51Talk，做的是一门杀熟生意？

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来源|首席媒体官边肖和匪警

一些企业家曾经告诉《数字技术观察》，互联网产品想要盈利，老用户是重要的收入来源之一。近年来，随着许多商业模式的兴起，这种观点已经成为许多互联网用户的普遍认知，并被一些企业充分应用。

最近，张萍(化名)突然接到51名销售人员的电话，要求他们在四周年之际给孩子留四五百道菜。有300多堂课没有完成。他断然拒绝了。毕竟，他已经在销售行业工作了十多年，他熟悉这些销售惯例。

然而，仍然有一些家长无法忍受销售人员的威胁和诱惑，节省了成千上万的课程。如果按每月15节课计算，这些课程至少需要五年半才能完成。

《规范校外网上培训实施意见》规定，如果按课时收费，每个科目一次收费不得超过60课时；按培训周期收费，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。穿上打折和周年纪念的外衣，51谈话可以游离于相关规定之外，不断地从老顾客的口袋里掏钱。

在中国，杀生是一项长期的生意，但它是以不同的方式悄悄进行的。

1.扼杀51个谈话

俗话说，熟悉是有价值的。渐渐地，成熟的人成了一些吞噬自己利益的人的目标。尤其是在互联网时代，用大数据杀害成熟的人正在四处蔓延，这让人难以防范。

教育本身是一个长期而持久的过程。因此，借助互联网兴起的在线教育已经成为一项长期的高客户价格业务。然而，网络教育是一种烧钱的方式，在那个时代，寻找利润点并不像滴滴和美团那样困难，但资本不可能无休止地融资。

缩短用户支付周期已成为业内公认的增加收入和现金流的方法。

在51课的过程中有一个规则，那就是你每个月必须上15节课。如果你没有参加足够的课程，系统会自动扣除，这将导致课程的有效期。例如，如果你购买60个课程，一个月上15个课程，有效期是4个月。

这是第一次缩短课程周期。在庆祝重大节日和周年纪念日时，公司将推出一波让步，这将导致张平遇到上述情况。许多用户会以便宜为原则第二次购买课程，通过囤积课程再次缩短了用户的支付周期。

买完课后，许多人无法完成他们的课程。他们每年购买180门课程。结果，到了年底，他们发现还有60个班级，很快就会被清除。这时，销售人员会告诉你，如果你再购买一年的课程，你当前的课程可以延期，否则只会无效，很多人会再次购买。

当用户发现他们的课程越来越多，他们想退货时，销售人员会告诉你课程已经过了半年，不能退货。

在黑猫投诉平台上，51条投诉已达到259条，充斥着出售课程、不予延期、清算二级卡、诱导消费、恶意扣款等字眼。

虽然这种做法在一定程度上损害了用户的利益，但它使51个广告的更新率达到了91%，排名第一。同时，我们也有理由怀疑，在其连续两个季度整体盈利的背后，这些老用户的帮助是不可或缺的。

今年2月，51世纪在2019年第四季度的财务报告分享会上首次公布了整体利润。gaap净利润为152万元；三个月后，51talk发布了2020年第一季度的财务报告，净收入为4.87亿元，gaap净利润为5080万元。

作为唯一一家连续两个季度在少儿网上外籍教师一对一渠道中实现盈利的企业，其创始人黄佳佳在面对媒体和二级市场时更有信心，他说没有不赚钱的渠道，只有不赚钱的公司。

2.对利润和扩张的渴望所留下的后遗症

曾鸣曾在《智能商务》中揭示，决定企业竞争力的不是企业本身的单一属性，而是企业创造的价值是否在市场生态中占据特殊的生态位，是否具有独特的竞争优势。

51talk于2016年刚刚上市，但显然没有上市，因为它年年亏损，一对一教学模式甚至一度在资本市场引发质疑。为了向市场解释，2017年，51世纪开始了市场下沉战略，发展到三、四线城市。同时，它通过调整课程价格、产品和服务来寻求市场匹配。

外界称赞这一变化是51世纪占据特殊地位的转折点。

因为菲律宾的教育模式不仅减轻了三、四线城市外籍教师资源匮乏的痛苦，还以较低的价格将支付能力与流失的用户相匹配，帮助他们实现利润。

根据2019年第四季度的财务报告，在5.8亿现金收入中，一线城市贡献了25.8%，而非一线城市贡献了72.4%。三线和四线城市的下沉无疑帮助它们在市场中找到了自己独特的竞争优势，并让资本市场放心。

同时，51talk的市场份额也实现了快速提升。根据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心和《南方周末》发布的《2020年中国k12在线英语发展蓝皮书》，51talk以46%的市场份额位居第一，超过234。然而，随之而来的是快速扩张和战略变化留下的后遗症。

