书店老板：我们的求生路刚开始

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上个月底，白参观了颤音实习室，签名并销售了3000本他的演讲集，并将所有利润分配给六家私人书店。凭借白高调的姿态和强大的支持，线下实体书店的伤疤再次被揭开并向公众展示。

许多人才突然意识到，像许多其他行业一样，这种流行病让一些被遗弃的书店变得更加困难，它们的生存之路可能才刚刚开始。

实体书店过时了吗？

十年前，以3c电子产品为主的JD.com进入图书市场，与当时的当当网和卓越网两大在线平台展开竞争。从那以后，网上图书市场的价格战开始了，网上图书采购已经普及到公众。然而，传统书店行业似乎并没有意识到“颠覆”正在悄然来临。

当时，“座位少”、“过道拥挤”、“分类不合理”和“检索速度慢”等标签是大多数人对实体书店的刻板印象。电子商务平台的快速价格战让人们在买书的同时也能体验到网上买书的畅快:书籍的多样性、以光速进行自我搜索的乐趣以及低廉的价格极大地解决了线下书店的痛点。

从那以后，实体书店的漫长冬天已经到来。坏消息接踵而来。

1、电子纸质图书军团已经遍地开花

2010年，随着汉王对营销广告的铺天盖地的轰炸，电子纸质书的第一年就被载入了中国图书行业的史册。

此后，亚马逊的kindle于2013年正式进入中国市场，并于2015年发布了第一批电子纸质图书阅读器。到目前为止，小米还喊出了“年轻人的第一个电子纸质书”的口号，并积极开拓电子纸质书市场。

根据中国新闻出版研究院发布的第14次全国阅读调查结果，2016年中国成年公民数字阅读方式接触率连续8年上升。艾瑞咨询发布的《2016年中国数字阅读行业报告》还显示，2016年，中国数字阅读行业约有2.17亿个人电脑用户和2.65亿手机用户。

根据2013年至2018年图书行业零售市场规模与网上图书销售市场规模的对比分析，截至2018年，网上图书市场已占据图书市场份额的37%。如果把网上图书的价格优势考虑在内，网上图书的市场份额就相对价值而言可能比这个数字高得多——即售出的图书数量。

短短6年间，突然兴起的电子纸和图书大军已经蚕食了近40%的市场份额。作为图书零售市场的主要港口，书店面临着空的挑战，它们一夜之间变老了。

2.开卷成为阅读的替代品

2013年，图书拆分帮助的创始人赵舟出版了一本名为《图书拆分帮助提高工作能力:读书就够了》的书。在此后短短的五年时间里，“普通青年查书，白痴青年逛货摊，文艺青年去豆瓣”这种戏谑式的描述已经被打破了，这是一对年轻人在学习书本。

如今，在信息碎片化的时代，越来越多的年轻人开始选择在“阅读公共号码”、“知识支付应用”和“音像图书解释网站”附近闲逛，以获取各种领域的知识。

以上所有获取图书内容的场景都是由一个巨大的行业支撑的——图书拆解业。

顾名思义，图书拆分意味着分解书籍和提炼核心思想。一本250页的书通常需要一周时间

读完这本书后，大约20，000字的初稿可以通过拆分这本书来形成，最后的草稿可以用几千字来概括。后来，它可以被制成音频或视频，这样的书可以在10-20分钟内漂亮地放在读者面前。

必须指出的是，图书拆分完全符合“渴望阅读但不习惯阅读”群体的心理。许多没有深度阅读能力的人可以在使用图书拆分产品的过程中尽情享受，获得颅内高潮，图书拆分逐渐成为阅读的替代品。

焦虑成为这个时代的心理背景后，更多的人期望通过吸收新知识来刺激自己，从而缓解未来的紧张和现在的压力。这也是为什么出售焦虑症的公司能够反复取得成功，并且他们能够准确把握这些人的紊乱的脉搏。

