新茶饮变局难测，香飘飘如何稳住江湖地位？

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资料来源:首都侦探(身份证:深刻见解)边肖亚雅

这种流行病影响了茶叶企业目前的开店模式。开店后立即提价的行为引起了消费者的严重不满，大量非龙头企业融资困难。尚不清楚作为资本宠儿的“新茶”模式能否贯穿始终。

产品高度同质化，但缺乏标准化，因此新茶业务不容易做。当整个行业陷入困境的时候，“中国第一奶茶”的香味却在闷声闷气地增长。

根据刚刚发布的财务报告，2019年，香飘再次实现了收入和净利润的双增长:2019年，收入39.78亿元，同比增长22.36%，净利润3.47亿元，同比增长10.39%。

虽然乡票票或多或少受到了疫情的影响，但其季度报告显示，由于疫情导致生产和物流停滞，销量大幅下降。从1月到3月，累计收入为4.3亿元，同比下降48.6%。然而，据了解，2020年香飘的业务目标是实现销售收入约44亿元，同比增长约10%；净利润目标约为3.8亿元，同比增长约10%。

这是一个老式企业跨越周期的故事:当“年轻人”缺乏对上游供应链的理解，缺乏对行业常识的尊重时，他们会坚持酿造和饮用的立场；同时，它没有遵循旧的方式。为了应对市场的变化，它不断创新，并涉足新的领域，如轻食品和膳食替代，扩大和丰富新的类别。在特殊时期，自信和信心是丰富的。

飘香近期股价走势

财务报告的详细说明:业绩增长和充裕的现金

在这场行业风波中，湘朴朴如何稳定江湖地位？财务报告数据给出了一些答案。

2019年香飘票总收入39.78亿元，同比增长22.4%。目前，飘香的主要收入部门是酿造和即饮。酝酿是芬芳飘动的大本营。作为“杯装茶”的先锋，飘香已连续八年位居市场第一，市场份额超过60%。速溶茶包括液体奶茶(奶茶，兰芳园)和果汁茶。

2019年，浓香型酿造产品收入29.36亿元，同比增长4.7%。即饮业务收入约10.05亿元，同比增长近140%，收入占比25.3%，远高于2018年的12.9%。其中，果汁茶表现出色，实现收入8.68亿元，同比增长332.43%，是公司收入增长的主要来源。

从销量来看，酿造产品仍是主要收入来源，2019年销量为4457.2万标准箱，占总销量的一半以上。2019年，即饮产品的销售为主要销售增长做出了贡献，尤其是果汁和茶饮料。2019年，香飘朴汁茶销售额为2221万标准箱，同比增长310%以上，产品销售比重持续上升。

盈利方面，2019年飘香毛利润为16.03亿元，同比增长24.7%；同时，值得注意的是，在公司整体销售额快速增长的同时，2019年毛利率上升至40.3%，高于去年的39.6%，这也反映了公司在成本控制方面的效率。

2019年归属于母公司股东的净利润为人民币3.47亿元，同比增长10.4%，净利润增长率为8.7%。去年香飘票大力推广即饮产品，消耗更多广告资源，要维持高利润水平并不容易。

营业费用方面，2019年香飘票的营业费用率为30.5%，略高于2018年的28.9%，主要是因为公司在促销即饮产品上花费了更多的市场费用。然而，考虑到即食产品的整体销售增长，公司的促销成本带来的转变是显而易见的。

另一方面，2019年向票票的R&D成本为人民币3100万元，较2018年增长251.1%，主要是由于公司投资新产品R&D，导致R&D成本上升。

就负债而言，2019年末向票票的资产负债率仅为35.3%，当前比率为1.6。作为一个需要投入大量固定资产的生产企业，飘香的整体债务风险较低。

现金方面，2019年经营活动现金净流入7.2亿元，同比增长17.4%；该公司的现金储备在年底也达到创纪录的16.52亿元，远高于18世纪末的11.83亿元。

低负债率和高现金储备使香飘票在未来的新产品开发和市场投资中处于相对宽松的地位。

如何用两个轮子驾驶“酿造+饮料”？

香飘飘成立于2005年，现在已经15岁了。从2017年的固体奶茶到液体奶茶和果汁茶，香飘漂形成了固体和液体两条生产线。在阅读了基础数据之后，我们不妨沿着产品思路深入挖掘“芬芳扑腾”性能增长背后的驱动力。

