从百草味入局人造肉，看品牌如何占领细分人群和场景的高地？

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4月底，肯德基和星巴克相继推出人造肉制品。全球餐饮企业的进入一度被视为国内“人造肉”市场即将爆发的信号。

事实上，自从去年5月第一批人造肉“超越肉类”上市并飙升以来，中国每个月都有三四家相同类型的新公司注册。

除了初创企业的涌入，双塔食品和金子火腿等老牌食品公司，以及百草威和耐雪等创新消费品牌也进入了市场。

在这股“人造肉”的浪潮中，草药风味被视为“异类”。与大多数以用餐为主要类别的公司不同，百草威创新地将人造肉应用于小吃场景。

近日，百草威推出了一系列新产品“人造肉水饺”，切入了端午节一家人吃水饺的场景。这是自今年1月和4月香草推出熏香肠和麻辣牛肉以来的第三款新的人造肉类零食产品。

人造肉是什么行业？零食和人造肉会碰撞出什么样的火花？草药正面布局背后的品牌创新趋势是什么？

作为休闲小吃的主打品牌，草药在一个新领域的探索及其背后的产品创新逻辑，无疑对消费品牌企业家具有重要的借鉴意义。

基于“多元化”的产品理念，2019年6月，百草威确定了人造肉系列的研发项目，核心团队为百草威食品研究所。

今年1月，它推出了中国新“肉”时代的第一款人工肉类小吃——熏香肠，成为休闲小吃领域第一个吃螃蟹的品牌。

第一个带有草本风味的人造肉制品——熏香肠

最近推出的人工肉馅饺子是自第一款产品推出后短短4个月内对草本风味人工肉制品的第二次技术升级，也是草本风味与中国市场的独家合作。

纵观国内人造肉市场，第一代产品是去年9月才上市的。在试水阶段，大部分涉及蔬菜肉的公司，如周零和金子火腿，都在以品牌合作的形式推出新产品，引进美国技术。

草药选择与hey maet合作是因为它在人造肉方面有两个优势:

首先，在美国科学院院士大卫·德鲁宾的帮助下，引进了硅谷先进的植物肉技术，利用酶解蛋白等技术添加优质豌豆膳食纤维，模拟真实肉的纤维感；

第二，陈小红，一位在中国著名厨师cctv2之后回家吃饭的常住客人，改善了一年的口味，实现了人造肉的地方创新。

因此，与前两种产品相比，这种新型人工肉馅饺子在工艺、口感和风味上都有了很大的提高。

(1)为什么人造肉这么热？

在谈论这种布局的深远意义之前，我们必须从人造肉开始。

事实上，人造肉可以分为:植物肉、昆虫肉、微生物肉和实验室培养肉，而目前市场上热门的商业产品主要是植物肉，草本风味也不例外。

与传统的纯物理方法加工素肉不同，素肉主要利用分子生物学等化学技术将大豆、豌豆等植物蛋白转化为肉的纤维结构，以模拟动物肉的味道和外观。

目前，只有宁波苏莲食品、深圳岐山食品和江苏宏昌食品涉及到人工肉制品。直到2019年beyond肉食上市后，它才进入转型时期。

相比之下，商业人造肉制品在美国已有近百年的历史。在过去的十年里，随着世界食品巨头的进入和资本的推动，美国人造肉产业的增长越来越明显。

2019年，美国蔬菜肉的市场规模达到9.4亿美元，比2017年增长38%，成为美国整个食品零售领域增长最快的细分市场之一。因此，除了肉类和不可能的食品，美国的两家主要蔬菜和肉类公司都经历了不同程度的产能短缺。

推动这一增长的因素，除了美国素食者的比例不断增加之外，其背后更大的趋势是:

首先，人造肉的本质是肉类替代品。一方面，受城市化影响，农牧业正在萎缩；另一方面，人口增长和中产阶级的崛起导致肉类消费的持续增长。在不断变化的趋势下，肉类替代品的市场规模是可以预料的。

