2500亿市场规模，投资人怎么看烘焙

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烘焙本身就是一种食品加工方法，咖啡也有烘焙技术。烘焙食品一般指由面粉、酵母等制成的食品。作为原料，添加油脂、乳制品、鸡蛋等。、以及烘烤/烘烤以糊化淀粉和使蛋白质变性，从而达到成熟和更好味道的目的。面包、蛋糕、糕点、饼干、曲奇、甜点、面团、月饼等。可以包括在内。因为他们中的一些人现在离烹饪很近，一些人太分散了，我们主要在这里讨论面包和蛋糕。

《青山资本2020中国快速消费品早期投资机会报告》中提到，烘焙食品核心类别的市场规模接近2500亿。中国大陆人均烘焙食品消费量为6.9公斤，是饮食习惯相似的香港和日本的两倍。近十年来，复合年增长率为11%，低浓度，cr5为11%。

因为是西式产品，所以在90年代逐渐在大陆开始。现在，有许多不同性质的球员。主要分为:

包装零售

传统烘焙(大理、李涛等)。)，综合小吃(三只松鼠，演金店等。)、新烘焙(小白心软、akoko等。(

离线现金系统

传统烘焙(荷兰、面包新语等)。)、o2o(21蛋糕、快乐蛋糕等。(

其他的

渠道自制(ole '超市、京东便利店等)。)，饮料延伸(西茶、乃雪、星巴克等。(

饱腹感、常温保存和不需要加工(或光加工)的特点使焙烤食品既能满足主食又能满足小吃的需求。近年来，产品发展趋势已经从传统的高油盐糖转变，对健康和全麦的需求显著增加。根据innova的数据，2019年，全球烘焙新产品同比增长7%，未添加的新产品数量最多。

烘焙食品和乳制品的结合给人一种天然、有机、健康和新鲜的感觉。新兴品牌小白凭借乳酸菌蛋糕奠定了初步市场。2019年9月，光明乳业也越过边境进行烘焙，并开设了第一家面包店“光明油宝”。

综合性小吃企业也进入了这一领域，甚至成为其增长的核心来源。以果脯、坚果为主的零食上市公司店，培育“烘焙宁”子品牌，定位互联网短期烘焙。2019年，它列出了“纯蛋糕”、“乳酸菌面包”、“华夫饼”和“黄油面包”。新产品，烘焙收入达到4亿元，年均增长90%，贡献了29%的总收入(，

在整体上更适应这种西方化的食物后，家庭烘焙习惯也在发展。在流行之前就有这样的趋势。在流行期间，需求扩大，设备和材料的购买也促使用户采用和保持更多的早期采用者。2019年，天猫售出了超过36，000台烘焙设备。2020年春节，美团烘焙产品的搜索量增加了100多倍。2020年第一季度，京东烘焙原料销售额增长321%。酵母头上市公司安琪酵母(Angel酵母)报告称，家庭烘焙氛围浓厚，对低端小包装酵母(占酵母收入的20%)的需求大幅增加。公司将一条小型包装生产线改为三条，并将500克包装推广到尚超。

单身和独居的经济是烘焙食品发展的深层原因。日本人和中国人一样喜欢米饭，并且有更多的寿司文化，但是日本人吃的面包比米饭多。老龄化、单身、未婚和无子女导致独居人数增加，这凸显了焙烤食品的优点，即方便购买和食用，且无需再加工。随着行业的发展，品种和口味越来越丰富，它已经成为人们不自觉地取代大米的重要主食。这种趋势正在中国酝酿。

以下是面包店轨道上不同类型企业的地图，包括具有公共信息的初创企业。我也希望你能补充。有关详细信息，请参见文章末尾的交互式主题。

公司地图集

在消费升级+文化自信的大基调下，原本西式的烘焙理念产生了几个增长的核心支撑点。首先，面包和蛋糕的消费习惯正在形成，渗透率正在上升，需要更好的细分产品。这反映在网上烘焙店和茶叶店丰富的产品线，以及对家庭烘焙的需求；第二，中国糕点和小吃的兴起，以及西方传统品类的广泛接受，也给民族风格产品的创新带来了活力；第三，线下现成、短期和主食的性质使其成为零售形式的补充，就像在新的零售渠道中引入用于排水的新鲜产品，以及在线下零售渠道中引入烘焙形式一样。例如，2020年4月，北京第一家拥有烘焙功能区的京东便利店烘焙中心开业，供应甜甜圈、肉松卷、黄油排骨等。在现场生产和销售。

