电视行业：成也海外，败也海外

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在2020年的前四个月，电视将成为人们打发时间的最佳工具。曾风靡一时的经典电视剧《父母之爱》、《六组大案》、《乔家大院》、《甄嬛传》等再次集体登上大卫的舞台。

但是仅仅因为更多的人看电视并不意味着更多的人买电视。电视不同于任天堂健身圈，价格上涨，面粉和发酵粉脱销，酸奶机，面包机和空油炸锅，每个人都想开始。这些小玩意和小家电在家里是买不到的，但是当人们开始装修的时候，电视已经是标准了。

换句话说，尽管人们没有电视就无法生活，但他们不会再买电视了。

因此，尽管电视很重要，但传统电视产业受到了重创。随着国外疫情失控，“出海”的各大电视品牌更是雪上加霜。

截至4月底，国内几大电视品牌的年报已经发布。2019年，谁是电视行业的领导者已经确定。但是在2020年，传统电视产业能在肺炎的全球传播中幸存下来吗？

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无论是骡子还是马，数据都可以说话

2019年，谁成为了传统电视行业的领导者？让我们先看几个关键数据:

(资料来源:各公司2019年度报告)

注:tcl的财务报告以港元为单位。根据中国人民银行2019年12月31日公布的外汇市场人民币汇率中间价，作者将1港元换算为0.89578元人民币。

Tcl在营收、归属于母公司的净利润和销售额方面均位居行业第一。海信销售额排名第二，但其总收入和归属于母公司的净利润落后于创维。

明年来我家吧。2018年，三大电视公司的排名不是这样。销量方面，第一是海信，1897万台；就收入而言，第一家属于创维，收入为372亿元。

可以说，这三家公司之间的竞争总是很难输赢。

我们应该知道，从2017年开始，整个电视市场处于下行通道。根据中意康的总体数据，2019年国内电视零售额同比下降2.6%，零售额同比下降11.7%。

然而，tcl、创维和海信都可以实现销售增长，那么增长点在哪里呢？

答案是海外市场。

谁占领海外市场，谁就能获得稳定的增长点。

例如，tcl的海外市场收入已经超过国内市场收入，达到56%。Tcl最大的海外市场是北美。根据北美市场研究公司npd的数据，2019年前三个季度，tcl品牌电视销售额在美国市场排名第二，仅次于三星，市场份额为16.5%，同比增长3.3%。此外，tcl品牌电视的销量在2019年3月和7月超过三星，在美国市场排名第一。

北美市场的围攻使tcl成为世界第二，中国第一。

海信海外市场占其总收入的46%。根据财务报告，2019年，美国市场增长50.8%，墨西哥增长30.3%，德国增长37.1%，英国增长34.6%，西班牙增长28.6%。在印度和泰国等新兴市场，销售额分别增长了308%和53%。

创维的海外市场规模也很小，占总收入的30%，主要是代工产品。

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风险加剧，内外夹击

虽然2019年tcl、海信和创维的业绩都不错，但“螳螂金融”认为传统家电行业面临的风险正在逐渐增加。

1.海外市场的疫情被拖了下来

2019年海外市场是多么美好，2020年将是多么悲惨。2020年初，疫情迅速向海外蔓延。对于那些出海的大型电视公司来说，海外市场成了拖累收入的最大市场。

市场研究机构Trendforce公布了第一季度全球电视出货量的估计数据。tcl出货量环比下降20.4%，海信环比下降14.7%。

路透社4月份报道称，海信欧洲部表示，3月份订单同比下降三分之一，4月份下降近三分之二，预计5月和6月份将下降四分之一。该公司预计今年上半年亏损“数千万欧元”，此前预计利润为110万欧元。与此同时，海信还报告称，将在欧洲裁员约2200人，降幅为23%，其中在斯洛文尼亚裁员约1000人，在其他国家裁员约1200人。

中国视频行业协会执行秘书彭剑锋表示:“疫情对海外市场的影响将持续到第二季度，出口导向型企业将受到一定程度的影响。”

2.“337调查”，一个隐藏的定时炸弹

即使没有疫情，在中美贸易摩擦日益严重的情况下，这些努力拓展海外市场的家电企业将不得不打一场又一场的硬仗，即“337调查”。

所谓的“337调查”，即1930年《美国关税法》第337条，是一项主要控制外国制造商进入美国侵犯美国知识产权的法律规则。

该条款规定，通过不公平竞争和不公平行为进口到美国的货物，其所有人、进口商、收货人及其代理人在美国销售，对现有工业企业造成实质性损害或损害威胁，或阻碍此类工业企业的建立，或限制和垄断商业贸易。这种不公平竞争和不公平行为是非法的。