然而，并不是图书拆解集团的创始人赵刚，而是罗振宇和他的团队将图书拆解公之于众。

同样在2013年，第一个国内知识脱口秀节目“罗吉思考”在优酷网上正式推出，该节目明确定位为“读者”。罗振宇在节目中称自己是“古书男孩”。从此，每一期都有一本书，每一本书都扬起了罗庞在知识支付领域征服蓝海星辰的风帆。

当时，罗振宇的团队可能没想到《罗吉思考》这个节目恰好是图书拆分行业的最佳代言人。

此后，在图书拆分的基础上提供的各种知识都得到了回报，这使得实体图书行业的销售量更低。

首先，知识支付的成本很高，已经被打开和清空的客户很难支付两次原书的费用；其次，大多数选择开卷的顾客不具备深度阅读的能力。一旦他们依赖最后一次喂食的开本模式，就很难再拥抱原著；最后，在时间已经支离破碎的时候，图书拆分形式的多样性对于单一的阅读模式来说有着无可比拟的天然优势。

“用脚看书对我们来说很难，但我们可以用脚听一本打开的书”已经成为快速时代的一个象征性消费口号。

如今，知识支付越来越冷，但图书拆分行业并没有停止自己的步伐。图书拆分通过行业的自我升级，加速了纠纷和自我约束的突破。这将是目前和未来书店面临的巨大挑战。

3、行业变得越来越严重

近年来，当书店行业不景气时，私人书店遍地开花，各种色调的书店一夜之间如雨后春笋般涌现。然而，遗憾的是，到目前为止，这些书店还没有找到一个可靠的计划来“改善客流”。

许多书店从业者选择进入书店的原因不得而知，但他们对行业和商业基本逻辑的缺乏了解是显而易见的。

近年来，书店经营中的许多问题，如“人均阅读时间”、“阅读偏好”、“阅读群体定位”、“阅读痛点”等都没有得到有效的探讨，这就更加难以解决。甚至阅读广告也只存在于阅读应用的后台推送或电子商务平台的折扣信息中。

这让人想起2012年关于未来理想职业的网上讨论。“在丽江当客栈”、“在学校旁边开书店”和“在凤凰城开酒吧”成为三个最受欢迎的答案。

时间过去了，当私人书店被推倒，一次又一次地开业时，书店从业者是否仍然只凭一种激情投入到浩瀚的书海中，而不是真正制定一个可以拯救实体图书行业的商业计划？

到目前为止，随着电子商务平台的强力排水，网上到网下已经深入人心，直播带来的商品引爆了整个观众群，并在市场上沉没了疯狂的补贴。传统的线下书店仍然步履蹒跚。

尽管近年来，书店从业者也在积极突破自己的障碍。将精致装饰+咖啡小吃+文化创意产品+演讲厅等许多跨境元素迁移到书店场景。

然而，从结果来看，书店从业者仍然无法摆脱“开朋友加入，以后没人来光顾，多读书不买，维护时间长”的怪圈。产业内内卷化现象越来越严重。

对实体书店的在线包围仍在继续

当书店还没有找到具体的出路时，阅读应用已经开始利用阅读难点进行自我营销。

雷丁和网易蜗牛雷丁，作为虎口下抢食的后起之秀，可以说展示了他们挖掘交通的神奇力量。

阅读满足了人们的满足感，即阅读可以通过整理阅读数据和分享阅读想法得到合理的展示；网易阅读以“每天一小时免费阅读时间”作为营销计划，以吸引用户追求性价比。

以上两种，注重社会化，注重用户自身网络虚拟人的身份塑造；网易强调物质利益，关注渴望阅读但不想花钱的用户的逐利心理。这两个阅读应用都在一个方面准确地解决了在线阅读用户的痛点，进而实现了下载增量，提高了用户粘性，这无疑是一个成功的商业案例。

此外，主要的阅读应用也更加注重读者的用户体验。书籍精美的图形布局可以极大地满足读者的阅读偏好。软件中各种风格的设置也可以实现“千人千面”，个性化定制属于自己的阅读风格。

