被疫情按下暂停键的线下业态，怎么样了？

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几乎被“颠覆”的线下格式值得反复研究和思考吗？当然可以。

当疫情的影响开始显现时，我们对100家投资企业进行了一对一的采访。毫无疑问，线下撞击是严重的，大浪冲走了沙子。在过去的几个月里，越来越多的线下企业有足够的时间做出反应。在各种变化中，有令人信服的原因，早期的布局和利用趋势。

疫情过后，线下仍值得关注吗？它会反弹吗？可持续发展的机遇在哪里？长期趋势是什么？在本期中，我们将讨论“那些线下的事情”，并与您分享一些理解。

作为受疫情影响最严重的地区，线下业务最近几个月受到了很大影响。短期影响仍在消化中，而长期影响尚不确定。在危机中，企业以各种方式开展自助活动:

拥抱在线:例如，传统零售品牌试水直播，线下教学和培训全面改造网络教学；

调整经营方向:例如，餐厅成为廉价食品市场以缓解原材料压力，博克斯马先生创新“员工共享模式”；

引入外部资金:例如，3月份，家乡鸡、西榧和喂养等餐饮品牌宣布了金融投资者的新投资；家乡鸡、西贝、海底捞等。也获得了上亿的银行信贷额度。

黑暗过后你终于能看到黎明了吗？我们对消费是否会反弹持乐观和谨慎态度。

毕竟，“你不能一天吃三天，如果你饿了就不能弥补；如果你夏天不能穿冬衣，冬天只能过去。”。疫情过后，报复性消费难以出现，我们更面临“刚性消费的延宕”。

从目前的经济增长率和结构特征来看也是如此。2019年，中国国内生产总值增长率为6.1%，2003年高达10.0%；受疫情影响最严重的第三产业在国内生产总值中的比重从2003年非典时期的39%大幅上升至今天的59.4%。

疫情下的假期延长、远程办公和业务量减少带来收入缩水的风险，但抵押租金等固定成本稳定下来，收入承受能力减弱，消费反弹自然不会太剧烈。(错误估值下的长期增长机会仍值得关注)

但与此同时，从消费心理学的角度来看，人们可能会因为这一流行病引起的生活方式和观念的改变而更新消费认知，并带来食品、服装、住房和交通的结构调整。例如，更多地回归基本消费，对清洁/保健的需求增加，以及更倾向于乘坐私人汽车出行。

“经过疫情的洗礼，人们对出行方式的选择发生了结构性变化，更加注重出行环境的私密性和安全性。”石空电力公司董事长兼首席执行官陈峰说:“这种流行病给我们带来了一种关于健康和安全的全国性思考。不仅是旅游，人们对健康和安全的关注和重视在生活的各个方面都得到了极大的提高，这是一个长期的变化。”

“危机过后，对归属感的需求往往会上升。在这个信息扁平化的时代，每一个消费者行为都是一种表达。在现实社会中，如果有表达，就需要被“看到”甚至被认可，并且有机会深入地联系和形成渠道价值。”诚志更新创始合伙人、京西成长创始人黄硕认为，这一渠道不同于网上大规模、标准化的链接，但具有较深的渠道价值和较高的转换率。

内容在“治愈”灵魂方面有着天然的优势。通过良好的商品和良好的渠道供应链作为载体，价值的持续表达将有利于疫情后很长一段时间。

社区商业也更有可能成为与温度的情感联系。更接近用户的日常生活场景，而且大部分都是家庭客户，这可以充分利用与消费者近距离接触的优势。当原来的远距离消费行为，如外出就餐和在大型超市购物，被可以去商店和回家的社区服务所取代时，用户对社区生鲜店、社区团购和社区营销的依赖程度大大增加。

这种流行病是对消费者进行的关于社区零售的自由市场教育。从社区楼下夫妻妻子商店的蓬勃发展，到社区集体购物的兴奋，再到丁咚杂货店购物的加速扩张，社区商业正在加速自我进化的步伐。基于社区的商业组织(不限于社区商业)已经成为这一流行病中空实体的有形业务pk单位。

云购物、云音乐节、云观赏展、云春游...今年春天，一切都可以“云”。流行期间，线下商家通过直播、社区运营、网上商城等形式推出网上，双方的融合进一步渗透，客观上加速了网上和数字化。

让我们先看几组数字:

根据阿里当地的生活数据，在疫情期间，尚超的订单量增长了近10倍，新零售和新签约商户同比增长900%；

已经存在了近20年的上海时装周于今年3月上线；迪奥在巴黎发布的新产品使用微博“云生活”浏览数百万；

银泰百货通过“街街”重新启动了它的努力。在疫情期间，5000多名导购员现场销售商品，并在网上种草；

在tax、ot和其他酒吧在线直播的第一天，数百万佛教青年在网上跳舞，奖励收入超过100万英镑。

总的来说，这种流行病并没有导致实体店的转型，而只是加快了转型速度——近年来的数字化和在线化趋势已经集中在最近几个月。离线做，越来越关注在线；零售商越来越重视全渠道。