第337条规定了三种处罚，即禁止从相关企业进口货物到美国(排除令)；暂时禁止从涉及美国的企业进口货物(暂时排除令)；要求相关企业停止侵权行为(禁止令)。

一旦这些企业受到这三种惩罚中的任何一种，都会对海外市场造成致命的打击。

2019年2月和8月，包括tcl集团和海信集团在内的两家公司向美国国际贸易委员会提交了“337调查”。但幸运的是，双方最终达成了和解。

2020年的“337调查”并没有停止。根据商务部4月20日在官方网站上发布的信息，环球 电子有限公司于4月16日向国际贸易委员会(itc)提出了“337调查”申请。Tcl集团、海信集团等企业再次入选。一些律师建议企业做好积极准备。

3.新的竞争对手继续加入

电视市场最大的风险之一是，这个市场上仍有新来者攫取这块缩水的蛋糕。

目前，电视市场的竞争主要集中在两个阵营，一个是三星和tcl领导的qled阵营，另一个是海信、lg、康佳、创维、长虹、索尼、飞利浦等众多品牌聚集的oled阵营。

最初，这两个阵营打了血战，但随着“智能家居”的概念越来越热，手机制造商发现电视将成为智能家居的“枢纽”，并加入了电视生产的行列，如小米、红米、华为、荣耀、realme、One Plus、oppo等。

为什么手机公司热衷于电视？智能相对论分析师佘凯文表示:“掌握了‘小屏幕’主动权的手机品牌，在获得‘大屏幕’的主导力量后，将实现双屏联动和互通，在物联网战争中处于领先地位。”这也意味着电视市场的竞争将会更加激烈，每一个点的市场份额都需要用一把真正的刀来争夺。

互联网企业的加入最直接的影响是价格战。

以42英寸液晶电视的价格为例。从2012年到2020年，价格持续下跌。

山西证券曾经这样分析电视行业:由于激烈的市场竞争，技术更新的放缓，网络电视在互联网上的份额不断增加，高端电视价格大幅下跌，给传统电视企业的运营带来了巨大压力。

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每个人都在赌下一个技术更新周期？

内部市场正在放缓，外部市场动荡不安，竞争对手越过边界破坏形势。三大传统巨头除了裁员、降薪和生产生活用品之外，还在做什么？

“螳螂金融”认为，电视公司可能会集体押注下一个技术更新周期。

众所周知，更新技术，跳出原有的竞争轨道，开辟新的轨道，往往是企业在弯道超车的最佳方式。例如，苹果的智能手机成功撼动了老牌手机巨头诺基亚帝国。

从电视过去20年的发展来看，每一次革命性技术的升级都带来了电视产业的快速发展。

仅从屏幕上看，crt电视在2000年至2006年是主流；2008年前后，液晶电视进一步发展为led背光液晶电视技术；2017年，屏幕技术得到了进一步的改进，许多概念，如uled、oled和qled被区分开来。

技术引起的电视外观变化和功能增加，使消费者愿意付费升级家用电视。根据avc消费者的调查数据，41.9%的消费者关注产品携带的最新技术，成为第一关注因素。这已经成为电视企业新的增长点。

中国视频行业协会常务秘书彭剑锋表示:“目前，电视显示技术在不断创新，接近新旧交替的关键窗口期，产品智能化的机会也在。”

电视企业如何创造新技术，用新产品和故事完成消费者教育，并敦促人们再次升级他们的家庭电视，以完成下一个技术更新周期？

5g即将到来，它会成为新技术更新周期的起点吗？

目前，创维正在做oled，他们相信oled(有机发光二极管)肯定会取代lcd(液晶显示屏)；Tcl全在大屏幕上，tcl总裁李东生在他的财务报告中说，他将继续开发行业领先的高端显示技术，如量子点、微型led和8k；海信选择加强芯片产品的R&D和制造能力以及激光光源的显示技术。

但就实际情况而言，虽然企业的口号很响亮，但研发力度远远不够。

从三家公司财务报告中披露的R&D费用来看，他们在R&D的投资费用并不大，在总收入中所占的比例甚至没有超过5%。同期，销售额约占收入的10%。

“螳螂金融”认为，电视公司能否在自己的轨道上取得进展，并赢得技术更新周期的到来，取决于它们对R&D投资的热情，以及它们愿意拿出多少真金白银。

毫无疑问，2020年对电视行业来说将是痛苦的一年，但风险往往与机遇并存，2020年也可能是电视行业变革的一年。