的仓库立即撤离，新项目失败。

2020年3月18日，曲店发布了最新的财务报告数据。第四季度业绩大幅下滑，年收入也没有达到市场预期。股价暴跌20.59%，总市值仅为3.42亿美元，收盘价为1.35美元，处于退市边缘。在财务报告发布的同时，曲店也宣布了重大人事调整，杨辞去曲店集团财务总监职务。

收入和利润大幅下降，用户增长率持续放缓，高管职位发生变化，证明自己的机会很少。

在财务报告发布后的第三天，娱乐商店正式宣布推出新项目“里程”，并进入跨境奢侈品电子商务。知情人士向王诜透露，今天的“万里木”诞生于一年前的“独谱大师”项目。

截至美国东部时间3月31日，趣味商店的收盘市值为4.5亿美元，市盈率仅为0.27。从便利店的财务报告来看，截至2019年底，便利店的净资产为16.85亿美元，现金持有量为4.1亿美元。

持有的现金相当于公司的市值，但净资产却是公司市值的三倍以上，这反映出投资者对便利店业务长期发展的悲观态度。罗敏称之为“第九次创业”的“万力木”项目，通过粗暴地烧钱来换取行业信心。

当失败的项目重新开始时，罗灿·闵拯救了这家娱乐商店？

寻找“挪威鸭”

“北京五环路以内收入30万的女性，你认为这些人需要什么，最贵的，最好的？”2019年1月的一天，罗敏把他的两位高管叫到一起，要求开发一个租来的产品:“先开发产品，不要考虑其他任何事情。第二步是开始一个完整的计划、购买、交付等等。”

会后，罗敏想出了一个新主意。他给高管们打电话，要求他们在租用珍品的基础上增加二手商场和电子商务业务，也就是说，只有音乐专家才应该严格遵循三级火箭原则:一级包体验，二级二手交易，三级商场。

“当时，娱乐商店想要做的是一个非标准的购物中心。这个概念就像挪威的鸭子。那时，加拿大鹅在中国特别热。我们应该去世界各地发掘像挪威鸭子这样的品牌，并把它们带回中国。”趣味商店的高级经理解释说:“年轻女孩并不讨厌包包。包对他们来说是一种渴望。为了增加粘性，趣味商店打算继续通过大量高质量的内容来吸引她的欲望。”

为了让五环路的高收入女性享受到极致的用户体验，趣味商店分别在Xi二七、后场村和望京设立了库存仓库。按照罗敏的要求:“这些包应该在一个小时内送到。”

然而，在渠道方面，趣味商店并没有积累自己的优势。为了迅速推出产品，罗敏开始动员公司员工飞往各地购买豪华包袋。

“员工必须打开公司的发票才能回去报销，但突然之间同一家公司购买这么多就不正常了。为了保护他们的销售系统，这家奢侈品商店最终决定不把它卖给娱乐商店的员工，发票最终只能开了。私人的。”这家娱乐商店的一名内部员工告诉王诜。

趣味商店的另一名员工向王诜透露，当时趣味商店采用的激励方式是，每次用户邀请一个人，他可以免费携带一个豪华包三天。

“对于目标女性来说，豪华包袋的价值并不那么有吸引力。产品逻辑有问题，后续上拉有困难。操作数据非常差。该项目仅实施了两个月就停止了。”上诉的工作人员告诉王诜。

项目关闭后，为了处理库存的奢侈品包，趣味商店以较低的折扣价卖给内部员工。如今，万历的货架上仍有大量的豪华包袋。虽然没有主要的宣传，但它引起了许多人的怀疑:“只要娱乐商店的员工知道这些，就完全有可能出售以前没有加工过的旧货。”

最后一次机会？

2020年，COVID-19肺炎让一度拥挤的奢侈品商店沉寂了很长时间。

根据上海交通大学产业研究所的统计，在武汉、深圳、广州、上海和北京这五个中心城市，春节期间顶级购物中心和豪华旗舰店的流量与2019年相比下降了约80%。

在此期间，娱乐商店的员工并不轻松。"准备工作花了100多天100多个晚上。"3月21日，这家娱乐商店正式推出“里程”，他们想在网上销售奢侈品。与以往的员工采购不同，趣味商店渠道的相关负责人毫不犹豫地通过他们的朋友圈在全球范围内寻找高端护肤品供应商。

“肺炎疫情仍在世界各地蔓延。法国、意大利、美国等著名奢侈品产地的疫情相当严重，供应链物流也受到很大影响。”业内人士告诉《深网》，“现在做奢侈品电子商务供应最大的问题。”

“值得信赖的全球跨境奢侈品购物平台属于乐购集团(纽约证券交易所:QD)，这是一家在纽约证券交易所上市的公司，拥有强大的财务实力。”在“万里木”的官方主页上，有一个新项目的介绍。这一次，趣味商店再次回归电子商务，项目上线后的第一把火是“100亿元补贴”。

趣味商店的市场价值不到数百亿元人民币。仅2019年全年，趣味商店经营活动产生的净现金流仅为7.9亿美元(约55亿元人民币)，这意味着趣味商店需要两年时间才能完成“数百亿元补贴”。