在改善阅读体验的同时，为了留住用户，各大阅读平台绞尽脑汁，不断以价格优势从实体书店抢夺用户。

“你可以通过每天签到来得到蛋糕。这样，每天平均会有100-200张读经券。”老用户小吉(音译)告诉我们，他会看手相。

网上图书的价格低于实体图书。以原价2299的书为例。打折看完蛋糕，价格是99，用户每天都可以得到蛋糕。这本书相当于免费送给用户。

这种运作模式与许多补贴非常相似。然而，这种看手相的方式早在2013年就开始使用了，这可以说是在线阅读的鼻祖。

巧合的是，其他阅读应用也有各种各样的福利发放，这使得免费阅读书籍的覆盖率越来越高，在线阅读用户几乎可以通过免费渠道获得他们想要的大部分书籍。

书店的生存之路仍然岌岌可危

尽管许多空人看到了行业前景，但书店的斗争仍在继续。

“2017年，新开了51家门店，收入5.2亿元。2018年，83家新店开业，收入9亿元。2019年，我们将开设100家新店，收入冲刺15亿元！”

西西弗斯书店的豪言壮语就像是给整个行业致命一击。

西西弗斯有着其他书店无法比拟的优势:西西弗斯的掌门人金在控制网站成本方面推动了西西弗斯与商业地产的合作。最精彩的是，2014年，深圳万象市向西西弗斯提供了零租金。

通过拥抱资本，西西弗斯不仅降低了运营成本，还迅速将西西弗斯扩展为城市的文化地标之一。

同时，从事“火星训练营”的冷湖书店也开辟了书店管理的新模式。

冷湖书园定位于青少年时期，从注重技术和智力的装饰风格到邀请教授公开演讲；从儿童编程学习到智能机器人的成品生产；从双一流大学的体验营到青海冷湖火星训练营的成功发展。冷湖书店牢牢抓住了年轻人旺盛的求知欲。

一路走来，季候风书园成功更名为“冷湖书园”，同时也扫除了被逐出上海的尴尬，走出了自己独特的经营之路。

在冷湖书园，书架上的书更像是一种氛围。精心挑选的书目告诉游客冷湖书店理性科技的风格。冷湖定位的精准和定制服务的声誉也融入到这些书籍的表达中。最终实现了“书”与“物”、“物”与“景”的完美结合，使得人们在走进冷湖书店的那一刻，对书店的印象形成了不可磨灭的印象。

随着文化的日益多元化，小型、美观和精确定位的商业模式可能是书店从业者可以考虑的方向。由于在宏观战场上不可能满足每个人的口味，所以通过把握细分领域中某些群体的需求，可能更容易让每个人记住，从而形成品牌效应，赢得声誉。

网上书店自助也收到了来自互联网平台的集体回应。例如，许知远带领5家书店的店长出现在威亚的直播室，6分钟内售出3000个盲箱，这对于书店来说是一个意想不到的“奇迹”，也给威亚带来了良好的印象。如今，团队中出现了一个外卖平台，帮助书店自救。饥肠辘辘的美团争相邀请书店落户，希望借此机会为用户承包“精神食粮”。

然而，有一种购买书籍的冲动。外卖作为一种商业手段可以帮助实体书店缩短顾客和书店之间的距离。但是业务逻辑和用户体验仍处于试验阶段。根据现有的公共信息报告，实际效果似乎并不理想。

目前，它可能取得了部分成功，但似乎很难把握大趋势，无论是西西弗斯对资本的拥抱，冷湖对特定群体的服务，还是书店配送。

在这种情况下，书店应该首先考虑如何创造需求，让潜在顾客有下单购买的欲望，并可能促使实体书店建立以书籍为主体的内容推广圈。就像白摇旗呐喊，为带来商品一样，实体书店进入020平台后，迫切需要一个内容推广平台来展示自己的产品。只有通过网络平台，我们才有机会与网络暴徒进行反围剿。

令人高兴的是，一些书店经营者已经开始这么做了。书店申请自己的公开号码和颤音号码，这样购书者就可以成为自己的书迷，通过不定期的内容更新创造二次需求。

只是到目前为止，还没有人走过这条路。