链家：基于“信任”的商业模式典范

本篇文章5672字，读完约14分钟

在长期严重缺乏信任的房地产经纪行业，连锁之家以其一系列颠覆性的做法而闻名，帮助整个行业的从业者重建信任并不容易。资料来源:《离石商业评论》，张俊之主编，刘主编。

在与腾讯负责商业化的高管朋友交谈时，他说“信任”是世界上最好的商业模式，最典型的例子是支付宝。

由于对腾讯和阿里巴巴的信任，无数用户信心十足地将数万亿资金投入支付宝账户，这让腾讯和阿里获得了丰厚的资本收益。这就是为什么我们看到我们在交通广告的商业化方面受到了极大的限制，而核心是保护用户对平台的信任。只要我们保持信任，我们将获得比其他领域的交通广告更广阔的商业化空空间。

作者同意这位朋友的观点。一旦一个企业能够让用户对自己建立起极大的信任，企业就不必担心客户的来源，而是客户会不断上门，继续消费。

除了朋友提到的支付宝，中国实体经济中还有其他基于“信任”的成功商业模式。例如，京东的正品、小米的性价比、华为的技术、格力空的质量、海底捞的服务和SF快递...这些企业在消费者心中建立了深厚的信任，能够吸引大量忠诚的用户，而不需要太多的营销成本。

然而，在研究了中国几乎所有知名企业的商业案例后，笔者认为在围绕“信任”构建商业模式的领域中，最典型的是房地产服务业的知名品牌链。

之所以在众多优秀企业中选择链家，是因为链家所在的房地产中介行业在过去很长一段时间里碰巧是一个严重缺乏“信任”的行业，但链家就像一个行业异类，不断挑战房地产中介行业的许多不良习惯，最终它不仅以缺乏信任的行业而闻名，而且帮助整个行业的从业者重建信任，这是极其困难的。

任何优秀企业的成长都离不开时代背景下用户的需求，连锁家庭也是如此。

1998年7月，中国发布了《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革和加快住房建设的通知》，规定单位不再购买住房分配给职工，而是要求以个人为主体进行市场化改革。在接下来的几年里，中国的房地产经纪行业开始迅速崛起。但与此同时，市场普遍面临着“买家找不到合适的房子，卖家找不到满意的买家”的问题。

正是在这样的背景和用户需求下，链家在2001年进入了房地产经纪行业。然而，当时房地产经纪行业的混乱，如"虚假信息"、"隐瞒问题"、"吃差价"和"坑存款"猖獗。特别是2004年以前，房地产经纪人利用买卖双方不能见面、信息不透明、双方只签订协议、第三方免除责任的情况。一方面，他们降低了卖方的价格，另一方面，他们试图给买方一个高的价格，他们通过“吃差价”赚取了巨额利润。随着时间的推移，房地产经纪行业被社会称为“黑色中介”。

房地产消费是大多数人生活中最重要的大宗交易，涉及一个家庭甚至两代人的财富。对于如此重要的交易，一旦遇到交易安全问题，消费者可能会面临巨大的损失，但他们缺乏解决这些问题的经验和能力。因此，交易的“安全性”是大多数买家的核心痛点。

成功企业的商业模式通常有三个核心要素。首先是要有真实而巨大的用户需求；二是企业提供的产品和服务应该能够解决用户需求的痛点，创造用户价值；第三是能够实现盈利，即企业的收入减去成本减去费用大于0。

连锁住宅所在的房地产经纪行业是一个用户需求真实而巨大的行业，空.市场巨大如果能解决用户需求的最大痛点“安全”，建立消费者对连锁店的信任，连锁店将会有长远的发展。因此，当大多数行业从业者仍然沉迷于过去糟糕的商业模式时，连锁家庭的创始人左晖开始做相反的事情。

2004年，链家打破内外阻力，率先推出“透明交易、三方签约、不吃差价”的阳光运营模式。在这种运作模式下，买卖双方都在交易现场，并与经纪公司签订合同，这使得房价信息对双方都是透明的，消除了赚取差价的可能性。作为中介，链家只收取交易佣金。一方面，连锁店失去了赚取差价的巨大利润机会；另一方面，连锁住宅的佣金似乎高于同行，这可能导致买家和卖家选择其他中介。当时，许多同龄人似乎很难理解。

然而，由于阳光运作模式，连锁住宅成为当时“混乱”的北京房地产中介市场中一股可靠的“清流”。有了声誉和名声，就有了扩张的基础，从那以后，连锁店经历了爆炸性的增长。2005年，连锁店的数量从30家增加到105家，2006年达到305家，2009年达到520家。雇员人数也从2004年的200多人增加到10，000人。

继阳光运营模式之后，“无差别信息共享”成为连锁家居最重要的经营理念之一。2012年，链家认为，除了住房本身之外，许多买家还担心可能影响住房质量的周边因素。鉴于这种情况，链家推出了“令人厌恶的设施披露行动”。例如，如果房子周围有垃圾站和高压线等令人厌恶的设施，他们会及时通知买家。