首先，市场份额的快速增长使其用户的增长率遇到瓶颈。

根据51talk发布的2019年财务报告，从第一季度到第四季度，活跃用户数分别为227，000、233，000、258，000和257，000，同比分别增长19.2%、16.7%、10.8%和-0.3%。尽管用户活动在减少，但51个月的收入增长率似乎并不令人满意。从2017年到2019年，三年的收入分别为8.48亿元、11.46亿元和14.83亿元，同比分别增长102.7%、35.1%和29.5%。

其次，营销费用减少。

作为一家市值高达4.07亿美元的上市公司，与其依赖不断下跌的市场，不如说它的利润已被挖了出来。自2019年以来，51世纪开始降低运营成本。根据财务报告数据，2019年第三季度营销费用为2.154亿元，但第四季度营销费用降至2.025亿元，支出减少1290万元，远高于第三季度利润。

尽管许多教育公司一直标榜自己是产品驱动型和教学研究驱动型，但大多数教育公司都很难摆脱销售驱动型的束缚，尤其是在线教育公司还没有完全发展起来。

从用户教育、用户认知到用户习惯培养，这是一个漫长而昂贵的过程。一旦营销支出减少，将对用户增长产生巨大影响，这无疑是对用户增长放缓的51talk的第二次打击。

最后，由于今年的疫情，网络教育迎来了一场前所未有的爆发。

然而，随着疫情的结束，线下教育场所纷纷开门，一些用户肯定会选择回到线下，这将对网上教育产生一定的影响。虽然在线课程是购买的，但它们仍然被用作辅助。疫情完全结束后，孩子们仍然会去线下教育机构与老师进行面对面的交流。一是要保证，二是要全面培养孩子的综合素质。一位家长告诉《数字技术洞察》。

与拓新相比，深化老客户的消费潜力似乎成了51世纪当前的焦点。在618四周年之际，敦促老顾客以优惠价格将课程再储存几年变得合乎逻辑，这也成为维持现金流的无奈之举。

3.盈利的商业模式≠正确的商业模式

《51 Talk》的首席财务官徐岷曾经说过:做好网络英语最重要的是找到一个正确的商业模式，这样才能保证盈利的可能性，这样才能保证业务的可持续性。

一个正确的商业模式必须是盈利的，但是盈利的商业模式及其带来的社会价值是否一定是正确的，也许我们需要问一个大问号。

首先，一个好的或正确的商业模式必须给用户和企业带来双向价值。

从51talk的角度来看，通过菲律宾教育战略和深度挖掘老用户消费潜力的模式，三、四线城市的用户确实以低成本的方式享受到了外教资源，通过销售驱动的模式，有效缩短了用户的支付周期，扩大了市场份额，提前实现了利润。

然而，从用户的角度来看，51talk通过使用各种例程给用户带来了什么价值？

虽然英语教育是一门长期的课程，但它无疑与使用者有着深刻的联系。当后续产品和服务不能满足用户要求时，或者有更好的替代品时，用户不能退课并获得退款。

这种做法显然与互联网时代的用户思维相反，尤其是在当今高度发达的通信领域，用户的思维更为重要。

贝佐斯曾经说过:在现实世界中，如果你让顾客不开心，每个顾客会告诉六个朋友；在互联网时代，如果你让顾客不开心，每个顾客都会告诉6000个人。

教育机构在各种投诉平台上的大量投诉，无疑是整个行业用户缺乏思考的外在表现。虽然许多互联网公司一直主张所有产品都必须有用户思维，马提出，产品经理最重要的能力是把自己变成傻瓜；周也说过:一个好的产品经理必须是白痴和傻瓜。

然而，真正的用户思维不仅应该反映在产品中，还应该反映在服务中。

第二，这种盈利模式是否可持续。

从某种程度上来说，51talk的利润来源于运营成本的降低，因为51talk将于2016年上市，无论盈利多少，都必须盈利。因此，稍微减少营销费用和R&D费用可以帮助他们赚取0/房间的利润。

然而，网上少儿英语轨道的整体格局尚未最终确定，随着教育轨道上互联网巨头的日益增多，51talk未来将面临更加激烈的竞争。

在这个市场营销仍然占主导地位的轨道上，51句话应该保持进攻还是防守？

如果你保持进攻状态，你将不可避免地增加成本投入，你可能会回到损失状态。如果你保持防御状态，虽然你可以保证净利润，你的市场份额和用户将不可避免地放缓，甚至减少。

对于仍处于押马时期的51世纪来说，这不是一个双管齐下的策略。

此外，随着一线城市的市场份额不断缩小，未来“5talk”是否会将重点放在一线和二线城市，或者能否回归一线和二线城市用户的视野，都令人怀疑。

毕竟，许多互联网公司已经证实，市场容易下沉，难以上涨。专注于性价比的小米手机在进入高端市场时面临许多困难，而专注于高端市场的华为则希望轻松打入三、四线市场。

随着一、二年级儿童在线英语教育的市场结构逐渐清晰，各大教育机构希望打入三、四年级市场。51世纪的竞争壁垒在哪里？

未来，51世纪仍有很长的路要走。这些老用户是最大的资本，也是最容易流失的资本。