成年奶粉经济，不能光打营养牌

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任何一个轨道成熟的标志之一就是轨道是分开的，奶粉市场也是如此。

如今，婴儿奶粉市场正在激烈竞争，但成人奶粉市场是一片清澈的蓝色海洋。

虽然有数据显示中国新生儿出生率逐年下降，但老龄化进程正在加剧。虽然0-3岁的婴儿在人口中所占比例很低，但购买奶粉几乎是婴幼儿的标准，唯一的区别在于选择哪个品牌。然而，占人口绝大多数的成年人缺乏喝牛奶的习惯。

拥有庞大的人口基数，即使1%的成年人可以被动员去喝牛奶，他们也能获得巨大的市场。但是，如何说服成年人喝牛奶呢？

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成人奶粉市场，为什么不流行？

据艾传媒报道，2018年中国婴幼儿奶粉市场销售额达到2221亿元。然而，成人奶粉市场缺乏统一的数据。首先，市场规模约为150亿元，其次，销售额为60-80亿元，甚至只有10亿元。

这表明对成人奶粉市场缺乏关注。无论如何，婴儿奶粉仍然占据着绝对的主导地位。

对于成年人来说，购买奶粉可能不仅仅是必需的。

根据螳螂金融，这至少有几个原因。

首先，不是所有的成年人都适合喝牛奶。对一些人来说，吃乳制品可能会导致乳糖不耐症。在婴儿期，人体可以产生足够的乳糖酶，将乳糖分解成半乳糖和葡萄糖进行吸收。然而，随着年龄的增长，乳糖酶的量逐渐减少，导致乳糖分解不良、腹泻、腹胀甚至呕吐。因此，乳糖不耐症在儿童晚期和成人中很常见。

长期食用乳制品也会使人体继续产生乳糖酶。根据营养素的研究，北欧和荷兰的乳糖不耐率只有10%，而亚洲和非洲的一些地区由于缺乏食用乳制品的习惯，乳糖不耐率高达95%。

当然，这并不意味着你不能喝牛奶，如果你乳糖不耐症。个体之间乳糖不耐受的程度也有差异。如今，许多奶粉都用降低乳糖来治疗，这可以减少乳糖不耐症的症状。然而，乳糖不耐症的出现足以让一些成年人对奶粉敬而远之，他们不太可能成为忠实的消费者。

第二，奶粉注重营养，但很容易找到替代品。说到喝牛奶，很难绕过“每天一杯牛奶，增强中国人的体质”的语境。健康的营养几乎是说服人们喝牛奶的唯一理由。事实上，牛奶富含120种营养素，如钙、蛋白质、维生素D、矿物质和人体必需的各种氨基酸。然而，如果补充营养只有一个卖点，就很难说服有各种消费需求的成年人。

(牛奶营养成分表)

即使对需要营养的成年人来说，也可以找到其他营养替代品。想补充钙，大豆，鱼虾壳，海带，坚果；想补充维生素A、胡萝卜、西兰花、鸡蛋、动物肝脏；我想要蛋白质、干海参、豆腐皮、大豆、花生等。为了扩大成人奶粉市场，迫切需要找到营养以外的其他需求。

第三，喝牛奶也是一样。液态奶比奶粉更时尚、更方便，而且在营养上没有太大区别。虽然西方国家长期食用乳制品，但奶粉的销量远远低于液态奶、酸奶和奶酪。刚收集的鲜奶通常首先用来制作利润更高的奶酪、酸奶和液态奶；其余的可以批发到糕点厂、糖果厂和小吃厂，其余的可以制成奶粉。在Amazon.com，主要的乳制品几乎是液态奶，而不是奶粉。

此外，小瓶液态奶也更便携，更适合成年人快节奏的生活方式；它也更适合添加到其他食物中，如茶、咖啡、麦片等。并且不容易固化和结块。与液态奶相比，酿造奶粉更容易被等同于传统、居家和中年人，不够时尚，人们主动购买的意愿不够强烈。除了液态奶，喜欢喝牛奶的成年人也可以用豆奶、椰奶和酸奶来代替。

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除了营养卡，成人奶粉还应该玩什么？

目前，成人奶粉市场主要是国外奶粉，国内品牌也占有一席之地。根据新思杰产业研究中心发布的《2019-2023年成人奶粉产业深度市场研究及投资策略推荐报告》，2019年第一季度，雀巢的市场份额为15%，排名第一；美克卓和德云的市场份额为13%，排名第二。伊利市场占9%，排名第四；蒙牛是6%，排名第五；惠氏、安嘉、安曼、艾尔和贺飞分别排名第六至第十。