当链家在线时，链家将进一步使房屋信息完全透明。例如，在连锁家庭网络中，消费者可以查看每个套房源的地理位置、周围设施、物业被占用的次数以及业主的价格调整记录；同时，该房屋的真实成交价格被公开，使业主的定价和买方的出价更有依据；提供在线计算器等工具，帮助购房者准确估算购房成本；在线更新关键信息，如已缴税、价格/税收；提供经纪人信息的透明展示，不仅是实践信息，还包括一目了然的褒贬评价；在签订合同之前，链家通过视频等形式提醒双方合同风险，以提高房地产交易的信息透明度，让消费者放心买卖房屋。

在2004年首次推出“阳光交易”模式后，左晖在2011年再次在行业内创下先例，瞄准“假房”行业的又一顽疾，带领连锁家居推出“真房”行动。所谓“真房”，就是提供真实存在、真实销售、真实价格、真实画面的真房，并提出“假一赔一”的承诺:“举报不符合‘四真’标准的，给予100元现金奖励。”

对于那些没有接触过房地产经纪行业的人来说，房地产听起来并不稀奇，但对于房地产经纪从业者来说，这无疑是一种颠覆。由于假房在房地产中介行业一直是一种常见的手段，其目的是通过低价的假房来吸引店铺顾客，然后将其他高价的房屋卖给顾客。如果中介企业只发布房地产，那么可以展示的房地产信息就很少了。更重要的是，房地产的高价格会使顾客流向他们的同行。因此，虚假房源信息在房地产中介行业已经非常猖獗，几乎所有的行业从业人员都习惯了，他们不愿意也无法改变它。

然而，左晖认为，如果一个企业一旦欺骗了它的客户，它将失去信任，并造成负面的声誉，这将导致越来越困难的业务。然而，如果赢得顾客的认可，顾客可以介绍他们的亲戚和朋友。而左晖判断，随着“证券房”交易时代的逐步到来，房地产代理将是一项长期业务，但每个家庭都在通过一些非常“低”的手段进行竞争，客户不仅没有得到很好的服务，而且总是担心和害怕被欺骗。然而，如果连锁店想做长期生意，它应该突破行业传统，创新和消除缺点。

为了克服房地产行业的痛点，链家多年来一直在进行数据基础设施建设。2008年，链家开始建立“房地产字典”，收集现有房屋的信息，并建立了行业第一个住房数据库，为房地产管理提供了强有力的技术支持，从根本上遏制了行业长期存在的“信息不透明”、“住房不真实”等弊病。

“房地产行动”启动后，连锁经营在初期持续下滑，许多经纪人选择了辞职，留下来的人满腹牢骚。然而，三个月后，许多被房地产信息“吓走”的客户在看到其他房地产中介企业的假房后又回来了，成交量迅速恢复，但更重要的是，连锁住宅中的真房的声誉很快在业内确立。

在品尝了信任带来的巨大价值后，链家进一步坚定了围绕“安全”痛点进行业务变革的决心。

调查发现，由于二手房交易流程复杂、住房标准不统一、产权信息不透明、房屋所有权难以核实等因素，消费者往往担心出现“因诉讼或重大纠纷导致房屋被查封”、“交易资金安全”、“交易税费失误”、“房屋信息不全”等问题。，这给用户带来了很大的麻烦。

为了解决消费者的上述担忧，链家一方面与银行合作进行资金托管，以确保交易资金的安全。另一方面，2013年启动了四项安心承诺，包括"签署前扣押损失预付款"和"财产欠款预付款"。这些服务承诺从签约前到签约后保障了消费者的权益，全方位规避了交易风险。让消费者不再需要考虑风险问题，而是让连锁家居来承担风险，让买卖双方都感到更放心。

例如，卖方在收到房款后将资金挪作他用，隐瞒高额抵押贷款和其他大额个人债务，使买方无法办理过户。为了确保买方的利益不会受到损失，经核实，链家公司为买方预付了1270万元，创造了历史上“单笔最大赔偿预付款”。

此外，为确保安心承诺的实现，2015年，链家还投资1亿元设立了预付款基金，以覆盖二手房交易风险，保护客户利益。链家也成为行业中第一个支付客户风险的平台。根据链家最新发布的官方数据，截至2020年4月，行业内首次确立并惠及众多消费者的117，380项安心服务承诺已提前支付，安心保障基金已超过19亿元。共有34种承诺条款，涵盖许多商业领域，如二手房、新房和租赁。

围绕“安全”这一用户需求的最大痛点，一系列革命性措施使消费者在与连锁店合作的过程中逐渐发现连锁店的独特性，从最初的不信任到信任，并与亲朋好友分享这种信任，最终形成口碑效应，使连锁店的“安全”成为行业共识和社会共识。当这种共识形成时，它将是不可阻挡的。只要有连锁城市，它就会成为大多数当地人眼中的首选品牌。

