“再中心化”是当前直播带货的陷阱

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现场交付不是品牌的生命线。确保你的回购利率在现场交付之前。红人经济时代“分权”的价值必须是资源的合理定价，这将带来长期(而非暂时)的高回购率，使多方长期受益，并成为产业链上下游最受欢迎的使能因素。文章来源:创作，身份证:新浪世纪，边肖:孟莉

最近，每当有人谈论新的消费和品牌营销，“红人与商品”几乎肯定会成为话题中心。事实上，自年初以来，已经发生了许多具有里程碑意义的事件:

第一代红人罗永好选择在愚人节那天晚上进行他的第一次现场商品秀，跨越几个圈子，万人观看，最终累计观众达到4800万，成交额达到1.1亿。

格力的红人首席执行官董明珠首次现场表演颤音，并获得了20万元的尴尬表现。很快，他转到了快手，三个小时的营业额就突破了3亿元。《老铁》的消费力刷新了每个人的认知，整个网络充满了存在感。我在上一篇文章中提到“董明珠直播带来了20万的商品，但实际赚了2亿元”“已经得到了很好的证实。”

在深圳、广州、武汉、菏泽和许多其他城市，市长和区长(以及不同级别的官员)都亲自到场为市民送去商品。广州市政府甚至直接发布了《广州市发展电子商务行动计划(2020-2022)》。

长期以来，红人生活面临着“69元法则”，即只要产品价格超过69元，销量就会大幅下降。过去，送货上门被认为是一种“口红效应”，即消费者为了追求花钱的乐趣而反复购买“廉价和不必要的东西”。

然而，今年，情况发生了变化。作为高价值消费品的奢侈品、房地产和汽车，也进入了红人现场直播商品的轨道。

好的，这是否意味着红人经济的增长潜力不受阻碍？如果你发现这种营销惯例，你可以坐下来放松一下？

我想强调的是，《孙子兵法》说:“如果你不知道使用士兵的受害者，你就不知道使用士兵的好处。”归根结底，品牌营销是一场跌宕起伏的智力游戏，考验着一个公司的综合素质和资源控制能力。

简单地认为红军可以通过常规取胜，你可能会在天堂和地狱之间徘徊。

不要简单地认为“红人营销”意味着销售神话，如“3分钟5分钟带来数百万美元”，“现场直播吸引数十万人购买”等。

如果我们只看“带来商品的能量”的红人经济，它可能只是一小群人的狂欢。直播市场被视为一支庞大的舰队。李佳琪、辛友芝(辛巴饰)和魏雅几乎成了红色人大五号的旗手。然而，外界只看到了旗手。其他战舰在哪里？

品牌公司通常将红人五号视为“超级购物指南”，甚至是一个可选的销售渠道，这与天猫和JD.com没有什么不同..一旦位居榜首的红人五号被视为“超级购物指南”，它将陷入“再集中化”的陷阱。

近年来，新经济创新强调“分散化”，这意味着少数明星不会垄断用户的视野，少数平台不会垄断网络流量。

在过去，淘宝、天猫和娱乐业都被用作一个集中的交通门户，然后它们被授权推动一个完整的商业生态循环。这是“集中”业务。

近年来，随着红魔经济的迅速崛起，每个角落都可以大放异彩，每个影响你生活方式的细分市场都有红魔的V，创造高质量的内容，吸引忠实的粉丝，释放商业能量。这是“分散”的业务。

最初，红人经济代表了更广泛的“分散”业务。然而，由于运送货物的能量集中在少数红顶的人身上，所以有一种资源和流动“再集中”的趋势。

什么意思?也就是说，少数顶尖的红族人就像商业黑洞，吸走了所有红族人的经济发展红利，使得红族人的资源超出顶尖之外难以参与，品牌公司也将承担极其昂贵的营销成本。

在我看来，有两个问题值得注意:

1)为什么高层之外的红人享受的带货红利非常有限？

强大的消费品牌倾向于支持红人的最高位置，因为它具有高度的确定性。实力一般的消费品牌宁愿让首席执行官亲自播报商品，或者训练红人在内部指导他们，而不是与顶尖的红人合作。

