33岁娃哈哈做电商：前浪真的向后浪低了头？

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5月10日，宗在央视财经策划的《我的回归》现场直播中表示，“营销模式将会有所改变，所以这一次将开发四大电子商务平台”，即保健品电子商务品牌、餐饮渠道、跨境电子商务平台和哈巴平台。与此同时，启动了四个电子商务项目。拥有100亿元现金的娃哈哈会不会陷入一场虚拟大火，娃哈哈会不会活出他曾经痛恨的“样子”...资料来源:锌秤(身份证号:锌科都)，: ，编辑:陈。

1998年8月1日，王力宏发行了新专辑《歌唱爱你就是爱你自己》。也就是在那一年，他正式成为娃哈哈品牌的代言人。

这种持续了20年的认可，可以说是长久的爱。

然而，当宗馥莉掌管娃哈哈时，他改变了王力宏。原因是:“经过20多年的代言，是时候改变人们了，消费者已经厌倦了。”这句话在当时引起了轩然大波。

前波似乎是被后波带到海滩上的。但是看到新的发言人是赵雅芝。

这是打在脸上吗？

有趣的是，五年前宗被称为电子商务的愤怒者。2014年，宗曾表示，网上商店打乱了现有的价格体系，导致企业无法销售产品，利润大幅下降。一些企业甚至不得不关门，导致更多的人失业。

现在，他又改变了主意。

5月10日，宗在央视财经策划的《我的回归》现场直播中表示，“营销模式将会有所改变，所以这一次将开发四大电子商务平台”，即保健品电子商务品牌、餐饮渠道、跨境电子商务平台和哈巴平台。

同时，将启动四个电子商务项目。拥有100亿元现金的娃哈哈会成为一团火吗？娃哈哈能活出他曾经讨厌的“样子”吗...

据《开心报》报道，3月24日，杭州娃哈哈电子商务有限公司成立，注册资本2亿元，法人代表为宗。公司经营范围包括食品业务、食品网上销售、货物进出口、进出口代理等。

4月2日，杭州娃哈哈鸿震跨境电子商务有限公司成立，注册资本500万元，法定代表人宗。其业务范围包括网络销售、日用品销售、货物进出口等。

从注册公司的角度来看，前者涵盖了保健品的电子商务品牌和餐饮渠道。后者是一个跨境电子商务平台。

宗非常清楚，疫情对电子商务来说是一个很大的分流，为主要的电子商务平台赢得了窗口期和分红期。面对这突如其来的挑战，娃哈哈必须弥补它不擅长的这个缺点。

他认为，“推动线上线下渠道的结合，打造数字化营销平台。该平台成熟后，还可以帮助其他公司销售食品和饮料。”

建立一个电子商务平台很简单，但是如何让它深入人心，形成用户的粘性和活跃度，提高购买转化率，最终提高投入产出比。显然，需要考虑以下因素:

首先，娃哈哈希望将所有分销商、批发商和终端商店纳入网络，每一个线下商店都可以成为电子商务仓库或中转站。每个商店售货员都是送货员。消费者下单后，后台可以快速匹配离收货地点最近的仓库，以最快的速度和最低的成本将产品交付给消费者。

打通以上所有环节只是娃哈哈的第一步。考虑到淘宝、JD.com等电子商务平台在过去几年里在相关服务上耍了各种花招，娃哈哈确实很难有所创新。

然而，娃哈哈在农村电子商务方面可能有一些优势。毕竟，如果对口支援的成功经验能够与地方优惠政策相结合，效果就会显现出来。据宗估计，这个电子商务平台将以年轻人的方式搭建，预计将于6月底交付。

值得一提的是，宗最先提到的有75年历史的保健品电子商务公司宗，恰好处于中国的老龄化社会，在这场疫情中，他甚至确认了健康产业的巨大市场前景。万亿产业的规模让他心动，于是他高调宣布建立专业的垂直保健品销售平台。

娃哈哈希望延续“大健康”战略，邀请国内外知名保健品品牌立足于自身品牌，满足消费者需求。与此同时，他宣布，“今年，娃哈哈将招募10万名企业家，并借他们成为我们电子商务的医疗保健零售商。这不仅能解决一些人的就业问题，还能吸引一些年轻人以小老板的身份创业。这个梦想还可以帮助我们销售保健产品。”

但这一切难道只是娃哈哈的一厢情愿吗...