根据最新数据，截至2019年底，连锁住宅(Chain Home)拥有8000多家店铺和近13万名经纪人，是房地产服务领域的绝对领导者。

在自营业务取得巨大成功后，连锁之家的创始人左晖对现状并不满意。他心中也有一个更大的愿景，那就是他希望提高整个行业的服务质量，彻底改变整个行业的面貌，让所有从业者都受到尊重，但是仅仅依靠连锁超市的自营门店的力量是很难做到这一点的。在这种情况下，左晖开始考虑长期深化积累的服务标准和服务流程，并通过授权的方式向整个行业开放。

因此，2015年，链家地产先后并购了上海、北京、深圳、成都、杭州、重庆的宜城地产、德友地产、易家等11家房地产中介企业。这11家房地产经纪公司都是所在地区最好的房地产中介品牌。他们接受链家收购的原因是链家有信心整合这些企业。其核心根源在于，连锁店拥有说服整个行业的系统业务能力。

在完成收购品牌和店铺的整合后，2018年，链家进一步启动了从直销到平台转型的两项关键措施。一是重启之前在上海收购的德友品牌，将其定位为房地产经纪特许经营品牌；二是推出空壳搜索屋(Shell Search House)，这是一个开放的行业定位平台。左晖希望通过德友和壳牌寻找家园两大平台，将连锁店的核心竞争力输出到外部世界，从而促进行业的良性发展。

2020年，是壳牌寻找家园和德友公司成立两周年。两者在继承了连锁家族长期积累的产业能力后，都取得了显著的发展。一位房地产经纪行业的朋友曾告诉笔者，该连锁店并不认为自己是完美的。目前，连锁的服务质量是60-70分，但行业普遍较差。因此，希望寻壳平台的规则和赋权能够帮助整个行业的平均水平提高到60分以上，而链条本身将进一步升级到80分和90分。只有这样，这个行业才有希望。

因此，连锁家族继续关注“安全”核心竞争力，新推出“30124”客户投诉系统，在全国统一实施“交易不退佣金、房屋渗漏保修赔偿”等八项安心服务承诺标准，并在重点城市推出。更具特色的安心服务承诺，如“税费精算差额补偿”，并推出在线服务承诺“快速补偿”服务，最大限度地减少审计环节

除了许多确保交易安全的措施之外，从业者的素质是获得消费者信任的另一个重要因素。链家将高学历、高专业、高专业和高社区参与作为4.0时代经纪人的标准，并分别从招聘和培训环节提升从业人员的素质。特别是在招聘过程中，链家进一步提高了经纪人的学历要求，设定了2021年本科率达到51%的目标，从供给方面优化了员工的能力结构，为进一步提高员工的专业能力奠定了基础。

另外，目前消费者越来越不满足于经纪人只是简单的信息提供者和交易撮合者，而是需要经纪人提供与购房相关的各种咨询服务，这就对经纪人提出了新的要求。为了满足消费者的新需求，链家开始改善经纪人的定位，并培训他们成为具有足够专业密度和服务厚度的“顾问经纪人”，而不是简单地寻求促使房子尽快关闭并赚取佣金。左晖说:“经纪公司很有可能在未来从蓝领变成灰领。”很难说是白领，但‘白人’的构成会越来越大，对知识和专业素质的要求也会越来越高。”

事实上，经纪人的职业认知已经从“销售”转变为“顾问”。简单词语的变化不是语言游戏，而是在“信任”的问题上发生了巨大的变化。对于销售，客户为产品付费，而对于顾问，客户为服务创造的附加值付费。这背后的信任价值非常不同。

除了提高服务质量和从业人员的能力外，链家还推广所有用户都能看到的服务联系人，如经纪人形象、在线观看体验优化、离线交易服务等。，将经纪人和商店融入社区服务体系，鼓励经纪人通过公益点积极参与社区共建，为社区居民提供力所能及的公益服务，做社区的好邻居、好邻居。这些新的商业举措将进一步为消费者创造更好的服务体验，并建立对连锁店的信任。

公众目前对连锁住宅的评价与19年前连锁住宅首次成立时对房地产经纪行业的外部评价有很大不同。这是因为在过去的19年里，链家始终从阳光经营模式起步，走向房地产行动，走向安心服务承诺，走向连锁。享受无忧的客户服务体系，提高员工的能力，成为顾问经纪人，然后积极融入社区。它总是从用户的核心“安全”需求痛点开始，围绕“信任”建立业务

然而，目前大多数中国企业仍将精力和资金投入到大规模营销和集约化渠道网络建设中，没有建立起消费者对自己的信任。虽然营销投资会有一些短期效果，但它会花费很多，而且效果很难维持。一旦建立信任，它将是一个长期的成功。

作为围绕“信任”建立商业模式并获得巨大商业回报的典型案例，链家为各行各业的企业提供了一个很好的示范。要想建立消费者对企业的信任，企业必须从根本上改变商业决策的思维，从用户真实需求的痛点出发，而不是从企业的利润点出发。

随着用户需求痛点的解决，用户将对企业形成高度信任。一旦这种信任在用户中形成口碑效应，看似普通的“信任”这个词就会产生惊人的商业张力，并给企业带来质的变化。