特别是对于一些传统的线下格式，在线开发是一个有利的补充和业务的第二曲线。也许目前在线收入的比例不高，但它将是未来新的增长点，甚至超过线下收入，成为黑天鹅事件的b计划。任何时候都需要双手准备。

从细分行业来看，线下教学培训企业正在积极寻求直播课程的解决方案，客户的教育成本因疫情而大幅降低，餐饮正在加速零售和餐饮。与此同时，本地生活服务完全在云上，网上商务超级/家庭服务业务如Box、马宪生、永辉等很热；许多米其林餐厅和星级餐厅，如大东也欢迎外卖；优酷和饥饿联合推出《看和吃》，并根据流行网络剧的情节增加了多种品牌外卖选择；此外，食品供应链中出现了新物种，如锅环。

除了常规外卖平台，西贝面条村还推出了“西贝精选”和“西贝外卖”小程序；“成都傅小姐”红绳网店方便了天猫15w以上的火锅月销量，线下连锁餐厅开辟了第二条线上曲线

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王乐妍在接受采访时表示:“疫情大大加快了本地生活服务行业的数字化升级进程，下一场新的竞争将不再只是流量的实现，而是‘新服务’的轨迹。”

换句话说，离线数字化不仅是普及率的提高，也对操作粒度提出了新的要求。除了几千人，几千人到一千人的精细化的消费者洞察力和需求匹配，如何充分开放线上和线下的供销系统，以及如何帮助商店/购物中心和消费者从简单的销售关系转变为真正的粘性和温度敏感的互动关系...网上开店、供销系统、公私领域营销和交通运营(会员制、配送、直播等)仍有很大改进。(

对于魏梦这样的智能商务服务提供商来说，这是一个进一步赢得客户和拓展业务范围的机会。过去，在品牌和消费者方面积累了大量数据的流量管理平台也希望进一步释放离线数据能力。嘉禾科技首席执行官尹子杰认为，用户在移动端的习惯正在逐渐培养和成熟，在线下营销方面仍有很大的空空间，比如用户在店内三公里范围内的个性化推送以及进入商场后的购物解决方案。

风吹灭了蜡烛，但它使火越烧越旺。在危机的大浪下，一批现金流稳定、经营能力强、市场适应性强的品牌将被筛选出来。它们将加速扩张，并拥有更大的议价能力，这将进一步促进线下格式的标准化和连锁化，并提高行业集中度。

华英资本创始管理合伙人维基认为，黑天鹅事件是一个巨大的变数，是观察行业特点和企业适应性的机会。一些小微企业可能无法遏制崩溃，这将导致未来资金进一步向龙头企业集中，马太效应将加剧。

“我们最近遇到了很多想出来融资的项目，比如线下餐饮。小商店的关闭导致大量商店闲置。在这个时候，大型餐饮品牌可以与物业谈非常有利的条件，议价能力变得更强，所以在这个阶段，他们正在迅速扩大。”

龙头企业的“大鱼吃小鱼”行动已经开始，通过持股和收购进行投资整合，资源和机会正在加速向龙头集中；各种资本也进入了这个市场，比如最近披露的百胜集团收购黄的事件！中国和高贤的投资。

除了高流失率的餐饮业，马太效应也体现在快速发展的旅游、房地产、教育和培训行业。例如，时代空电气等清洁能源旅游龙头企业在获得政府补贴、向银行和保险公司申请优惠政策、与滴滴等相关企业对接资源等方面具有明显优势，订单和资源涌向龙头企业。

疫情加快了中小企业的清理速度，从而为企业弥补缺失点和空缺乏市场带来了机会。从长远来看，它最终将导致三个层次的差异化:头品牌上升，尾品牌下降，中间品牌收缩。

与2019年淘宝天猫达到6万亿元的gmv相比，百强百货集团达到近1万亿元的总销售额可能并不引人注目。(数据来源:电子营销，争取更多的财务报告，Winner.com)

但是我们仍然相信离线永远不会被完全取代，它仍然充满了可扩展性。因为physics/きだよ不能被摧毁，科技和消费习惯的进化只会改变线上和线下的共生关系。现在，也许这只是一个重新思考线下含义的机会。

人们在任何时候都需要真实的体验和互动。离线的空房间，作为一个生活场所和赌场，不能完全取代提供经验和忠实记录的功能。

“例如，对于一个年轻人来说，毕业晚宴是在这里吃的，而某个爱人经常来这里约会。虽然那一年的店已经过去了，但我走的时候还是会想起自己。空实体之间的认同感，一方面是不断提供日益多样化的商品和生活建议，另一方面，我在这里已经有了自己的经验和社会关系，可以满足这些继续成长。”黄硕说，因此，实体空在当地的作用是不可替代的，实体资产的经营者仍有更大的商业价值可挖掘。

