一家知名酒企快崩盘了，6000亿中国白酒市场还好吗？

本篇文章3715字，读完约9分钟

茅台五粮液

边肖|黄晓君

来源|新商业要素(标识:新商业2016)

流行病过后，白酒行业发生了什么？让我们先看看2020年第一季度的一组数据:

茅台的收入为252.98亿元，同比增长12.54%；归属于母亲的净利润为130.94亿元，同比增长16.69%。

五粮液收入202.38亿元，同比增长15.05%；归属于母亲的净利润为77.04亿元，同比增长18.98%。

两位行业领袖的表现超出了市场预期，为整个白酒行业注入了一剂强心针。

随后，招商局CSI白酒指数攀升至0.973，最终回到6个月前的水平。

遗憾的是，茅台和五粮液不能代表整个市场。在2020年第一季度的业绩中，19家上市公司中有16家数据为负值。

图e公司▨2020q1上市葡萄酒企业业绩统计

第三名是洋河，收入不到100亿英镑，同比下降14.89%；归属于母亲的净利润为40.02亿英镑，同比下降0.46%。

在底部，黄金种子的净利润下降了391.83%，绿色大麦酒的净利润下降了109.25%。

据业内垂直媒体《酿酒师》(Winemaker)报道，知情人士表示，“一家知名酒厂可能最近倒闭了。”

茅台和五粮液的复苏背后，是白酒行业新年最惨淡的开局。

茅台和五粮液的寡头垄断优势出现了

数据显示，受疫情影响，酒精消费需求大幅下降15%，黄酒和葡萄酒上市公司的收入和净利润几乎消失，白酒收入损失也达到1500亿元。

在这种情况下，为什么茅台和五粮液的表现是骑尘埃？

首先，寡头垄断的收获是显而易见的。

自2017年强劲复苏以来，白酒行业市场结构更加巩固。

据《中国商报》统计，2018年，舞阳占白酒行业总收入的26%，同比增长近7%。

相应地，2018年统计的规模以上白酒企业比去年同期减少148家，亏损183家。

这表明从2018年开始，中国白酒将进入一个新的寡头时代。

嘉鱼基金的卫哲表示，疫情并没有改变最初的消费趋势，而是加速了这一趋势。

在疫情中寡头政治的趋势正在加速，充分发挥优势的茅台和五粮液将继续通过渠道和品牌下沉，加速市场的“收获”。

二是疫情下消费者的心理影响。

今年2月，品牌整合营销公司社交触摸发布了《后流行病营销趋势和品牌机遇分析》。

报告指出，从消费的角度来看，后流行时代的消费者倾向于尊重科学和事实，这将导致理性消费意识和注重投入产出比的上升。

在这个过程中，消费者倾向于选择高调的品牌。

例如，在手机领域，当整个行业销售下滑时，华为第一季度也保持了1.4%的小幅增长，收入达到1822亿。

在零食领域，伊拉克老品牌第一季度收入为13.1亿英镑，增长率超过10%。

当然，茅台和五粮液是白酒行业的知名品牌。

根据《中国品牌影响力研究报告(2019)》，茅台和五粮液在白酒排行榜上排名一至二位，其影响力是行业内唯一超过40分的。

2019年中国白酒品牌影响力图/百人论坛

第三，这是最重要的一点，即经销商的前端付款。

据Interface新闻报道，知名葡萄酒企业第一季度的收入来自经销商去年年底的付款。

据一位江苏经销商说，茅台经销商通常提前几个季度完成付款。至于五粮液，早在疫情爆发前，它也在2020年第一季度收到了经销商的付款。

受疫情影响，其他白酒公司未能收到第一季度的预付款，第二季度的付款通常在3月底和4月初完成。

经销商甚至说郎酒、洋河、顾靖酒厂等等。没收到多少打钱。一方面，经销商手中的现金流困难，另一方面，这是由于白酒企业对经销商的扶持政策。

这样，茅台和五粮液的收入超出了市场预期，只是在疫情爆发前才支付。

为了真正了解这两个品牌在疫情下发生了什么，2020年第二季度的数据可能更可靠。

一群葡萄酒公司正沉浸在消费场景中

茅台和五粮液有不同的消费场景，只是经销商提前付款。

在日常的酒类消费中，主要场景是礼品和宴会。

在这个过程中，消费者和使用者基本上是分开的，而葡萄酒产品如何影响消费者的消费决策成为最重要的部分。

就像褪黑激素。

如果史玉柱当时把它作为普通保健品出售，它肯定会很快消失，因为它“一文不值”。

然而，如果褪黑激素被视为一种礼物，付款的人不是喜欢它的人，那么它就是“超值”。因为几百美元会给你“一张脸”。

二、三线葡萄酒公司不具备上述优势，它们更依赖社交活动、晚宴和宴会等消费场景。

包括方水晶和顾靖酿酒厂在内的葡萄酒公司也提到:

