后疫情时代的零售行业：如何通过用户运营提升门店效率？

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以我的经验，实际上有很多快速消费品和实体零售的基因。

我在澳大利亚已经6年了。在悉尼大学学习了品牌危机公关之后，我在当地从事数字营销工作，先后在数字丛林和联合利华工作。

回国后，我还与和平药业实体连锁、晏子白尾鸡、德庄火锅、郭林水果等品牌合作，经营一些实体零售项目。

随着疫情的爆发，每个人都看到网上和网下的回家业务，如新鲜食品电子商务和火锅外卖，火了。相比之下，这难道不是2016年提出的“新零售”吗？

新零售并不那么“新”。中国历史上有四次零售变革:

第一次是从国有到私有

第二次是从单一商店到实体零售连锁店

第三次是实体零售连锁向电子商务平台的时代

这家新零售店已经是第四次了

我认为这第四次新零售是一次零售革命，社交媒体是最大的购物渠道，运营用户是核心竞争力。

这包括两个特征:

首先，社交媒体渠道是最大的购物渠道，目前实体零售链的顾客成本最低。

其次，零售开始从经营渠道和流量转向经营用户。

为了验证这两个特性，我将逐一分享两个交易案例。

以246元赚40万元，晏子白尾鸡10天的营业额增长了14%

晏子白尾鸡的案例资料非常漂亮。4.6万人付款，9543人再次去商店购物，收入超过40万元...这些都是在淡季产生的。

在目前的疫情时期，它实际上可以被视为所有企业的淡季。晏子的玩法可能会给一些目前在有限时间内营业的零售店提供一些参考。

晏子是典型的社会营销的代表。

首先，晏子的推广活动很简单，就是推出“3人争1元团，每人10个鸡翅”的活动。重庆有135家店铺张贴了该集团二维码的海报，并通过店铺的小喇叭进行宣传，将店铺带来的流量引导到网上

其次，晏子组织了一个近200人的员工团队作为种子团队，设计了社区pk，如转发礼物、演唱团体歌曲、海报设计、藏族诗歌等。，并不断在网上传播活动。

社区运作比较麻烦，很多细节需要根据不同的实际情况进行调整。

根据经验，二线城市零售业中社会群体比率最高的人数从3到5不等。为了准确地对人数进行分组，我们在早期阶段在数字营销分析软件中使用了ab测试。最后，它发现最高的聚类率是三个人。

晏子的菜都是急需的。如果这些产品是组装的，它们需要有足够低的单一产品价格和客户单价。这样，商店实际上面临着另一个问题，选择什么样的商品？

按照传统的零售思维，商品的分组价格已经降低，所以选择销量大、毛利高的生鲜食品是很自然的。

然而，社会营销的核心是基于流量产生裂变。在晏子店销售的前三名产品中，夫妻肺片和藤椒鸡是散装产品，一个麻辣鸭头不能共享，两个鸭头的成本太高，不方便共享三个产品。

这时，我们看到了第11个卖鸡翅的提示。它的成本足够低，而且一个单一的产品可以与他人共享，这促进了社会分裂。

晏子主要是一家社区商店，专注于晚餐场景。靠近社区可以形成一个辐射圈，一个人驱动一户人家，一户人家驱动一楼，一楼驱动一个社区。

晏子完成网上流量转移后，关键在于设置“店内取货”模式。

设立“店内自助”，一方面，根据晏子“社区店”的位置，消费者可以在出门或回家的路上到店内取货；另一方面，它类似于超市中的负毛利促销项目的逻辑，以促进商店中其他项目的销售和二次回购。

在此过程中，商店展示、商店经理推荐、健康信息卡、折扣和全额折扣活动等。，以挖掘消费者的二次需求，可以很好地刺激商店的整体消费。

基于以上设置，晏子能够在10天内以246元的海报印刷成本增加40万元的销售额。

在淡季，如果连锁店的平均销售额增加14%，这意味着什么？我相信真正做零售连锁的人会最关注这些数据。

接下来，我将谈谈第二点:零售已经从运营渠道和流量转变为运营用户。

你可以购买工具，但操作强度不能在一夜之间改变。目前，许多企业面临的一个棘手问题是，这个市场没有运营人才储备。

所以在这个时候，你将操作用户，你将有比较优势。

数据可以为我们提供最好的证据和最强的说服力。在这里，我们展示了郭林很久以前的数据，并比较了粉丝、销售额和店铺数量的指标。

通过这组数据，我们会发现郭林的店铺数量在一年内只增加了10家，这并不是我们想象中的传统的线性增长的零售连锁店。

然而，粉丝数量从6680人增加到21万人，同比增长30.43%；销售额从3万增加到200万，增长66.67倍。这些数据足以证明我们为什么想要运营用户，而不是频道。

每次消费，郭林店的经理都会引导用户浏览代码，成为品牌会员。这些会员数据逐年上线后，将全部进入零售店的数字系统，然后进行统一的用户操作。

粗略地说，让一个只买一次东西的消费者成为你的会员。然后，让你的会员帮你转发朋友圈的推荐，给他感受和兴趣，让他为你分享和传播。

这就是销售的裂变式增长是如何产生的。

重庆一家大型水果连锁零售品牌的老板曾经和我讨论过郭林。当时，郭林在江北区开了一家仓储式商店，老板派了两个人等了一个月。结果，在水果淡季的10月份，新店连续21天爆满。