作为世界上最大的肉类消费国，中国更迫切地需要人造肉来填补肉类缺口。

根据经合组织的数据，估计2030年中国肉类产品的供应缺口将超过3800万吨。如果人造肉的渗透率能填补10%的缺口，市场规模将超过1000亿。

第二，随着消费升级，消费者成为Z时代的消费主流，人造肉具有零胆固醇、低饱和脂肪的优势，满足了新时代消费者对健康的新需求。

另一方面，人造肉可以减少资源浪费和环境污染，这也符合年轻消费者可持续发展的主流消费观。

此外，疑似食用野生动物的COVID-19疫情进一步提高了消费者的肉类安全意识。这无疑将加速以植物蛋白为基础的人造肉产业的发展。

(2)当人造肉遇到零食时，

当然，中国的人造肉市场才刚刚起步，它面临的挑战无疑是巨大的。目前，有两个问题是大家普遍关心的:

第一，规模不足造成的成本问题导致目前人造肉的价格普遍高于真正的肉；第二个是由技术原因引起的口味问题。数据100调查发现，味道和豆类风味是人造肉类用户流失的主要原因。

这两个问题是目前人造肉发展的最大障碍，但从长远来看，我们认为最关键的是如何解决消费者的认知偏差。

国内传统的素肉消费历史悠久，以至于很多消费者对素肉和素肉都感到困惑。大多数能够正确理解蔬菜肉的用户都有疑问，因为他们不了解原材料和生产过程。

虽然这样的市场教育过程很长，但消费者眼中的空也是品牌占据他们头脑的绝佳机会。这是中国人造肉市场仍不明朗的总体情况。

在这场人造肉的“职业纠纷”中，由于布局上的几个问题，百草卫可能抓住了机会:

首先，从小吃进口的人造肉与其说是一种远见，不如说是草药风味的一种先天优势。

如前所述，味道会直接影响消费者对人造肉制品的接受程度。与欧美相比，中国复杂的就餐习惯也对人造肉的应用提出了巨大的挑战。

然而，与正餐不同的是，小吃的消费场景并不复杂，包括广受欢迎的“香辣条”在内的素食小吃在中国拥有庞大的群众基础，而那些长期习惯于素食小吃的用户是人造肉类小吃的潜在消费者。

从目前的市场反应来看，国内消费者更倾向于接受零食形式的人造肉制品。

可以预见，休闲食品市场将是中国人造肉发展的一个重要突破，对于像香草这样的休闲食品品牌来说，这也是一个独特的优势。

第二，“食物是轻的和消极的”的定位被称为“一种新的植物性肉类小吃，以满足没有罪恶感的渴望”，它的重点是18-35岁的学生和白领。

这种市场定位理解年轻用户的消费心理。根据数据100的市场调查，低脂肪和零胆固醇等健康因素是一线消费者购买人造肉制品的主要和单一驱动力。

第三，在人工肉制品的推广中，结合端午节的场景创新也是一枝神奇的笔。与肯德基和星巴克新推出的人造肉制品不同，草本风味与中国传统节日相结合，赋予人造肉制品一个非常特殊的消费场景。

从被动探索到主动教育，这是草药习以为常、擅长的“杀人把戏”，也是新消费时代产品创新的一个重要维度。

(1)细分的人群和场景成为全新的高地

“有些产品是为了贡献利润，有些产品是为了占据类别或渠道，有些产品是为了布局人。”正如百草园首席运营官曹之前在接受Inspur New Consumption采访时所言，推出人工肉食品不仅符合行业趋势，而且旨在占领类别和布局人群。

“多元化”是近年来百草威应该关注的品牌战略，也是这个新时代的消费特征。回顾过去几年新消费产业的发展，不难发现需求的多样化和细分化已成为必然趋势，其背后的原因并不复杂:

首先，技术的进步和生产效率的提高。事实上，消费者的细分需求一直存在，但在规模经济时代，供应方没有多余的产能，也没有办法挖掘和满足这些细分需求。

但是今天，云计算、物联网、大数据、人工智能等技术的应用已经进入了指数级增长。再加上渠道和媒体的分散化，供应链和品牌有各种方式来理解和接触消费者。

供应方的技术和效率革命是多样化和细分化消费的产业基础。

第二，产品、渠道和信息的过剩意味着主导力量正在从企业向消费者转移，传统的信息壁垒不复存在。随着主权的转移，消费者的个人需求可以得到释放。

流行产品的空变得越来越小。如果一个品牌想要在“剩余时代”的激烈竞争中生存和发展，就必须围绕客户细分重新定义其产品。

在细分和多样化的浪潮中，“主要商品”只能被各个领域中最专业的竞争者一一分解。

为了更全面地了解消费者的行为和需求，过去大多数品牌开始放弃年龄和收入等广泛的客户细分方法，从更详细的维度给消费者贴上各种标签:

Z一代，中产阶级，银发，单身，小城镇的年轻人，白领...粒度越来越细。例如，“Z世代”可以细分为:电子竞技、二级元、民族风格等。

除了人群，把握细分的场景已经成为品牌突破的关键。场景很重要:

一方面，因为消费者会在不同的场景中呈现不同的需求，所以产品必须与消费场景相结合才能更准确地触及用户。

另一方面，消费场景也是强化心理定位的必要手段。如果消费场景不够清晰，消费者在产生需求时很难想到相应的产品。

正如每个人都知道橄榄油是好的一样，许多人不买它，因为他们不知道如何吃它，也缺乏消费场景。

在这两点的基础上，一场新的比赛开始了。

在这个以“细分人群”为横轴、以“细分场景”为纵轴的新舞台上，新品牌和老品牌都在努力寻找新的立足点。

我们已经看到新的品牌，如三个半餐，钟，完美日记等。都是基于对细分人物和场景的深度挖掘来突破的；

对于老品牌来说尤其如此。以手机行业为例，华为和小米正在通过增加子品牌来迎合新人群和新场景，从而获得市场份额。

香草今年推出的人造肉系列也有同样的逻辑。

一方面，结合人造肉的特点，以“满足无负罪感的渴望”和“食物是清淡和消极的”的市场定位，准确地击中了18-35岁不愿意放弃食物和关心自己身材和健康的人。

另一方面，从熏香肠、麻辣牛肉到人造肉饺子，通过不断的口味创新来满足消费者的多样化需求，没有人会只吃一种口味的零食。

草本风味的第二代人工肉制品——麻辣蔬菜牛肉

同时，第三种人造肉产品结合了中国人在端午节吃粽子的传统，创造性地开发了一个全新的人造肉消费场景。尽管人造肉饺子的市场反应尚未得到证实，但它的吸引力可能略高于中国的人造肉汉堡。

(2)草药风味的多样化布局，从产品向多维扩展

“从类别创新到口味创新再到场景创新，人造肉只是草本风味‘多元化’定位发展的一个缩影。”草本食品研究所所长尹世贤说。

“多样性”一直是香草香精的产品概念。虽然休闲小吃已经具备了休闲的基本消费场景，但在更细分的人群和场景中对香草风味的探索和挖掘却从未停止过。

除了“年度口味”系列新年坚果礼盒(已在中国新年舞台上亮相七年)之外，香草在过去两年里也特别受欢迎:

从“犍为川岛千寻”根据季节引入不同的饮食方式组合，到“一份礼物”，切入日常伴随仪式场景，融入健身人群的“今日能量”，再到今年定位为“食物轻而负”的人造肉系列，再到3月底针对二级圈的“樱花季节”狂欢……都是针对细分人群和场景的布局。

此外，在现场，它还创造了自己的三个IPs，即吃节，吃党和小吃展，以深入沟通与消费者周围吃什么和如何吃休闲小吃。

在消费多元化的背景下，细分人群和场景中草本风味的挖掘和布局可以说是教科书式的品牌创新。

据了解，2020年，百草威将专注于品牌定位，并以“多元化”价值观为核心。为小组和场景制作更多的垂直布局，例如为运动和养生人士制作的“身体管理系列”，为儿童制作的“儿童零食系列”等等。

基于场景延伸和人群深化的成长路径，它不仅是草药味道的想象空房间，也是整个行业的天花板。