2019年，香飘漂酿造业总收入为29.36亿元，酿造仍是主要收入来源。虽然奶茶酿造行业的龙头——飘香不会突飞猛进，但这项业务的稳定是整个飘香公司的支柱。

从成本方面来看，固体奶茶的成本增长率控制在10%左右，规模效应开始发挥，表现出明显的产品成熟度特征。然而，面对成熟产品容易陷入老化困境的问题，向票票通过产品升级和品牌升级的策略来对冲产品在成熟期可能出现的下滑趋势。

在品牌方面，2019年香飘票提升了品牌战略，以年轻人为重点，打造“休闲享受”饮品，邀请李淑昕成为品牌代言人，深化年轻人的品牌意识，通过多元化的品牌娱乐营销促进消费和购买。

在产品方面，香飘朴推出了全新的产品系列“珍珠双拼”，形成经典、好料、珍珠双拼三大系列，满足不同消费者的喜好。

其中，“珍珠双品”系列于11月开始下线销售，年内收入超过3900万元，而“珍珠双品”系列则突破了冲泡奶茶的价格限制。随着渠道分销和产品营销的深入推进，预计2020年将成为酿造行业新的突破点。

对于冲泡奶茶来说，空房的价格实在有限。如果你想走上一段楼梯，你可能不得不依靠“数量”。就这样，我们把注意力转向了下沉市场的发展。“渠道下沉”是香茶酿造业务的重要推动力之一。

据了解，湘朴将进一步推进千县计划，通过对经销商实施“三专业化”管理(即设立湘朴产品专营店、安排专职湘朴产品销售团队、为经销商配置专项资源、给予专项市场成本支持)和县域市场(弱市县、二级市场乡镇)的“三通”政策，深化下沉渠道的渗透。

国内县级人口占60%以上，但目前乡票对县级和乡镇级市场的覆盖率仍相对有限，因此by/きだよきだよきだよだきだよよ乡票经销商数量仍在继续增加，未来仍将有巨大增长。

值得注意的是，在疫情期间，由于线下茶店的经营受到影响，而且香浓的酿造产品适合家庭消费，一些产品在超市和电子商务渠道缺货。鉴于疫情期间尚超等渠道需求旺盛，部分分销渠道需求疲软，公司积极转移货物，平衡渠道库存分配，并动员销售人员推动终端销售，通过多种措施并行应对疫情。

在香浓酿造业务基本稳定的前提下，公司还透露，2020年将进一步涉足清淡食品、代餐等泛酿造领域，并通过拓宽类别创造新的增长点。

作为中国酿造奶茶的绝对领先品牌，它的香味由来已久，杯装固体酿造奶茶是公司最重要的收入来源，占90%以上。然而，依靠爆炸性产品“发财”的企业很容易陷入路径依赖的问题。

由于冲泡奶茶的销售季节一般在第一季度和第四季度，具有很强的季节性销售特点，公司全年的销售极不均衡，高峰季节的销售额占全年总销售额的70%以上。

正是由于这种季节性销售变化，公司在生产能力控制、库存和后端仓储及配送成本方面面临巨大压力。如果盲目扩大产能，可能导致淡季产能大量闲置；如果产能不扩大，高峰季节可能产能不足，无法支撑销售增长。这也使公司长期处于进退两难的境地。

同时，外卖缩短了奶茶与消费者之间的距离，在一定程度上降低了冲泡的便利性优势；年轻消费者正在崛起，追求健康时尚...有许多迹象表明，在寻找企业成长的第二条曲线时，飘香需要保持主体地位。