保质期是烘焙包装食品的关键。短期保险(3-15天)的新鲜度、口感和健康度明显优于长期保险(180天以上)，但对物流和渠道的要求更高，尤其是周转率极高，因此必须建立全国性的生产和销售网络。在外资培育了消费者的烘焙需求后，国内品牌利用本土化优势迅速成为市场的主导力量。目前，短期、中期和长期保险的领导者都是国内品牌。

线下烘焙连锁从十五年前迅速发展到五年前，但由于快速加入和扩张过程中控制不力，许多业务问题相继爆发。此后，烘焙o2o在万物o2o的浪潮下着了火，并继续发展，但短期保险和运输的问题使大多数玩家失去了生命。然而，玩家的涌入培养了消费者的消费习惯。几个核心难点是工艺复杂，配料和辅料种类多，生产时间长，储存时间短，运输中易损坏。每一家商店都是用心发展的，这是当前行业的一个重要因素，比如美味和丰厚的利润。然而，这也导致了分离主义的统治，无法突破参与重点领域以外的竞争，门店的利润和规模增长相对缓慢。

一段时间后，以麦山秋为代表的以欧洲软袋为主，装饰独特，对大型产品和顾客单价较高的面包连锁店如火如荼，但早期采用者的消费习惯大于长期稳定回购，这仍然限制了此类商店的扩张。虽然消费者已经习惯了西式面包，大部分都是早餐、旅游和小吃，但他们还不能达到西方人以吃为食的地步，定位差异明显。此外，这种网上红店模式有明显的上限，更适合毛利较高、顾客单价较高的时尚行业。如今，为了更好的管理，三明治、沙拉和炒鸡蛋等简单的食物也被引入，业务也朝着实现更大流量的方向扩展。

在许多传统和新的形式并存于线下烘焙市场的情况下，一些市场不可避免地会被具有匹配场景+流动红利的线下茶店所侵蚀。

依托电子商务加速的物流业的快速发展，在蛋糕类中，有21个蛋糕、诺信和幸福蛋糕等。，我们已经开发出一种无需开设实体店、依靠中央工厂+在线交易和离线交易的送货方式。在线大规模广告和线下厂房能否继续发展并在蛋糕等低频产品上盈利，需要在保证产品高毛利率的基础上进行计算。然而，当幸福蛋糕迅速扩张时，依靠合作伙伴的加入和总部用少量资金建厂的方式也要求对产品质量进行高度控制。直接运营的“21世纪凯”类似于好莱坞，只覆盖了几个城市。多年来，它一直在稳步发展，很难迅速扩大规模。面包的毛利率一般比蛋糕低15%。2015年开始生产o2o面包的大部分品牌近年来已经倒闭，原因是低频率、低回购和低客户单价与高促销成本和高分销成本之间的不可分割的对立。

桃李面包的网上配送、深耕和毛细管物流是目前面包零售行业验证的成功解决方案。与此同时，随着电子商务和物流基础设施的日益发展，电子商务平台上出现了一批通过纯在线渠道销售短期面包产品的新品牌，这些品牌已经从无法运营发展到拥有稳定的销量。至少网上购买烘焙食品的消费习惯已经养成，而且这个过程是可以通过的，所以有很多机会可以创立专注于产品和品牌建设的品牌。更细分的是，对健康的诉求以及健身和减肥理念的渗透催生了许多主要在网上销售全麦面包的健康烘焙品牌。然而，由于产品同质化严重，流量主要依赖于支付促销，同一梯队很难打开缺口，避免价格战，利润无法保证。与此同时，综合快餐巨头也在盯着这个新的增长点。事实上，几家快餐企业已经冲进了面包包装零售的前十名。一个值得注意的数据是，自2015年以来，面包市场的增长率已经连续五年增长，从8%增长到现在的15%。快速增长的市场和增长率本身仍在上升，因此该行业值得特别关注。

日本的烘焙行业更加成熟和高度集中，cr5超过40%。55%的面包在便利店出售，30%在超市出售，15%在面包店出售。这也为国内企业提供了一个新思路:做好品牌推广、工厂布局、线下渠道渗透。最后，他们不需要开设自己的线下连锁店，而是完全依靠现有的线下渠道来提供标准化和更多品牌的产品。沿着这个方向，不断增长的需求有机会催生出头部烘焙产品的品牌，从而整合分散的线下格式。

