二线手机行业大洗牌

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最近，idc、canalys和其他市场研究机构发布了2020年第一季度全球智能手机出货量的报告，所有这些报告都提到了今年第一季度全球智能手机销量的下降。就排名而言，三星重返榜首，随后是华为、苹果、小米、oppo和vivo，数据略有不同。

目前，这五家公司已经占据了全球手机市场的绝大部分，当手机行业处于巅峰时，你知道有很多品牌吗？答案是6000多个，其中有许多高质量的中小品牌。

到2018年底，“99%消失了。”易佳移动首席执行官刘表示:“这是我们看到的变化。在过去的五年里，每年都会有一半的手机品牌消失。这是一个令人振奋的行业。”

近年来，手机产业的马太效应非常明显。一方面，巨人的成长迅速扩大，多层次的壁垒由长链和多种服务构成；一方面，金利、哈默和美图等二线手机品牌破产、退市或被合并。

市场开发迭代的犹豫和滞后行为是国内二线手机品牌被深度禁锢的关键因素之一。2020年进度条的三分之一已经过去，大量旗舰产品已经密集发布。直到最近，魅族在2020年发布的第一款旗舰机才姗姗来迟，并宣布#魅族17#会议将于5月8日 举行，这可能是今年上半年最后一款865旗舰机。

近年来，魅族的产品一直受到好评，销售不佳，这与落后的迭代速度不无关系。例如，按照目前的节奏，魅族17可能会一直销售到6月，甚至错过了5月1日的黄金周。

魅族开始跌入谷底的导火线应该从“三驾马车”白永祥、杨彦和李楠的转会或辞职开始。当时，魅族的销量很难回到顶峰。尽管魅族努力向新旗舰发出尖叫，但在短期内魅族实际上有点难以翻身。口碑能否重建取决于魅族的下一步行动。

相反，行业的后来者“商业之友”Glory和redmi已经在5g轨道上提前规划了布局，例如，在高、中、低端市场采用了一系列组合策略来搭配不同摊位的产品，将产品发挥到极致。根据上半年的数据显示，光辉30系列和红米k30系列在市场上都取得了不错的成绩。

与此同时，越来越多的一线手机制造商推出了独立的子品牌来对抗或抢占某个细分市场。例如，vivo的子品牌iqoo和oppo刚刚推出的ace，都是针对年轻人喜欢的游戏场景。

在激烈的市场竞争中被扼杀的国内科技互联网企业，在具备了与海外巨头相媲美的竞争力后，利用自身的组织人才、资本和产品技术优势对国内传统产业进行改造，并在改造过程中获得商业利益，这已经成为国内互联网企业和企业家的一种非常经典的打法。

在现阶段，子品牌的布局已经被推到了公司的战略层面，但必须承认的一个事实是，大多数二线品牌缺乏爆炸性的模式，他们的销量很难与朋友相比。至少到目前为止，除了redmi和Glory，没有其他制造商公布过子品牌的具体销售数据。

到目前为止，红米和荣耀不再满足于作为一个二线品牌。他们更大的抱负是让品牌变得更大更强，并影响一级市场。除了销量，还有渠道和材料可以与小米和华为相比。从某种意义上说，分离和独立是向上飞跃的必然选择。

手机用户消费观念的变化

2019年，小米公司的联合创始人黎万强总结说，“过去的10年是滚烫的”，吴晓波也把这10年总结为“一条有水的大鱼”。智能手机作为互联网快速发展的产物，在这一时期逐渐在市场上崭露头角，行业内涌现出一批独立的中小型手机品牌，如美图、佳佳、努比亚等。

到2019年，这个行业似乎有了一个分水岭，时代的沸腾温度已经急剧转变。手机市场的分红已经基本消失，整体出货量明显下降。所有的手机制造商都面临着股票市场的残酷竞争。

基于此，领先手机制造商对二线品牌的市场布局已经从直接竞争转变为创新突破性实验。与那些独立的中小品牌一起，形成了整个二线手机品牌市场。当然，后者包括新旧两种力量。这些新生力量的代表是去年回归中国的realme，以及由oppo刚刚推出的vivo的子品牌iqoo和ace品牌；老牌品牌有佳佳、黑鲨、努比亚等，这些品牌在国内市场已经培育了很长时间。

不难发现，机器变革的浪潮正在加速品牌演变。目前，二线手机品牌的市场格局呈现出T型结构，荣耀和红米占据了平衡的两端，创造了一批畅销的王者产品。在这种情况下，其他手机巨头开始频繁伸出触角，并通过5g track和新场景在细分领域试探性地获得用户增长。