作为北京标志性的商业综合体，朝阳欢乐城又被称为“青年路上的青年城”。在“雕刻码头”空.的主题中，我们也看到了这种本土和城市记忆在消费者中的生命力

《建设消费天堂》中也有类似的观点。百货店销售的大部分商品都不是必不可少的，但是“有机会观看和触摸各种商品，参观这些精美的建筑和其他东西，使购物成为一种休闲活动，这是一个更有意义的方向”，一百年前百货店行业在中国第一次出现就是这种情况。

对于大众消费者来说，游乐场、电影院、餐馆、溜冰场和附属于线下商业的展览已经成为重要的休闲和娱乐场所。过去的百货商店，以及现在的商业综合体，不仅提供商品，还提供与时代文化相结合的现代体验。

同样，消费品牌也需要线下。网络关注战的加剧促使新品牌扩大了它们的阵地。

华英资本的合伙人孙伟(音译)分析说，根据他在2019年观察到的各种新消费品牌的数据，横向比例运行良好。例如，活跃在服装类的maia的gmv同比增长了140%，但垂直比率和它自己的预测比率之间仍有差距。增长放缓有两个主要原因，一个是交通红利的下降，另一个是国际大公司的强劲进入。与前两年流量分红支持的“押马”不同，淘宝、公开号码、颤音等短视频平台等电子商务平台的流量已经饱和，直播和社交电子商务也在很大程度上提高了股市的消费转化率。

我们相信，在未来一两年内，大流量平台的崛起将更加艰难，新品牌过去享受的大流量红利将不复存在。另一方面，在资金、资源和坚实的品牌潜力下，国际大品牌压制了垂直的国内新品牌，这反过来又对更多依赖网络营销的新品牌的产品实力和可持续性提出了更高的要求。

健康的品牌和内容的成长需要慢慢培养和反复验证，否则，动作容易变形。实体空空间和实体资产为这种“缓慢抛光”提供了增长空空间。从长远来看，新品牌和高品质商业地产之间的合作愿望依然强烈。

“先试后买”和“网上网下双签”的趋势在90后消费者中尤为明显。互联网基因的“完美日记”在19年里已经开设了30多家线下体验店，最近还表示新的零售计划将继续推进。国家时尚美容收藏商店，如色彩师和wow colour也在努力。

从文化和社会的角度来看，线下形态与城市肌理的更新息息相关，并将在未来承载更多的城市文化内涵。

商业地产所在的地方，往往成为城市的地标；在城市扩张和功能转型的过程中，工厂、公园等逐渐有空洞的地方也会因为内容和运作的重新注入而“起死回生”,这是近年来在北京广场和豫园路频繁提及的。

“城市更新运营服务提供商的本质是服务业。与房地产行业不同，它可以快速赚钱。“服务”必须能做脏活、累活和琐碎的事情，只有当它下沉时才能发展得好，因为信任需要时间、项目和经验。只有这样，我们才能建立自己的品牌影响力，赢得政府、合作伙伴和客户的信任，建立自身发展的良性循环。”文昌公园的第一只股票——金河商业的董事长兼总经理于敏君曾在一次采访中解释过这一点。

商业地产组织也在扩大自己的业务范围，向城市运营商或服务提供商转移。最初，房地产开发商可以拿地、卖地、收租，但现在他们的范围已经进一步扩大到城市的公共区域，与政府联手参与配套的社区服务建设，进一步成为当地的城市经营者。

金河跨境世博园区内有心灵博物馆、团队实验室、无国界的上海无界艺术博物馆和毗邻的上海当代艺术博物馆，建成了一个社区、街区、公园联动的人文艺术园。

从宏观角度来看，离线在很长一段时间内仍然是不可或缺的。根据2019年的数据，市场上90%以上的企业是中小企业，贡献了全社会近80%的就业岗位，这与包括零售和餐饮在内的第三产业高度吻合；同时，中国线下零售总额占社会保障总额的74%。线下仍是零售表演的主要方式，对经济发展、就业保障和社会稳定具有重要意义。(资料来源:国家统计局，东北证券)

作为最早遭受最大冲击的行业，疫情加速了线下格式的重塑。“不浪费危机”可能对所有参与者都适用。

随着疫情的逐渐稳定，线下格式的刚性需求正在加速恢复。总公司拥有更多的扩张资本，并在游戏中与在线玩家、商业地产和雇主合作。中小企业需要更多时间，但市场已经在苏醒。

未来，我们将继续关注消费场景和格式的变化，看好马太效应、用户习惯的变化以及数字转型下行业的新趋势，期待看到更多的高品质企业了解趋势，渡过危机，主宰潮流。