四年间，快手如何一步步丢失海外蛋糕？

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边肖|大艺人来源|娱乐观察(身份证:艺妓馆)

在好莱坞娱乐行业有影响力的杂志《好莱坞报道》的最新一期封面上，有一个大字“体育热潮！”封面文章的介绍给出了一个非常直接的评价:“这是一个拥有20亿用户的平台，不容忽视。”这意味着本月初tiktok在全球的下载量超过了20亿次。

尽管每个人都会反复强调下载量并不等于实际用户数，但20亿的下载量并不令人震惊，这是不可能的，尤其是对于那些渴望走出中国走向世界的中国互联网巨头们。其中，最大的刺激可能是快手，它是tiktok母公司字节跳动在中国的最大竞争对手。

它也是中国短视频行业的领导者，现在让快手出海还为时不早，但即使是现在，可能也很少有普通用户能喊出他们海外版的快手葵。在tiktok取得胜利的同时，快手悄悄缩减了海外团队，并放弃了投资。

葵主播秀

然而，上个月底，快手在海外推出了一款名为snackvideo的“类似tiktok”的短视频应用。显然，快手在国内市场与字节跳动竞争时，海外市场不会轻易放弃。

然而，快手的海外“再攻击”是否会成为一股废力，这个答案可能会在快手四年打造葵的过程中找到。

葵在最后一堂课上表现很差，错过了音乐剧。莉被泰克托克杀死了

从时机上看，在国内市场迅速扩张的时刻，快手和字节跳动几乎都选择了组建海外团队。快手于2016年开始组建海外团队。2017年5月，负责葵的海外团队开始独立运作，并相继在多个海外市场上线。同年5月，颤音正式推出了其海外版本的tiktok。

与专注于印度和日本、密切关注北美市场的tiktok不同，葵首先开始试水，并在韩国、俄罗斯、印度尼西亚、印度等地推广，并采取了烧钱和高空破冰的策略。最典型的方式是，它选择依靠在韩国的巨额资金，邀请韩国明星进行第一波快速推广。从整个产品的调性和功能来看，也改变了国产版快手的“土味”，更适合年轻人分享时尚生活。

虽然快手官方并不承认自己花钱请明星来吸引流量，但作为一种新的在线外国短片应用，它可以毫无根据地“自觉”受到IU、权志龙、秀芝等韩国一线明星的青睐。显然，这种产品没有什么特别之处可以解释。

葵上的韩国明星

事实上，这种策略对于一个完全陌生的市场和一个成熟的娱乐行业来说是相当有效的。在不到一个月的时间里，葵的下载量超过了1000万，连续八天位居视频编辑应用下载量第一。应该知道，韩国的人口刚刚超过5000万，这相当于近五分之一的韩国人至少下载过一次葵。

然而，葵在俄罗斯和印度的初步成就更令人惊叹。根据2017年7月当时的统计，俄罗斯和印度用户分别占当时所有海外用户的31%和23%。2018年上半年，在俄罗斯和东南亚七个国家，葵荣登谷歌游戏和应用商店下载榜榜首。

然而，这样的好日子并没有持续很久，特别是当tiktok将注意力转向东南亚市场，双方的对抗越来越多地出现在中国。

最重要的转折点是快手和字节跳动争夺热门的收购目标音乐剧。从今天的角度来看，tiktok收购和整合原来的“学习对象”音乐剧直接实现了其在北美和欧洲的爆炸性增长，因为音乐剧当时在全球拥有数亿用户，在北美更受欢迎。

事实上，快手也直接参与了收购乐利的竞标，其直接竞争对手是字节跳动。

在随后的一些恢复谈判中，一个关键点不会不一致:乐视的天使投资人、猎豹的创始人傅升“捆绑并出售”了其收购目标。在收购乐利的时候，他还需要额外花钱购买猎豹的另外两个海外新闻聚合产品，即新闻共和国和直播。快手的创始人苏华不能接受，而字节跳动的张一鸣多花了近1亿美元。

当然，有各种各样的争论，包括葵和音乐剧在音调和产品风格上的分歧，但总的来说，已经在海外打下了良好基础的音乐剧《失踪》是葵在海外无能的开始。

“经过这个村子就没有这样的店”可能是商业公司错过收购机会的最生动的比喻，这不是后知后觉的结论，因为从任何角度来看，音乐剧ly都是2017年这个时候海外市场最好的短片收购目标。尽管用户的增长势头遇到了瓶颈，但用户的大量积累和受欢迎程度使他们在获得更多弹药后取得了更多成就。

这就是为什么即使是facebook也曾参与音乐剧《ly》的收购竞争，但扎克伯格在最后一刻放弃了。

在对tiktok的诸多分析中，已经有人说，原本在海外不温不火的tiktok，在整合了音乐剧ly积累的用户后，在北美市场实现了爆炸性增长，而这块地盘正是葵一直未能起步的关键领域。