T型模式出现的原因是因为从头开始就站在一个更高的起点上，这不仅可以在质量和渠道上压垮其他竞争对手，甚至有一线品牌的竞争力。在更深层次上，这与用户的想法有关。在近10年国内厂商的疯狂竞争中，手机的价格和性能呈现出逆向发展趋势，差距逐渐拉大。

因此，用户享受着前所未有的技术发布，并养成了挑剔的习惯。他们对产品设计、价格、服务和经验都非常严格。因此，为了让消费者真正买单，品牌有必要有足够的技术积累和实力，以及对消费者需求的深刻理解，从而满足公众的需求。

正因为如此，二线手机品牌找到了一个突破口，那就是注重差异化，争夺新的细分市场。

将场景细分为一个竞争激烈的城镇

目前，他们主要关注三个领域:拍照、游戏和海外市场。其中，红米专注于终极性价比，黑鲨专注于游戏，米托专注于拍照，一加专注于海外市场，荣耀专注于技术，oppo子品牌ace专注于游戏，realme专注于海外市场和性价比，iqoo也专注于游戏。

印度是国内手机出海的典型例子。以印度市场为例，世界第一人口红利和强大的市场发展潜力吸引了许多品牌在这里扎营。据统计，2019年印度手机市场销量前5名中，有4名来自中国，realme也有一席之地。根据对比数据，2019年一加占据了印度高端手机市场份额的三分之一，成为印度第一大高端手机品牌。此外，多方数据显示，2019年第四季度一加和声音传输的海外销售额超过50%。

竞争的另一个焦点是游戏领域，大规模手机游戏的体验一直是机器圈会议和评估的标准内容。国内玩家不在少数。对他们来说，高质量游戏手机的吸引力确实不小。智湖的一些网民总结出了一张游戏手机的元素图。强大的性能是一个重要的参考点:

目前，iqoo、红魔鬼、rog和Black Shark是游戏的主要卖点，价格从2000到3000不等，现在又出现了一张王牌。

最值得一提的是黑鲨鱼手机。"成为游戏手机领域的第一，为年轻人创造最好的游戏体验！"这是黑鲨科技诞生之初的口号。经过两年的经验，黑鲨和腾讯游戏深度合作，推出腾讯黑鲨游戏手机系列3。多亏了腾讯的祝福，这部手机将注意力转向了游戏优化，特别优化了开机、加载、跳伞、落地瞬间、团队对战、龙斗等关键场景。

与前两种情况相比，照相手机领域的竞争非常狭窄，公众可能只知道米托手机。这款手机是由美图公司开发的，美图公司被称为“提供美容服务”。在推出之初，米托的手机被称为“网络红人必备”。当时，米托不遗余力，包括邀请angelababy作为发言人，并与樱桃丸子和漂亮女孩战士联合推出限量版。

大规模宣传确实为米托的手机赢得了一些人气。但是高人气并不一定与高销售额和市场份额相关。从米托的手机销售来看，2016年至2017年，米托的手机销售额同比翻了一番，而智能硬件业务(主要是米托的手机)占了米托收入的大部分。

2018年，米托的手机销量同比下降了一半。在当年的年报中，米托表示，为了将资源集中用于社会转型，米托品牌已被授权给小米集团。2019年，米托正式剥离了毛利润较低、资产较重的智能硬件业务。

事实上，从整体市场层面来看，从2013年到2018年，中国智能手机市场的集中度越来越高，美图手机等小厂商在空的生存空间也越来越小。

自2019年以来，国内智能手机逐渐进入技术瓶颈期，几乎所有品牌都聚焦于摄像头功能。1亿像素的相机很常见，视频功能涵盖了拍摄、切割和传输等多种功能，这进一步挤压了照相手机的空生存空间。如今，几乎没有一个手机品牌专门致力于相机功能。

在众多二线手机品牌中，有一个品牌值得特别关注——哈默手机。虽然这个品牌已经成为过去式，但它并不妨碍它在手机行业的独特地位和属性。说到锤子手机，互联网上的评价基本上是“好坏参半”。

早在2013年，smartisan os就刚刚推出，它的一些小功能真的很吸引人，比如hammer notes。在后期，可以说是老罗的个人主义导致了哈默科技的破产和自我出售的终结。如今，就连核心人物老罗、朱也走上了通过直播赚钱还债的道路，令人尴尬。

目前，realme是一个相对成功的样本，通过领先于redmi的性价比，利用oppo供应链的优势，创造单一产品爆炸，充分利用新的零售形式寻求出货量，在国内市场站稳了脚跟。

现阶段，全球疫情的冲击导致了行业预期的起伏，低迷的市场需要爆发式的激活。对于仍在寻找出路的二、三线品牌，我们不妨向他们学习，找到自己独特的优势。