此前，娃哈哈的电子商务经历表明，它一路坎坷，这使得业界对其未来的电子商务并不乐观。

2018年6月，宗亲自监管“娃哈哈眼”发酵乳。虽然做的是微商务平台，却引起了一些负面的反馈。此后，娃哈哈乳酸菌儿童饮料“友谊君”首次选择了更多的战斗。希望利用外力提高销售业绩。

2019年，娃哈哈集团再次与杭州哈多多网络科技有限公司合作，打着“娃哈哈品牌社会电子商务”旗号的商场全面销售大型保健品。

根据宗医疗保健产品垂直电子商务的实践，不知道它是一个微型企业的集合还是一个网站版本。然而，考虑到品牌的微观业务或新的零售路线，没有出现更多的创新模式。

相反，一些代理商抱怨娃哈哈走在了前列。

在过去的一年里，娃哈哈先后推出了以减肥为重点的娃哈哈瘦身美容奶昔和酸奶替代品“优健”。然而，也出现了负面消息，如“娃哈哈品牌社交电子商务公司哈多多被控虚假宣传和涉嫌传销”，“未能履行营销承诺，代理商收回特许经营费的愿望难以实现”。

网民存在两个问题:一是普通食品姜黄醒酒饮料、红曲荞麦粉替代饼干和小婴儿益生菌固体饮料在销售过程中存在夸大效果和虚假宣传行为；第二，在发展商城会员的过程中，仍然存在着通过代理商(经销商)发展多层次线下的行为，有传销嫌疑。

显然，宗涉足电子商务平台需要回答前面的问题，否则他无法面对10万创业者的期望。毕竟，“渠道之王”的电子商务之旅一直步履蹒跚。在阐明社会电子商务的逻辑和明确符合企业发展模式之前，我们仍然需要谨慎行事。

2018年，娃哈哈推出了微型商城“哈巴游乐园”，主要负责娃哈哈的品牌活动和周边销售。属于网上活动微商城，只提供限量、纪念款、节日款、主题款等娃哈哈产品的销售，常规产品不在销售范围内。

此外，平台还将为娃哈哈线下推广活动提供常用的优惠券收集渠道，为消费者提供快捷的优惠渠道。

应该说，娃哈哈在过去两年里推出了许多跨境在线产品，希望提高年轻消费者的品牌认知度。

从2014年到2017年，娃哈哈的收入分别为728亿元、677亿元、456亿元和450.73亿元，五年间缩水近300亿元。面对逐年下滑的压力，宗在不断思考如何打破这一游戏。

截至2018年，娃哈哈首次采用了微商销售模式，其收入自2013年以来首次出现增长，最终收入为468.9亿元。

这也许会让宗看到电子商务带来的希望。他对2019年的预期是娃哈哈的销售额将增长50%，销售额可能超过500亿元。同时，他也承认这种变化主要是由于他的女儿宗馥莉。

也许后朗真的给了前郎一些建设性的建议。因此，他不停地规划了四个电子商务平台，只是为了再接再厉，占领在线市场。

但这不是简单花钱就能做好的事情。正如娃哈哈集团前总裁的营销秘书罗建兴曾经说过的那样:“娃哈哈除了钱没有别的优势...但现在，金钱可以成功的时代早已过去。”

一位电商业内人士在谈到锌秤时表示:“娃哈哈有四个平台，投资成本高，四个平台中既有适时电子商务，也有垂直电子商务，这对娃哈哈来说风险很大。”

传统企业在转变电子商务时确实有风险。

比如万达。当王思聪辞去樊菲董事职务时，消息就出来了。五年前，我们似乎看到了“腾百万”联盟的解体。

早在2014年8月29日，万达集团、百度和腾讯在深圳举行战略合作签约仪式，宣布将共同投资成立万达电子商务公司，万达集团持有70%的股权，百度和腾讯各持有15%的股权。