去年，一家初创公司想在社交媒体上推广自己的产品，于是它找到了一个小而受欢迎的大V，并投资大V发送视频广告。然而，从表面上看，数百万粉丝观看了广告，但事实上，几乎没有真正的交通进入商店，也没有商品出售。这家初创公司大叫自己被骗了，愤怒之下，它在“伪造”和报道。

因此，消费品牌很难确定它们的商业效果，因为它们并不处于领先地位。退一万步说，即使排名第一的红人五号没能给消费者品牌带来好的利润，至少赢得了高密度曝光，品牌公司仍然可以在直播中使用各种话题进行二次传播。

如果红色和品牌落入这个逻辑循环，除了金字塔顶端的红色，大多数其他股息支付者享受非常有限的现场交付股息。

2)为什么第一名红人V的收费能和央视广告一样高？

消费品牌已经看到并相信李佳琪能在15秒内卖出15000支口红，而威亚能在现场直播中带来超过1亿元人民币的收入。如果消费品牌想参与其中，就必须进行成本核算。

任何营销支出都是一种投资，它承担风险，赢或输。

位居榜首的是，红色人大五号的货运量正在增加。2018年，“双十一”李佳琪和威亚的货运量为3亿，“双十一”2019年为10亿。如果一个品牌公司想把自己的产品放入直播室，它所花的价格不低于中央电视台的广告。

如果这种情况持续很长一段时间，大多数中小品牌公司和中小企业将被排除在实时交付红利模式之外。

少数顶级红人占据C位置，主导消费流，这与新经济时代的大趋势背道而驰。

如今，中国已经进入新经济的超级周期，包括人工智能、区块链、纳米技术和基因技术在内的新技术驱动力已经逐渐进入商业化阶段。红人经济已经开始将传统的消费市场从垂直行业一个接一个地转化和整合，任何与品牌和消费相关的东西都将被红人五号带入新的元素

然而，“分权”是新经济变革的一条重要主线。

广州市政府甚至出台了《广州发展电子商务行动计划(2020-2022)》，旨在将广州建设成为中国著名的电子商务之都。培育100家有影响力的mcn机构，孵化1000个网红品牌(企业名牌、原产地品牌、产品品牌、新产品等)。)，并用货物培训10，000人。在政府层面，红五大被视为新经济时代的重要资源和元素，关注市场孵化，期待红五大遍地开花，而不是只有少数顶级红五大引领粉丝流量。

从品牌角度看，红人经济推动了消费品牌从“虚拟人格”向“真实人格”的转变；

在过去，品牌被认为是一种虚拟人格，名人代言和广告轰炸可以不断增强人们的品牌记忆，这样当消费者需求出现时，他们可以立即想象你。

如今，品牌已经成为一种真正的个性，红人五号已经深入到品牌战略的中心，在特定的场景中解决特定的问题。然而，这种转换效率的真正实现仍然需要充分考虑产品特性和回购率。

就具体操作而言，产品为王，回购率为基础。我将不同产品类别的回购利率分为四个梯度:

a级回购利率

例如，家用电器和汽车可以使用几年，对“回购”的需求不会很高。没有必要在房子里放几台电视机和几辆汽车。毕竟，房间和停车位是有成本的。因此，消费者在购买此类产品时相对谨慎，不容易受到红色人大V的影响。只有处于最高位置的红色人大代表才能立即释放消费者的购买能量，这只是一个短期策略。

b级回购利率

价格从几百元到几千元不等，如手机、可穿戴电子设备和电动牙刷，可以使用一两年。创新迭代的速度并不慢，但它不是快速消费品。红人们给空带来一定程度的商品，实际效果类似于名人代言，而且成本可能不会很低。

c级回购利率

消费者可能不是每天都买，但一旦遇到节假日，或者一些像世界杯和中国好声音这样的时刻，他们需要释放自己的情感。例如，周黑鸭和三只松鼠，你不能每天都吃，但你会偶尔买它们。这代表了一种“关注生活”的消费者，而且价格也不贵。这是红色人大五可以充分发挥作用的消费区，因为它可以成为消费者(粉丝)的品味代言人。

d级回购利率

这是回购率最高的区域，也是最容易释放红人影响力的区域。例如，咖啡、奶茶和化妆品都不贵，只要消费者真的喜欢哪个品牌，回购率就极高。如果红人击中了粉丝的痛处，对粉丝有稳定的粘性，红人与品牌结合，粉丝们对品牌会真正有一种独特的心理体验。

