音频创业的全球机会在何方？

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编者按:本文是创业帮海上问答小系列的原创作品，由创业帮授权转载。

“耳朵经济”和“音频消费”是近年来风险投资界经常讨论的话题。由于疫情的爆发，客观上为内容产业和网络娱乐产业提供了良好的环境。音频在2020年会有一个小插座吗？音频走向海洋的创业机会在哪里？

第一部分。定义音频经济

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如何定义“音频经济”？

成熟市场，以美国为例，现在的音频内容生态主要分为三类玩家:

第一类:大型平台服务提供商，如spotify、苹果播客、喜玛拉雅等。；

第二类:版权音频内容提供商cp，即特定类型的内容制造商，如懒人听书和有声图书、小宇宙图书等。；

第三类:内容制作和制作服务，喜剧类“郭德纲相声”，少数民族音频“反潮流俱乐部”等。，还包括一些编辑和输出工作室。

此外，我们可以观察到音频领域中许多其他子赛道的启动。除了上述平台之外，音频内容等大类、音频社会化、功能性音频工具、音频技术和音频硬件也在逐渐涌现。(本文主要讨论音乐以外的音频经济)

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音频的演变和成熟

互联网出现后，优酷成为了ugc在视频领域起步的平台。大约在2010年，iQiyi和腾讯视频pgc导向的平台出现了，许多在线戏剧公司朝着更高的质量越来越好地前进。移动互联网出现后，短视频(颤音)再次出现，并突然陷入另一个市场的极端。在youtube开始的时候，它更倾向于pgc，然后开始制作自制剧。迪士尼去年推出了流媒体平台，在疫情期间，其数据非常好。迪士尼专注于“家庭”，因此它在细分市场增长迅速。播客和有声书籍有着相似的历史:有一个趋势是从ugc到pgc，从单一类别到更多类别和子类别。

中国视频市场和音频市场的用户数量

看看美国市场，苹果的ipod于2005年开始出现，并于2014年慢慢起飞。由于高质量内容的出现和智能手机在美国的高渗透率，市场已经爆炸式增长。音频市场从爆炸到现在已经成熟，其成熟表现在以下三个方面:

首先，许多大公司(如spotify和苹果)加入了竞争

第二:有许多传统的大媒体(纽约时报、华尔街日报)擅长制作内容，他们也加入进来。

第三:投资机构或大型消费公司也加入了进来

市场上出现了M&A事件、投资事件和广告商。它们形成一个闭环。就内容而言，音频内容在不断演变，就制作方法而言，只有播客演变成了各种不同的子类别，如聊天、采访和纪录片。像hbo这样的视频巨头也开始参与进来。

总的来说，中国音频播客和有声图书的内容生态还处于初级阶段，存在大量沉没和出海的机会。

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音频发展和成熟音频发展的“驱动因素”是什么？

音频的快速发展离不开载体的科技进步，可分为以下四种促进作用:

首先，从今年年初开始，我们可以看到大约27%的美国人，也就是近7600万美国人拥有一个聪明的扬声器。例如，阿列克谢和亚马逊一样，一直都是榜单前100名中的一员。如今，播客发展迅速，这也归功于这位演讲者的成长。

第二:主要是机场。美国的年轻人基本上只有一个人，这可以让你的生活方式非常方便。

第三:主要是汽车互联网。事实上，车联网对美国的影响不是很大，因为美国基本上是买二手车，所以新车的计划相对较低。基本上，每天有10%的播客是在汽车上消费的，它们是通过carplay和android auto消费的。

第四，其他技术，如全球定位系统、文本-语音转换和语音识别，总体上取得了很大进展。通过技术，用户可以更好地定位他们想要的音频，从而增加音频消耗并有效地推广音频。

第二部分。去海边

在所有的音频内容中，播客的增长速度最快，这也是本文的主要讨论点。例如，在美国，播客正以每年百分之十的速度增长。据统计，自2019年以来，超过一半的美国人一直在收听播客，而且这一趋势还在继续增长。目前，55%的美国用户(12岁以上)正在收听播客，收听频率约为每月一次。castbox创始人王晓宇和动态之声创始人徐涛分享了播客的主题。

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美国播客和中国播客有什么不同？

从音频的定义来看，中国大多数人付费购买音频是作为出版商或知识。然而，美国把播客视为一种媒体，他们认为他们应该建立一个推特账户，一个脸书账户，甚至一个播客节目。他们更多地使用播客作为媒介。据统计，从2019年到今年4月，美国大约有100万内容制作人。