然而，这些品牌的竞争主要集中在营养上。例如，雀巢去年10月推出了一种配方成人奶粉，目标是高端市场。然而，“螳螂理财”认为注重营养并不能解决成人奶粉的生存问题。

首先，对于成年人来说，更注重奶粉的味道而不是营养。营养安全第一是人们购买奶粉的长期心态，但它更多的是针对婴儿奶粉。这并不是说成人奶粉不需要注意营养安全。取而代之的是，成人食物来源更加多样化，牛奶只是作为补充食物，影响较小。只要符合国家食品安全检测标准，就没有大问题。然而，针对营养成分的差异，奶粉品牌大多添加极低含量的微量元素，或在某些营养元素中增加几毫克，这对普通消费者来说差别不大。

事实上，将奶粉归还给普通食品将会解决这个问题。人们对食物的第一需求是自然的味道。例如，在天猫商城，消费者对德云奶粉的评价主要是基于口味:“喜欢德云的奶味”、“容易起泡，但不甜”、“味道浓，奶皮厚”等。，除了一些关于快递和包装的问题，几乎所有的问题都集中在口味上。

同样，人们放弃奶粉主要是因为它味道不好或替代性强。因此，在保证营养安全的前提下，成人奶粉应该探索口味的独特性，以便更容易吸引消费者的青睐。

(天猫商城消费者评估成人奶粉)

其次，除了食品，奶粉品牌的附加值需要挖掘。从本质上讲，奶粉也是一种饮料，与咖啡、茶、果汁和可乐没有太大区别。然而，与这些饮料相比，奶粉的附加值是不够的。说到奶粉，人们首先想到的是食物本身的价值，也就是说，它是否适合饮用，它有什么营养等等。，而且它并没有将喝牛奶提升到生活方式的水平。

然而，无论是茶、咖啡还是可乐，显然更多的是消费文化价值，而不是食物本身。虽然咖啡提神、燃烧脂肪、富含维生素B，但喝茶可以解闷、止渴和降低胆固醇，很明显，人们喝茶或咖啡不仅仅是因为食物本身的性质。

当人们想到咖啡时，他们自然会联想到现代、小资产阶级和新中产阶级的生活方式。说到茶，它象征着优雅、轻盈和内涵；可乐也能代表青春、活力和时尚。然而，奶粉给人的印象是温暖、传统和以家庭为导向，这还没有形成一种生活方式，不足以激励人们主动购买。

当然，可乐、咖啡和茶会导致上瘾，但归根结底，这是一种饮食习惯，就像南方人一般喜欢吃米饭，而北方人一般喜欢吃面食，但他们不会说谁对米饭上瘾。然而，奶粉是天然的温暖和健康，这也适合长期饮用。关键在于如何脱离食物本身，创造额外的生活方式，创造差异化的品牌形象。

此外，要打开成人市场，我们不应该只盯着中老年奶粉。尽管人口老龄化逐年加剧，但到2020年，中国60岁及以上的老年人数量将达到2.55亿左右，约占总人口的17.8%。中老年人对营养的需求更大，中老年人奶粉市场也将扩大。这种逻辑没有错，但仅仅打营养牌就等于白白放弃了相对广阔的中青年市场。

根据年龄，世界成人奶粉市场可细分为三个产品线:“18-35岁”、“35-55岁”和“55岁以上”。每个年龄组都有不同的需求。喝牛奶的习惯，就像喝茶或咖啡一样，可以伴随一生。一年到头不喝牛奶的成年人在60岁以后很难突然喜欢上奶粉。

目前，成人奶粉市场并未受到重视，即使存在，也主要集中在中老年人群的奶粉中，如雀巢益阳和霍霍伊利思，主要集中在高钙人群。虽然补充营养对老年人来说确实很重要，但在崇尚年轻人的后隐喻社会中，奶粉包装上的“中老年奶粉”也充满了对衰老和身体机能衰退的无奈，难以吸引中老年人主动购买，更是年轻一代向老年人致敬的礼物。如果“银发族”没有酿造奶粉的习惯，很可能会被搁置，难以引导可持续消费。

要说服成年人喝牛奶，我们必须首先放下“每天一杯牛奶，增强中国人的力量”的困扰，因为不是所有的成年人都喜欢和适合喝牛奶。对成年人来说，奶粉只是一种食物，与普通饮料没有本质区别。吸引喜欢喝牛奶的成年人，引导他们持续消费，品牌就会成功。

这也给了民族品牌一些机会。与婴儿奶粉相比，成人对奶粉的品牌忠诚度不高。由于成人奶粉本身没有受到重视，消费者在狭小的领域没有太多的选择。例如，天猫的消费者评论说，“德云的味道就像夏进”，“美克卓的味道就像伊利蒙牛”，表明如果国内品牌能够开发出符合中国各年龄段消费者口味的奶粉，市场前景还是很大的。虽然西方国家长期消费乳制品，但他们主要消费液态奶，更广泛的奶粉市场仍在中国。因此，在保证营养安全的基础上，如果我们能创造独特的卖点，注重创造生活方式，国产成人奶粉品牌是可以期待的。