中国蛋糕店的生产门槛低于西方烘焙，更接近分散的餐饮市场。具有一定规模的连锁企业也是长期以来根深蒂固的领域，如稻香村和包师傅。模仿者/模仿者一旦出名，就比西方人更有可能出现。乳酸菌、蛋黄、肉松等。是近年来流行的新元素。基于更时尚的产品，贴近年轻人的口味，不同于传统的糕点形式，结合日本的渠道发展理念，中式烘焙的新民族品牌也是非常大的空空间。

消费者对产品的需求和可接受的价格不断上升，没有必要质疑烘焙市场的快速增长；然而，美团的数据显示，每年有8万家面包店关门，这也是一个残酷的事实。包装零售、线下现金系统及其组合，如何做得更好，企业可以继续经营，等待机会扩大，问题和机会都不小。饮食频率的增加，新产品生命周期的缩短，更加注重健康，要求更多的美丽和品牌机会，这些都使得烘焙越来越接近零食和饮料的特点。考虑到短期保险特性导致的供应、渠道和物流的差异，向餐饮巨头学习是烘焙食品创新者的潜在方向。

行业观点

“零食市场规模足够大，并且保持了年复一年的两位数增长。媒体和消费者行为正在发生巨大变化。电子商务和新零售继续带来增量增长。新品牌正在击败那些落后于时代的老品牌。烘焙市场规模大，分散，回购率高。近年来，短期保险已经普及，产品技术难度很大。它是食品领域最难的骨头，但也能触及最广泛的消费者。”

——今日首都的创始人徐新

“零食已经成为一个非常需要的大类别，它们已经变得日常化和娱乐化。即使我们吃零食，我们也不再满足于烤种子和坚果。饼干和蛋糕也是美食家的最爱。最初，吃面包要么是在楼下买的，然后当场烘烤，要么是在超市吃曼克尔顿，保质期大约是一个半月或更长。桃子和李子面包说我们应该制作保质期为5-7天的面包，并且尽量不含防腐剂。因此，它把生产能力放在全国各地，每天早上4: 30在生产后交付，6: 30之前把面包放在各个零售终端的货架上，这是它每天的工作。你在前台和中层看到的所有机会都是短期的。归根结底，每个人的长期竞争优势只能是供应链。”

——丰瑞资本创始合伙人李锋

“在不断变化的市场和环境中，投资应该保持不变。越来越多的中国人开始喜欢面包和烘焙食品，这种趋势保持不变。传统烘焙行业是一个被证明是“百年老店”的品牌，是一个可以持续100多年的好行业。与日本的“山崎面包”及其烘焙产业的发展相比，中国仍有大量的空烘焙品牌可以升级和改进。当新渠道、新媒体和高质量的供应链经过快速变化和反复之后逐渐成熟时，通常是传统行业中的新品牌公司耗尽的时候。”

——广孔中英资本执行董事兼总裁高杨

“美国和日本的烘焙行业在经历了快速发展期后，已经进入成熟期，市场规模保持稳定。中国烘焙行业仍处于快速发展时期，自2010年以来一直保持着10%左右的增长率。我们期望这种情况在将来会继续存在。快速发展。”

——陈海资本创始合伙人陈晨

注:意见来自青山资本有针对性的邀请和媒体公开报道

疫情的影响

目前，烘焙产品的销售渠道主要依赖线下，尤其是短期产品，并且在流行期间受渠道影响有下降趋势。然而，龙头企业保持了强劲的增长。2020年第一季度，线下餐饮整体下降了44%，李涛面包的收入增长了16%。然而，在疫情限制人们饮食的情况下，尤其是早餐选择较少的情况下，更多地依赖网络新品牌获得了过度增长，而方便的主食如网上买面包成为短期爆发的解决方案。

在流行期间，在家做饭的习惯得到了发展，许多家庭开始尝试西式烘焙，厨房里配料和小型家用电器的增长就是证明。以西式烘焙为主的小型家电企业，如墨菲和小雄，逆势增长。疫情过后，烘焙食品的普及率将会上升到一个更高的水平，无论是自制、线下购买还是网上购买相关产品，都会促使发展再次加速。加上新的口味、健康理念、新的原料机会，如全麦、烘焙食品等，可能会成为流行后越来越多的类别，这不亚于方便快捷的食品。

青山资本张掖简评

1.保质期短的烘焙食品和保质期长的烘焙食品更像是两个不同的类别，前者以操作为导向，后者以渠道为导向。企业家的能力有不同的要求，需要区别对待。

2.面包在大众市场上仍然属于弱势品牌。

3.家庭烘焙更注重品牌。在孤独经济的大趋势下，从工具到主要材料再到环境都值得关注。