因此，香飘朴于2017年上半年开始引入即饮板块，旨在与传统的杯奶茶形成“两轮驱动”的互补产品结构(即饮饮料通常在春夏两季销售较多，与杯固体奶茶的季节性相反)，打破杯固体奶茶产品单一、季节性的缺陷。

目前，香型即饮布局在近几年已经初见成效——2019年即饮业务收入约10.05亿元，同比增长近140%，收入占比达到25.3%。其中，果汁茶表现出色，2019年收入8.68亿元，同比增长332.43%。产品的良好增长已经被市场所证实。

数据显示，自2018年第三季度以来，果汁茶产品获得了积极的市场反馈。2018年第三季度，收入为5619万元。第四季度本应是果汁茶销售的淡季，但由于渠道和商品分销的萎缩，收入为1.44亿元，单季增长157%。虽然2019年第三季度果汁茶的销售表现不佳，原因是冰柜展示不足，销售与预期存在差距，但随着未来冷冻展示和终端运营能力的增强，果汁茶将在2020年旺季进一步增加。

Meco果汁茶在质量和价格上有着突出的优势，善于吸引新客户。坚持“真茶真汁”的品牌定位，果汁含量超过10%，包装时尚简约，性价比高，极大地满足了追求品质和健康的人们的消费需求。

好的产品加上高效的营销，果汁茶迅速打开了局面。

在在线渠道方面，meco主要专注于社交网络、知识产权营销和娱乐营销。Meco已经被植入极限挑战，演员就位，这！它们是综艺节目，如街舞和青春之花路，以及在线戏剧，如长安十二小时和公寓，准确地捕捉年轻顾客。

在线下渠道，meco专注于校园营销。自2018年10月起，该公司开始了大学推广活动，覆盖数千所大学，通过赠送礼品和饮料、推广品牌和培养消费习惯直接接触目标消费者。

华泰证券(17.700，0.26，1.49%)预测，到2021年，meco果汁茶的销售额有望达到20亿，成为除冲泡奶茶之外的另一个主要产品。从国际市场比较来看，中国大陆市场的茶饮料消费量不到日本的五分之一，中国香港的三分之一，甚至低于消费习惯不如中国的美国市场。可以看出，市场需求没有得到充分挖掘，空的增长仍然相当大。

芳香果汁茶相对价格较低，是低端香精饮料的升级换代产品。随着公司对经销商和终端控制的逐步调整，未来空房的提价和空房的成交量都值得期待。

综上所述，飘香在商业层面可以概括为“酿造+即饮”的“双轮驱动”。未来，向朴表示将围绕“休闲享受”的定位，充分部署产品创新，突破季节和原有品类的限制，涉足清淡餐饮替代等新领域，拓宽和丰富新品类，优化能效探索渠道，从而开辟新的业务增长点。

值得一提的是，除了“两轮驱动”的产品，飘香是一个双线并行的渠道。

线下，向票票继续推进“县城市场渗透+城市势能建设”战略，建立覆盖全国大中城市和县城的全国销售网络，进一步提高市场渗透率。香商数量不断增加，区域结构日益优化。

在线方面，从2014年到2018年，向票电子商务渠道的复合增长率为161.52%，远高于其他渠道，成为新的增长点。2019年，香飘票在电子商务渠道上取得突破，实现销售额1.25亿元，同比增长58.9%。其中，单汁茶的电子商务销售额增长了907%。

有不少公司可以制造爆炸性物品，但大多数都是短命的。

香飘朴从那种经典的奶茶开始，一直发展到现在。它不仅仅是爆炸性的思维，而是在迭代和创新的交替中形成了自己的产品实力和用户声誉。“酿造+即饮”的“双轮驱动”突破了季节和原有品类的限制，同时积极探索清淡食品替代等新领域，寻求新的增长点。

这些可能是香味飘动的秘密，即使面对市场变化也能永远持续下去。