在疫情引发的保持社会距离、聚会和宴会的控制下，酒类最依赖的社会场景和集中消费在一年后几乎消失。

顾靖酒厂2019年财务报告截图

没有消费场景，就没有消费。

与中国白酒不同的是，外国白酒在流行期间大幅增加。

根据市场研究公司尼尔森的数据，在截至3月21日的一周内，美国酒精饮料的销售额增长了55%。

其中，白酒销售增长75%，葡萄酒销售增长66%，啤酒销售增长42%。

除了网民们开的“借酒消愁”的玩笑外，这些饮料的消费场景更是元。

远离餐饮和娱乐场所，其他饮料可以在家里、户外甚至在家工作时饮用。

然而，《新食品》杂志的出版商李强曾经估计，99%的白酒消费都是在餐桌上进行的。

在众多白酒企业的下滑态势中，我们可以发现山西白酒表现异常，收入净利润有不同程度的增长。

虽然利润增长大部分来自几年前收购汾酒销售公司和竹叶青营销公司10%的股权，但这一幕再次说明了问题。

据一些业内人士分析，山西汾酒的博芬系列是一种轻型瓶装酒，主要用于自饮，受疫情影响有限。

岳云葡萄酒是自酿的吗？

打破一个单一的场景可能是所有酒类公司的想法。

1月27日晚，在疫情爆发之初，的创始人突发奇想，在他的朋友圈里组织了一次“云饮”。

这个酒局可以说是揭开了岳云葡萄酒的帷幕，而这种酒在流行期间并没有熄灭。

郎酒在重点市场推出“云酒局”，24小时内有50多万人参与。

张裕发起了岳云葡萄酒大赛，可以由城市管理者、经销商、团购联盟和消费者领袖发起。

杜丽、京芝酒业等。，瞄准购房者购买葡萄酒的痛点，推出网上云存储和线下无接触配送。

岳云葡萄酒，地图/网络材料

但是这样一个新场景真的能带来消费吗？

第一个开始游戏的陶石泉承认:

仍然很难与大川的销售或“岳云酒”的运营建立直接联系。

更重要的是，它向消费者传达了一种多场景的消费习惯。

在《商业评论》的一份报告中，他们将当前的葡萄酒消费场景定义为“兄弟”:

酒吧

餐馆

办公室

户外休闲(旅行)

在家

终于落到人(呃)身上了

这些场景在年轻消费者中更加明显。

正因为酒的场景没有色调，中国大陆30岁以下消费者的饮酒比例是:

啤酒52%，葡萄酒13%，预混合酒11%，白酒8%。

单一的消费场景直接失去了大量的目标消费群体。

将消费场景延伸到兄弟可能是中国白酒后流行时代的一个机遇

无论是存在于需求下降的市场，还是突破茅台五粮液的寡头垄断。

04现场拓展葡萄酒公司的机会

在传统白酒行业寡头政治的威慑下，中小企业有什么机会？

迎合多种场景的跨境品牌。

2017年12月，马云在乌镇会议后放下晚餐，独自出去喝了一杯。

那是上海兴业太古城，中国大陆第一家饮料供应商星巴克在这里开业。

作为第一位到访的客人，马云还与星巴克创始人霍华德舒尔茨合影了“最可爱的身高差距”。

第二年的教师节，马云退休了。当讨论他退休后的计划时，他说他将来可能会酿酒。

今年年底，可口可乐董事长穆泰康也宣布退休。退休前，他在日本卖了一罐“柠檬堂”初喜。

这是可口可乐125年来销售的第一款酒精饮料。

这时，我们可以闻到三种跨境气味:

星巴克这个渠道跨境，可口可乐这个品牌跨境，马云这个知识产权跨境。

可口可乐在日本销售的酒精饮料，地图/商业艺术列表

多个场景将直接导致多个类别。

当一个产品在不同的场景中播放时，它不能被吃掉。

根据《中国青年报》的一项调查，54.6%的年轻人喜欢独居的状态。

然而，在家里、户外、餐馆和其他一人喝酒、两人喝酒的场合，中国白酒可能比果酒弱得多。

据《中国果酒研究报告》统计，2014年至2018年，中国非酒类果酒销售年增长率为15%，2018年非酒类果酒行业规模超过220亿。

其中，青梅酒在中国有着深厚的文化基础和种植历史，具备在众多果酒品类中打造品类标杆品牌的最基本条件。

在邻国日本，青梅酒的市场已经超过1000亿元，女性饮酒者的比例已经从过去的52.6%上升到72.9%。国内企业家有足够的参考样本。

这样的案例不仅集中在年轻人身上，也集中在中老年人独自饮酒的场景上，健康葡萄酒和饮料的发展也逐渐喜人。

山西汾酒加快了竹叶绿茶和保健酒的战略布局。竹叶绿酒、汾酒、杏花村酒和个性化系列酒构成了公司的四大品牌矩阵。

据了解，朱并不排除单独上市的可能性。

喝酒喝酒的机会，全方位的去就餐现场。

饮酒逐渐脱离了就餐场景，去就餐的趋势越来越明显。

江西省丽都酒业提供了一个较好的样本。着眼于消费者的差异化需求，它创造了旅游营销，推出了消费者体验产品——酒糟冰棒。

据粗略统计，近三年来已经吃了十万多个酒糟冰棍。

去年，五粮液也推广了喝冰淇淋的做法。像白葡萄酒棒棒糖和白葡萄酒含片这样异想天开的产品会吸引更多的消费者吗？

这是一个远离天花板的增量空房间。