不断开拓日本、欧洲和美国市场的Tiktok也是如此。然而，对于花一些时间在内容上的互联网用户来说，这种势头背后的市场份额发生了变化。除了tiktok，字节跳动还不断推出helo(一种方言社交应用)和vigo video(印度市场上的火焰山视频的海外版本)，包括对几部印度短片和新闻产品的持续投资，这逐渐包围了在印度几乎是孤身一人的葵。

2018年下半年，正当印度和东南亚的短片呈现爆炸性增长之际，葵突然消失在人们的视野中。

葵在加强本地运作后能“自救”吗？

如果用搜索引擎来寻找关于快手的关键词，“佛教部”可能是媒体评价这家公司时最常用的词，除了地方风味和老铁，这个词经常出现在这家互联网公司的经营策略中。

为什么在出海之初就取得了良好增长率的葵突然落在了后面？显然，这不仅仅是因为tiktok的竞争压力，也是因为对海外市场态度的不稳定和失误。

Tiktok印度版

正如在韩国，葵高高在上，斗志昂扬一样，这本质上是一种花钱购买流量和用户的行为。从数据来看，这种做法在推广初期是可以理解的。毕竟，这也是互联网公司使用的营销策略。

然而，随着竞争的加剧和覆盖面的扩大，烧钱的力度和可持续性已经成为一个难题。尤其是当快手仍希望葵能像其国内版那样通过减少运营实现自我增长时，高投资不再是必然选择，因此它将出现在2019年的《铁拳实录》中，但快手的减持却开始得很早。

首先，据透露，快手海外业务主管刘新华突然辞职，因为他无法获得公司的全面支持。随后，去年8月的界面报告直接显示，快手的海外技术和产品团队大幅缩水。同时，快手从2018年底开始停止在东南亚和印度的发射，只在南美保留了部分资源。

根据氪星36号之前的报道，除了刘新华，葵的领导团队中很少有人能用纯英语交流，整体团队不是很国际化，而且海外运营都是来自各地的实习生。快手中产阶级中有很多来自facebook、谷歌、snapchat等国际互联网公司的人才，但这些具有国际视野的人力资源并没有投入海外业务。

在强大的外部敌人和调整后的内部战略的包围下，快手的海外业务在过去两年大幅缩水。在主要第三方统计机构的下载或用户活动列表中，排名前30的人很难再看到葵。

资料来源:七个小麦数据

当然，快手也在积极进行调整。去年6月18日，快手创始人和程联合发出内部信函，阐明新目标:在2020年春节前达到3亿道，同时重启海外业务。

在东南亚和印度市场无法直面tiktok之后，葵已经将触角伸向了巴西，这个南美互联网市场上最重要的国家。

巴西约有2亿人口，其中66%是移动互联网用户，巴西人在移动互联网上花费的时间居世界第三。从2016年到2019年的三年间，巴西应用商店下载量的增长率达到40%，在新兴市场排名第二，仅次于印度。

以巴西为海外市场的焦点，快手也将从管理层面提高其优先级。目前，葵海外业务的领军人物是快手创始人兼首席产品官程。

去年9月，巴西的葵达乌超过300万，庆祝“巴西达乌突破历史高峰”的活动在快手里举行；11月，快手正式披露，葵的巴西版dau超过700万。当tiktok开始增加在南美的投资时，增长速度是惊人的。

事实上，葵在过去改变了佛教之前烧钱的推广策略，开始学习早期tiktok的海外经营理念:成立本土经营组织，招募本土人才打造小系列，加强本土经营。

去年9月，葵芳在巴西圣保罗设立了办事处，并推出了“创造小系列招聘计划”，计划完成当地创造小系列团队的建设。与此同时，葵也为巴西用户数量最多的社交软件whatsapp打开了一个分享界面，允许用户通过whatsapp进行社交分享，从而间接提高了他们的曝光率。

巴西视频短片博主温德尔松·努内斯出现在葵的“创造一个小招聘计划”的现场

当然，tiktok在巴西市场的增长势头也很快。在第一波高增长之后，随着客户获取成本的增加，双方将不可避免地进入对抗阶段。

迟早，葵和tiktok都将开始面临包括facebook和谷歌在内的国际巨头的压制。我们应该知道，像whatsapp这样的排水渠道仍然属于facebook，而后者可能是外国企业中对国内短片警惕性最强的。

最终，海外公司，如葵和tiktok，仍需要找到一个切实可行的方法在香港以外赚取利润。印度和巴西等市场确实越来越令人满意，但一个不容忽视的问题是，从新兴市场的用户那里获利更加困难。特别是对于那些更依赖于直播奖励而不是广告和购物指南的快速商业化团队来说，花钱容易赚钱的局面在短时间内很难改变，海外的老铁杆也不可能愿意省钱，所以一切都是公平的。

同时，海外市场监管的不确定性始终是悬在快手和字节跳动头上的达摩克利斯之剑。

Snackvideo，一种快速发展的海外“新武器”，可能会举步维艰。