市值暴跌60%，2个月烧掉10亿，又一服装巨头告急

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最近，美国服装巨头gap表示，自2月份以来，由于在疫情期间被迫关闭店铺，该公司损失高达10亿美元。据估计，下周的现金流只剩下7.5亿至8.5亿美元。高管减薪，8万名员工停薪留职，4月份停止支付租金，并在官方网站低价促销...为了解决危机，前巨头们已经到了山穷水尽的地步。文章来源:董世涛资本(身份证号:DSSTCAPITAL)，曹卫宇编辑。

在这种流行病下，巨人也不能幸免。

最近，美国服装巨头gap表示，自2月份以来，由于在疫情期间被迫关闭店铺，该公司损失高达10亿美元。据估计，下周的现金流只剩下7.5亿至8.5亿美元。

高管减薪，8万名员工停薪留职，4月份停止支付租金，并在官方网站低价促销...为了解决危机，前巨头们已经到了山穷水尽的地步。

自2020年以来，gap集团的股价下跌了60%，市值蒸发了40亿美元。

50年的品牌Gap，失败会是它的“命运”吗？

2020年4月24日，美国服装巨头gap表示，由于疫情，gap暂时关闭了北美和世界各地的大多数商店，并承认重开商店的时间将比预期的要长。

对于gap来说，关闭商店几乎意味着收入几乎停滞不前。据《财富》杂志报道，尽管gap集团20%的销售额来自网上销售，但在流行期间，大部分消费者转向购买日用品而不是服装，这给gap带来了沉重的打击。

被迫“切断”，gap的“开源”仍然是惊人的。据报道，自2020年2月以来，gap已经消耗了10亿美元，预计下周其账户中只剩下可怜的7.5亿至8.5亿美元。对于一家价值数十亿美元的连锁服装巨头来说，这只是九牛一毛。

为了缓解流动性危机，gap还决定从2020年4月起暂停北美门店的月租金。

但这似乎远远不够。“现有现金和预计从该行动中产生的现金可能不足以支持该行动。”盖普说，“如果你不能获得维持运营的资金，未来将是不确定的...我们需要采取更多行动来维持现有的流动性，并在明年寻求更多的流动性来源。”

为了缓解危机，gap直接推出了多达11项自助措施，包括高管减薪、员工停薪留职、暂停股票回购、暂停派息等。据报道，约有8万名员工涉及无薪休假，这已经超过了gap员工的一半。Gap还表示，未来几周将进行“困难但必要”的裁员。

除了上述措施，gap甚至还推出了一个大促销。目前，gap官方网站显示，所有出售的产品都在打折，最大折扣为2.5%。

图片来源:gap官方网站

当负面消息困扰Gap时，它的信用评级被严重下调。最近，标准普尔将gap的评级下调至“垃圾”，并将bb的评级下调至bb-，因为在流行期间，gap门店何时重新开业以及“永久”销售损失都存在不确定性。

不难看出，一场流行病极大地削弱了这位前服装巨头。自2020年以来，gap的股价已下跌逾60%，市值蒸发至约40亿美元。截至发稿时，gap集团的市值仅为25.7亿美元。

除了关店、裁员、现金短缺等问题，gap还面临着“无枪生存”的局面。

2020年3月，gap集团宣布其品牌老海军正式关闭在中国的所有销售渠道。

old 海军是gap的子品牌之一，注重美国休闲风格，色彩明快，设计大胆，是美国最知名、最受欢迎的“时尚民族品牌”。该品牌于2014年进入中国市场，在北京、上海、广州和重庆拥有10家门店。Gap集团原本计划拆分旧的海军品牌，单独上市，但由于销售缓慢和成本高，该计划于2020年1月被叫停。

业内人士认为，性能下降是老海军退出中国市场的主要原因。

根据gap集团2020年3月发布的2019年度业绩报告，2019年gap集团销售额约为164亿美元，同比下降1%，其中净利润约为3.51亿美元，同比下降65%。最近，gap集团还表示，由于疫情，其在2020年第一季度的销售额将损失约1亿美元。

Gap还表示，将在未来两年关闭230家同名商店。

对于gap陷入困境的消息，国内消费者的态度似乎有些漠然，许多微博用户甚至开始吐口水。“设计没有zara好，质量没有优衣库好，没有流行。”“速动的质量比速动的价格高”， “版本不好，gap不是为亚洲人设计的，它冷也就不足为奇”，“亚洲人和gap之间是有差距的”...