老板很困惑。开一家新店，做一次活动，发一份传单是很好的。郭林商店的这些人是从哪里来的？

事实上，它是通过离线流程在沉淀线上裂变，然后在商店提货。

每次新店开张，郭林都会开始网上促销。例如，在1元的第二次蓝莓猎杀活动中，成员们在朋友圈中转发裂变后卖出了20，000份。

与此同时，郭林要求用户在商店开张后3天内到商店取货。

当用户来店里取水果时，郭林的员工会引导他们购买其他水果。在逗留太久之后，他们商店附近的两条街道经常被封锁。

据说重庆交警对此事非常愤怒。在过去的三天里，郭林卖了大约60万元，交警调了很多人手来指挥交通。

事实上，依靠电子商务将顾客引入实体店，当人们走进实体店时，他们会刺激新一轮的消费。所有这些都源于企业对用户的操作。

客户获取成本的增加意味着单个客户价值的增加。似乎迫切需要将客户资产私有化，挖掘每个客户的价值。

客户资源已经有库存，传统的按人头销售的业务已经没有用了。如何提高用户的单笔大额消费或频繁回购是中小连锁企业乃至所有商家的出路。

人群的运作只有两点:

要么品牌所有者选择围绕消费场景升级和补充自己的类别和服务，比如小米的生态圈。成功的营销总是某个圈子里的人的迫切需要，从而产生顾客忠诚和再购买。

要么打破你自己的消费场景，拓宽或重建新的场景。比如，德庄火锅已经从传统的迎合大众口味的火锅扩展到自热式的食物火锅，晏子也尝试着从“正餐”转变为“休闲食品”。

随着社交媒体的兴起，传统的购买决策从个人转变为小群体。如何更好地为小集团服务，建立自己的供应链是营销成功的关键。

事实上，晏子和郭林的案例已经验证了这场零售革命的关键点:线上和线下流量的整合，以社交媒体为渠道，以运营用户为核心竞争力。

这就要求传统企业以用户为中心，通过整合信息流、资金流和物流来扩大线下商店的辐射范围。

传统的零售模式是通过商店销售人员的促销来转变顾客。如今，在采用社会营销时，用户已经在社会裂变阶段转化为有意消费者，消费者最终去商店消费。

即使连锁店的位置好，客流量高，辐射范围也只有几公里，这也是限制商店和生产线性增长的上限的原因。

社会营销可以拓宽自己的消费领域。

传统场景:

下班回家的路上，顾客A突然想吃点红烧，她家门口的晏子白尾鸡按照每天的点菜流程被买走了，终于结束了。

社会营销的重构场景；

顾客下订单后，他会看到商店橱窗上的海报，扫描二维码，然后在社交圈子里分享活动，加入这个团体。邀请B和C的朋友参加群殴后，他们去商店提货。第一次在晏子度过B和C之后，他们很有可能会邀请其他朋友再次参与，形成一种病毒式的传播。

社交圈子里的病毒式传播使得该店的宣传不局限于某个区域和某个特定人群，甚至只在当地开展活动，但其他省市的人也会知道，从而使其成为潜在的消费者。

因此，商店应适当扩大店铺面积，提高供应链能力的曝光率。

信息流转换有两层:

第一层是商品信息展示。

当传统商店占据一定面积时，产品的曝光度可以通过商店设计来控制，这样顾客可以先看到促销商品，然后再看高顾客单价和高毛利的商品。对于像晏子这样的小商店来说，在社会营销活动中，你可以通过爆炸性产品的三个原则来分组选择产品，并根据需要为消费者提供产品展示。

所谓炸药的三个原则:

有必要突破晏子的晚餐场景，将产品原有的“菜”的标签拓宽为“休闲小吃”，让每个人都能参与进来；

价格有足够的性价比；

价格低到足以取消加入该团体的门槛。

第二层是营销信息的展示。

传统连锁零售的核心业务总是线下商店。在二维码离线裂变的早期阶段，消费者必须站在商店前接收营销信息。如果他们想以最低的成本进行营销，最好的方法就是通过声音。

在五种感官(形、声、味、味、触)中，声音是一种低成本、便捷的信息传递载体。然而，与一般的商业叫卖不同，在控制成本的前提下，添加创意元素可以使消费者更好地接受。

与洗脑广告歌曲《多打、多打、多打、多存》相似，根据当时的歌曲《刘姐》改编了自己的洗脑广告歌曲，并在店内用小喇叭循环播放。

设立裂变红包是社会营销中常见的一种玩法，而二次裂变可以通过在支付过程中分享红包来实现。

这种后付费的奖励方式将原来的预先吸引新客户的广告成本分解为老用户推荐的奖励成本和新用户注册的奖励成本，即“广告成本=老用户吸引新客户的奖励+注册新用户的奖励”。

裂变红包的裂变规律是关键。根据用户的兴趣、习惯和企业的投入产出比，制定出最合理的规则，这样裂变才能发挥得淋漓尽致。

它的主要玩法包括:共享可用性、二级复利、卡可用性(如支付宝春节五福)，以及常规玩法，如注册、下载和购买可用的祝福包。

熟食品产业链转型适应物流的经典案例之一是周黑鸭，其生鲜锁可以打破原有熟食品的配送范围。

无论是前台仓库、中心仓库、仓店一体化模式等。，它可以很好地适应。

在零售“五流”的系统运作下，未来的零售企业应该从经营渠道和类别向经营用户转变。这也表明，目前传统品牌进入电子商务平台并不是新的零售，因为天猫或京东等平台的运营仍然是渠道和类别的运营。

品牌只有完成自身的效率转型，采用数字化营销工具，接近并管理自己的用户群体，才能在营销中实现“产品效率整合”。