就收听频率而言:美国被称为车轮上的国家。与中国的平均水平相比，他们基本上每周听大约六个播客，每个博客持续一个多小时。因此，一个人一周平均消耗的播客长度约为6小时40分钟，所以总体来说仍比中国多一点。

55%的美国用户(12岁以上)正在收听播客

从发布的内容来看，中国的市场生态基本上还处于非常初级的阶段，而且内容还比较简单，好的内容还很少，所以广告商就更缺乏了。就内容而言，中国低端市场的内容更多，比如更容易制作的笑话、股票评论和广播剧配音，不一定制作精良的有声读物，以及更容易录制的脱口秀节目。与美国相比，中国市场缺乏更多的专业采访、高质量的新闻、真人节目的音频版本、更多样化的儿童脱口秀和电影。

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播客的实现模式？

目前，国内播客主要为知识付费，或者用户优先考虑奖励，加上一些广告和赞助。现在，已经有其他的收入方式，比如订阅，一些内容公司会尝试。

美国最受欢迎的商业模式是广告和订阅。美国在广告方面更加成熟，2021年的广告收入预计为10亿美元(与中国的知识相比)。然而，目前在订阅方面还存在一些瓶颈。在美国有太多好的内容，比如cnn和信息，它们有很高的内容质量和越来越多的免费内容。如果你被要求在这个时候花钱去听一个节目，除非他对这个节目有一些特殊的需求或者这个节目本身有一些特殊性，否则这种绑定订阅模式很难演变。我们观察到美国有一些新的尝试，比如线下直播。

据估计，2021年播客广告收入将超过10亿美元

另外，值得一提的是，近年来在美国有越来越多的带有情节的播客，ip可能成为未来的一种趋势。向迪士尼、好莱坞和其他电影公司出售知识产权也将是实现这一目标的理想方式。电影公司愿意购买播客的知识产权，因为它已经积累了足够多的用户，这些用户会成为公司节目的粉丝，或者给节目带来一些热度。因此，知识产权的成本和后续份额是一个相当大的收益。

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播客的发展前景

2019年，并购和投资形势良好，我们可以看到龙头企业向音频方向布局。例如，Spotify在2019年收购了三家播客公司，收购金额为4亿至5亿美元。(具体机会将在第6部分详细讨论)

最后，让我们谈谈流行病对播客音频的影响:

汽车音频减少:客观地说，由于流行，播客被从被遗忘的主要场景“驾驶”中剥离出来；

新闻和体育播客的消费下降，儿童和教育增加；

在隔离时期，社会属性的需求开始增长，荔枝调频和音频的社会属性可能迎来未来的发展。

第三部分。有声读物走向大海

有声图书是近年来有声创业的热点，美国巨头亚马逊旗下的有声平台和中国著名的平台——懒人听书(Lazy Learning Books)，给我们举了两个例子。国际有声图书平台的创始人余萌为我们分享了有声图书的主题。

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使用有声读物的人群/国家分布？

有声图书行业基本上是由英语文化主导的，并且有一些相对较大的语言。

美国的总体支付渗透率达到26%，居世界前三位；

北欧有声读物的价格更高。例如，瑞典总人口1000万，60%的人都在买书和有声读物，并且已经有上市公司；

俄罗斯市场是一个非常特殊的市场，其增长速度非常快，特别是2018年，有声图书cp收入翻了一番，实现了100%的增长。

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有声读物的实现模式？

2019年，全球有声图书行业的整体市场份额约为50亿美元，电子书行业约为139.6亿美元。它包括在C端的销售和版权分配的总库存；它与中国的主要区别在于，它的广告收入基本上没有计算在内。

对所有不同类型的内容拥有一定的受众是这个行业最重要的事情，也是影响整个行业收入的核心因素。例如，欧洲和美国的许多内容是均匀分布的，没有绝对垄断意义的知识产权。

2018年中国新增库存总量约为25，000件；然而，美国每年新增有声图书的数量是79，400本。新增图书的数量和质量令人印象深刻，近年来速度仍在加快，可见该行业是一个高度崛起的行业。年收入增长率超过30%。

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有声读物的发展前景？

有声读物主要依靠内容的发展，简称“内容为王”。内容行业可以做到两个核心因素，这也是有声书籍的核心:

首先，数量是大的，内容的数量应该是足够的。简而言之，用户搜索的内容可以在你的平台上找到。

第二:高质量，必须有标题内容，这些内容大部分来自文本版本。就像音频、视频、音乐、游戏一样，事实上，所有这些东西都可以追溯到文字，而有声读物只能使它成为一个从上面派生出来的板块。我们已经可以看到，大型企业的声音已经从聚合内容变成了自制的原创内容，这也是因为亚马逊有足够的版权库存。