事实上，为了扭转这一趋势，gap集团一直专注于调整其业务思路和重组。通过培育和收购童装品牌，形成多元化的品牌发展战略；推出网上订购服务，提供每月85美元的服装租赁服务；为了刺激业绩增长，我们提供免费送货、换货和洗衣服务。

另一个引人注目的行动是年初的高层血液交换。2020年3月6日，gap集团宣布，前老海军首席执行官索尼娅·辛格将出任gap集团首席执行官，前老海军首席财务官卡特里娜·奥康纳将出任Gap集团首席财务官。

从一系列的行动中，不难看出服装巨头的“生存欲望”。

对于这个拥有数百亿营业额的大品牌来说，现在讨论它能否生存可能还为时过早，但毕竟gap已经经历了多年的衰退，而且它在疫情下抵御风险的能力如此之弱，所以我担心这个前巨人的未来将不得不打上一个问号。

Gap的情况只是许多巨头的缩影。随着流行病的流行，时尚经济的模式已经改变。

除了由于流行病造成的业务“硬”暂停外，消费银行变得越来越保守，这导致了总消费的收缩和基本消费品比例的增加。根据尼尔森公司最近的一项研究，这种流行病导致一些安全消费品的销售大幅增加，例如，燕麦牛奶的销售增加了305%。保质期长的产品销量不断增加，人们购买的日用品越来越多。

与此同时，对时尚消费品的需求一直在下降。在“从流行病中省钱”、“呆在家里不穿新衣服”和“只化了一半妆就戴着面具”的笑话下，有无数时尚品牌无法忍受的痛苦。

在这种趋势下，无疑会让大型商场、时尚品牌甚至时尚垂直电子商务雪上加霜，一些品牌甚至会因为疫情引发的连锁反应而陷入绝境。

拥有大量资产的百货公司几乎成了第一批倒闭的。据报道，美国高端百货连锁企业尼曼集团(Niemann Group)将于近日正式申请破产。有160年历史的美国百货公司巨头梅西百货也被关闭、解雇，并从S&P 500指数中除名。

像h . m，zara这样的快速时尚品牌，甚至像蔻驰，耐克和安德玛这样的著名品牌也遭受了关门风暴，每个月都有两位数的销售额下降。美国内衣巨头维多利亚的秘密甚至因为疫情而关闭了它的店铺，这被收购者“打破”并告上了法庭，否则将面临破产危机。

“富人专属”的奢侈品牌也未能幸免，没有人能幸免于关门或停产。根据贝恩咨询公司的报告，仅在2020年2月，奢侈品行业的损失就可能达到300-400亿欧元。

为了寻求自助，许多品牌都将重心转移到了网上，但时尚电子商务本身的情况并不乐观。根据nosto的报告，2020年3月，美国和欧洲的时尚电子商务收入下降了30%以上，而国内时尚电子商务光环最强的蘑菇街最近宣布裁员14%。

正如蘑菇街创始人陈琪所说:“2020年的流行将对时尚消费产生巨大影响，必须开源节流。”

一些业内人士悲观地认为，从目前的情况来看，未来几个月消费者信心和购买力水平明显存在很大的不确定性。即使疫情能在几个月内缓解，对某些品牌的影响可能是长期的。

根据nostos的报告，零售商正在做出反应，并在短时间内复苏，但这可能会以牺牲利润为代价。然而，对于利润微薄、竞争激烈的时尚零售业来说，这无疑是一条艰难的道路。