然而，在京东、品多多、天猫淘宝、苏宁乐购率先推出后，专注于“线下实体+互联网”的樊菲长期无法打开市场局面，管理人员发生了很大变化，使得万达电子商务在o2o中的角色非常尴尬。根据易观千帆的数据，2017年11月，樊菲应用的活跃用户数量为159.78万，仅为手机淘宝的0.34%。让投资者的信心被逐渐消耗。

2016年，腾讯和百度悄悄退出了万达电子商务的主营业务“飞帆网”，只留下了万达。然而，樊菲经历了70%的大规模裁员，尤其是王思聪的退出，这似乎证明了这一模式并不成功。

除了万达，茅台曾经投身于电子商务。

然而，2019年12月17日晚，贵州茅台突然宣布解散该电子商务公司并将其取消。取消后，茅台不能在茅台云业务平台上购买，但仍可以在天猫等电子商务平台上购买。这似乎是在离线反馈线上陷入困境的又一个例子。随着茅台电子商务前董事长聂勇最终被判刑，茅台电子商务的利益转移和关联交易等问题也浮出水面。

与万达类似，茅台电子商务也成立于2014年6月，注册资本为1亿元人民币，这也是顺势疗法的产物。在电子商务模式的探索中，茅台电子商务尝试了b2b、b2c和o2o作为茅台集团唯一的官方在线运营商。除了茅台商城和茅台微商城，它还运营着十几个第三方平台的官方旗舰店，包括天猫和工行电子购物。

2015年，为了实施“互联网加”和“大数据”战略，茅台电子商务还搭建了一个整合b2b、b2c、o2o和p2p营销模式的“茅台集团物联网云商务平台”。

然而，外部黄牛党发起攻击，内部管理混乱，这迫使茅台电子商务在仅运营五年半后就被解散。

由此可见，如果娃哈哈在自建电子商务的道路上不能及时吸取以往的教训，宗、父女档案将面临更加严峻的挑战。

“传统的快速发展的企业一出现就会成为电子商务平台。这一出发点值得商榷。”中国一家知名咨询公司的合伙人苏宇(化名)质疑娃哈哈的电子商务战略。

苏宇告诉锌秤，要做电子商务，首先要解决两个关键:流程和操作。

如何获得流量？一方面，建立一个在线门户来获取新用户；另一方面，创建一个流量池来维护现有用户。对于像娃哈哈这样传统的快速发展的企业来说，通过京东天猫这样现成的电子商务平台获得流量相对容易，但是单独运营这个平台有点大。

然后，当交通来了，如何保持它是操作。快速消费品属于即时消费，但对电子商务的需求很少。但如果我们想做到这一点，我们必须使它成为一个及时的电子商务，就像美团外卖，这需要一个独立的物流配送系统，成本非常高。就快速发展的企业而言，本文前面提到的实用解决方案包括来自世界各地的分销商和城市合作伙伴等现有资源。

此外，娃哈哈的四个平台中有两个是垂直电子商务平台，那么娃哈哈的电子商务差异化在哪里？哪些行业痛点可以解决？将决定这个平台的存活率。苏羽认为烧钱做电子商务是不现实的。“流动成本太高，娃哈哈的100亿根本不够。”一旦后续资金跟不上，他们就会失去一切。之前淘宝收集的《雷雨》就是一个活生生的例子，它在半年时间里烧了300多亿元，最后崩溃了。

苏宇认为，传统企业在改造电子商务时不应该急于销售。相反，他们应该从粉丝聚集开始，通过会员系统和积分活动激活用户，然后扩展平台。

因此，娃哈哈应该从实际出发，明确电子商务平台的精确定位，结合产品和市场分析，深入了解客户需求，比较国内和同行的差异，针对目标人群进行灵活定制，小规模测试用户体验，然后按照矩阵和圈层逐步推广社交电子商务，或许还能生存。

毕竟，在后流行病时代，稳定是第一位的。