所谓的“100亿元补贴”只能通过几年的分享才能实现，而目前只是发给消费者的一张“空支票”。

“我买了一个星期的红色瓶子还没有发货，里面陈列了很多单品。但是，有些只能在客户下订单后购买。”娱乐商店里的员工告诉深网，现在的场景让他想起了过去娱乐商店制造白色大汽车的场景。

2017年11月，空诞生了大白汽车，这是这家娱乐商店上市后的第一个大动作。罗敏将其定位为娱乐商店的另一个引擎。

“到今年年底，大白汽车将跃居全国汽车零售行业前五名；再过几年，大白汽车的年销量将达到200万辆，成为全球最大的汽车零售商。”罗敏在曲电公司2018年年会上说。

当年年初，大白汽车产品负责人徐龙承诺一年内销售10万辆汽车，交易规模达到100亿，但在第二季度报告中，他将年销售目标改为2.5万至3万辆。在那之后的短短几个月里，它经历了大规模的商店关闭和裁员，大白汽车从一个有趣的商店地图上的小卒变成了一个被遗弃的孩子。

“首页上有很多车，但实际上没有预留。供应链也掌握在年轻人手中。由于缺乏经验，一些用户已经预订了一两个月的汽车，却没有发货。”上述趣味商店的内部人士告诉《深网》，“当时罗敏知道后非常生气，一口气买了几十辆雪佛兰Cavalier，但后来发现根本卖不出去。”

一位曾在大白汽车供应链工作的员工告诉王诜:“除去宏观政策和盈利模式，这个项目有很多失败的因素:卖车不同于放现金贷款，大白几乎没有销售人员。背景，所以项目难以推进是理所当然的；后端和前端都需要标准的操作流程，而且流程中有很多不完善的地方；这些借入现金贷款的人对分期购车的需求较弱，因此在使用第一批客户名单后没有连续的名单注入，导致后续业务进展乏力；趣味商店从北京搬到厦门，导致许多核心人员流失。”

即使忽略奢侈品电子商务的外部竞争，直到今天，娱乐商店也不比以前的娱乐商店好。今天，从大白汽车到威普家园再到万里木，这家娱乐商店已经开展了一个又一个项目，从卖车到卖包再到卖护肤品。这家上市公司从决策层到管理层没有本质的变化。

趣味商店的一名员工向王诜分析说:“趣味商店从校园贷款开始，然后采用爆炸性的产品策略。他们当时的第一笔交易是向大学生出售苹果手机。如今，娱乐商店的游戏和逻辑与七年前完全一样。他仍然想用炸药来做这件事，但我认为这不会持久。”

寻找救命稻草

当你赶到医院时，你在每个寺庙都烧香。娱乐商店的转型迫在眉睫，由于已经出现的危机，采取了激进的措施。

自2015年加入趣味商店以来，支付宝几乎免费提供了趣味商店的交通入口，以推广蚂蚁积分，并为趣味商店在客户获取和风险控制方面提供了一个绝佳的超越机会。然而，美好的时光并没有持续多久。面对日益严格的监管措施，上市后的趣味商店逐渐失去了合作伙伴的支持。

在创业的路上，罗敏遇到了三位“贵人”，即美华天使风险投资的创始人吴世春、源资本的创始人一草和昆仑万伟的首席执行官周亚辉。用罗敏的话说:“这三个人在曲店集团发展壮大的资本运作中发挥了巨大的作用”。

2018年，罗敏的“三大贵族”逐渐淡出了有趣的店铺。参与管理吴世春的凤凰祥瑞大幅减持，一草直接退出开心店董事，昆仑万伟频频减持，迫使开心店回购全部股份。同年，蚂蚁金服停止了战略合作，这家娱乐商店也关门了。

面对业务和用户的双重增长困境，趣味商店开始尝试各种项目。

2018年，娱乐商店尝试了几十个新项目，显示出对用户增长的担忧，但没有一个成功。“趣味商店有7300万注册用户，信用额度为3000万至4000万。大多数人都处于没有被完全唤醒的阶段。”趣味商店的预算主管曾经告诉王诜。

2019年，我们将不再为用户寻找新的兴趣商店，而是实施开放平台战略，转向深度挖掘“沉睡”用户，推荐不能直接向银行或更高利率平台授信的用户，以获得无风险的服务费。

自2019年5月起，“开放平台”成为趣味商店战略上重点强调的高频词汇:第一季度末，开放平台贡献收入1.59亿元，比上季度增长435%，第二季度收入近4亿元，比上季度增长150.8%。

利用历史积累，罗敏似乎已经为娱乐商店找到了一个新的业务增长点。一年后，娱乐商店的危机来了。

在3月18日发布的最新财务报告中，开心网隐藏了第四季度新的活跃用户数据，而第四季度的总交易规模为174亿元，比上个月下降29%；总收入19.32亿元(2.77亿美元)，比上个月下降25.4%；调整后净利润1.57亿元(2300万美元)，下降85.2%。

第四季度，开放平台的业务收入仅为6.49亿元，较上一季度下降了34.6%。开放平台的业务收入曾占开心网净利润的90%以上。

罗灿敏还在为娱乐商店寻找新的救命稻草吗？