总体而言，A、B级产品类别的回购率特征特别适合罗永好、明星等顶级主播，而C、D级产品类别的回购率特征需要不同层次的红人资源，建立适合不同品牌调性的沟通矩阵，大多数红人将有更多机会参与这一组合策略。

因为它是策略的组合，所以它是分散的自由搭配。要真正发挥作用，红人现场交付需要一个规则数量最少的分散方法。品牌公司如果只把红人的现场直播作为一种选择，甚至作为营销工具箱中的权宜之计，就无法发现这种新经济模式的真正潜力。

就像10年前电子商务刚开始的时候，你只是把它当作一个新的营销渠道，或者只是挂在信息技术部门下面。你怎样才能做好手术？

从长远来看，实时交付的真正价值在于稳定的用户粘性和回购率。对于不同回购利率等级的产品，有必要采用色调适当、排列准确的红人传播矩阵。

为什么《红人》现场直播把商品变成了许多消费品牌的天堂，同时又把一些品牌推向了地狱？在我看来，有两个主要的影响因素——销售抽奖规则更倾向于红色男士五，红色男士五会不遗余力地取悦球迷。

1销售抽签规则更倾向于红顶人v

在现阶段，品牌公司正在寻找红族人居住并带来商品，他们的收入很大程度上倾向于红族人。例如，许多顶级红人将商品带到品牌产品现场，这可以吸引数十个积分的销售份额。有些红色可能不会吸引很高比例的V带来的商品，但他们会吸引数万到数十万不等的服务费。

好消息是，如果你卖化妆品和保健品，好吧，如果这么多的红色人种带来商品，你仍然会盈利。毕竟，产品的毛利率足够高(有些超过90%)。如果算上该品牌的现场展示和流量优势，你不会遭受太多损失。

坏消息是，如果你卖的是小零食和日用品，那就惨了，而且产品的毛利率也在10%左右，你怎么能为红族人拿走的大量商品买单呢？你只能等同于赔钱做广告。

红色人大五将不遗余力地取悦球迷

即使红人的商品收入来自品牌公司，他们也很清楚品牌公司愿意支付这个价格，因为红人对粉丝(消费者)有很强的影响力，所以他们明显倾向于在粉丝的情感和品牌利益之间偏向前者，而品牌公司的利益往往牺牲很多。

曾有一段时间，李佳琪以整个网络中最低的价格销售了雅诗兰黛“双11”眼霜产品的87%。对于品牌公司来说，这只是一场热闹的活动，实际效益非常有限。

那么，红军的长期计划是什么呢？

在我看来，红人带来商品的真正长期解决方案是“在u盘中生存。”每一个红人V都是一个u盘，在他们各自细分的生活领域里，对粉丝群体有着不同的吸引力和影响力。借助“超级界面”，它可以随时随地插入到各种品牌的营销策略中。

什么意思?著名的kol(意见领袖)可以是一个u盘，头红的人可以是u盘，腰红的人可以是u盘，初级红人和业余红人都可以是u盘。这些不同层次的营销资源可以自由组合并插入到一组界面中，形成一个独特的消费者品牌传播矩阵。

你为什么要在不同层次的多个红人的v(u盘)中建立一个传播矩阵？

回顾facebook和snapchat，一个“阅读后燃烧”的应用程序，如何从小人物身上获得世界级的产品？这只不过是使用1: 9: 90的规则，其中1是头上的红人，9是腰里的红人，90是初级红人和业余红人。他们从他们周围的人开始，让他们周围的每个人都喜欢使用它，然后利用人类模仿的本性来达到流行。通过采取类似的策略，完美日记和茶在中国也迅速崛起。

在新经济时代，我们正在把ims建设成为红人的超级接口公司。通过整合大量红人资源进行科学的数据价值评估，红人以“分散”代替“再集中”，并根据中小企业和品牌客户的具体需求，提供u盘(即插即用)业务服务，旨在帮助品牌以低成本建立高效的沟通矩阵。

在我看来，只有“分散化”才能提高企业的营销效率，降低生产成本。现场交付不是品牌的生命线。你应该在现场交货前制定回购利率。红人经济时代“分权”的价值必须是资源的合理定价，这将带来长期(而非暂时)的高回购率，使多方长期受益，并成为产业链上下游最受欢迎的使能因素。