传统电商混战又遇抖音快手 618进入战国时代

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原名:战国618年

常涛

“618有什么值得买的？现场直播的房间太多了，所以我忍不住要求做作业……”6月17日晚，一位消费者在朋友圈子里发了一条信息，请求帮助。

“10、9、8、7、6、……3、2、1！”6月18日9点30分，随着倒计时的结束，JD.com第二次正式在香港交易所挂牌上市，股票代码为9618。

6月18日上午，字节跳动回应“建立以‘电子商务’命名的一流商务部门”的市场消息，称建立颤音电子商务部门以满足用户对颤音的购物需求是正常的业务调整。

2020年6月18日，除了热闹的现场直播，消费者似乎找不到更多的乐趣，但他们觉得有点累，因为战线长。是这样吗？

01家庭法院纠纷

5月25日，同一天，天猫、苏宁和京东开始了618年的狂欢。

618起源于京东，最早可以追溯到2004年。然而，在2014年之前，京东店庆典618的色彩更浓，促销周期从6月18日延长至6月。

2014年，京东在纳斯达克上市。在当年的618筹备会上，京东零售集团现任ceo徐磊当场提出“六月份不要再红了，突出618主题。”促销活动可以持续20天，形成一个消费符号，即京东的618。”从那以后，618逐渐成为一个全国性的购物狂欢节，越来越多的传统电子商务玩家加入了这场混战。

因此，从历史的角度来看，618才是京东真正的家。然而，在过去的两年里，市场上不时听到“618家有替代品吗”的声音。

自2019年以来，天猫已经发出信号，618是它的家。2020年6月18日，JD.com遭受了更猛烈的攻击:苏宁直接叫嚣JD.com“至少比京东便宜10%。”

一些细节可以解释京东面临的挑战。在京东的优秀3c类中，6月17日，第三方研究机构关彝发布的618家主流电子商务平台3c数字家电的销售监测报告显示，天猫的3c家电销量超过京东，排名第一。据报道，天猫的3c数字家电非常注重“新奇”，注重推出新品牌、新款式、新功能的产品，这是这一变化的重要原因。

然而，JD.com也试图用数据来证明主场优势没有丧失。京东618战报显示，6月18日凌晨不到1分钟，5g手机销量突破万部；华为品牌再次引领增长，10分钟内营业额同比增长300%以上。

在5月25日京东618的启动仪式上，京东给出的回答是“简单”。在优惠力度方面，JD.com 618推出“超级十亿补贴”，并推出“十亿折扣”和“十亿优惠券”。具体来说，京东618提供了超过2亿件50%折扣的商品。

京东不是唯一一个玩“简单”的人。与往年复杂的叠加规则相比，今年的电子商务平台推广规则极其简单。

后来发生了很多事情，并于6月9日加入了战争。品多多宣布，从6月9日至6月20日，平台将再次增加100亿元的补贴，平台上的许多品牌和商家将发放大量现金红包和优惠券，并继续使用“不预售、不存款、不收账单”的简单常规游戏。

天猫还提议，结合全国消费补贴，不收优惠券的观众开始的折扣应该从300降低40。

但是京东似乎不在乎谁是618的家。中信经纬记者注意到，京东在2017年强调希望让618成为面向全社会的开放品牌。

02婚姻，改革

618这一年，联盟和团队成了高频词。第一个信号是，4月19日，618开盘的前一天晚上，品多多从战略上入股了国美。

双方在商业层面的合作吸引了更多的关注。国美加入了许多“零售基础设施”，如“家庭与生活”供应链、大中型物流网络和服务解决方案。同时，国美将在联合大规模采购、定制产品、联合营销、家电下乡、形成线上线下交通联盟等方面开展全面、深入、密切的合作。

5月28日晚，JD.com宣布了对国美零售的战略投资。在业务层面，京东和国美成为战略合作伙伴后，国美将供应链物流仓储配送服务系统和全国2600多家门店接入京东平台，同时将有超过16万个社区和直播作为重要的零售资产向京东开放。

联盟仍在继续。5月27日，618战幕揭开的第二天，JD.com与快手签署了一项深度合作协议。在618年期间，JD.com完全将自己的产品向快手开放，而快手主播可以随意选择和销售产品。消费者可以快速购买京东产品，甚至不需要通过中间跳转环节。

这次合作对京东来说是一个巨大的变化。首席战略官廖表示:“过去，当到达交通平台时，业务部门有一种强烈的冲动，希望交通最终会回来，完成对的闭环交易..但是现在已经变了。京东的定位是提供供应链和绩效服务。在与快手的合作中，京东已经从一个集中的电子商务平台转变为一个开放的平台。”

京东也撤了百度。今年618前夕，一直专注于知识直播的百度突然加快了电子商务直播的步伐，整合了包括百度应用和好看视频在内的许多百度移动生态资源，加入了618大战。

在618期间，百度应用推出了618频道。从页面布局来看，京东是618频道的主要合作伙伴。据媒体援引百度内部人士的话说，618频道是百度为京东定制的独家频道，该频道接入京东大宗商品的供应链、物流和售后系统。

03新生力量和破环者

如果有联盟，就会有新的玩家。除了现场直播之外，新生力量的加入可能是今年618的唯一亮点。

作为京东的盟友，百度在618期间推出了一系列的活货活动，如“好东西探险季”、“宝川”、“行走文明”等。与其他商店式直播不同，百度直播主要通过创造知识和场景来刺激用户消费。

6月17日，最新数据显示，截至6月17日，百度“618”系列直播活动单笔交易就超过1000万次。

另外两个更重要的新力量是快手和颤音:颤音发布“颤音活穗嘉年华”和快手推出“618快手电子商务嘉年华月”。

2018年11月，快手首次尝试电子商务节。当三达兄弟将1.6亿元的商品交到快手手中时，发现这种基于社会关系的短片内容模式在电子商务领域也很有效。第二年，快手电子商务部门正式成立，网红们的电子商务直播机会来了。

新消息是，据《第一财经报》报道，6月18日，字节跳动完成了一轮电子商务业务的组织架构重组——正式成立了以“电子商务”命名的一级业务部门，协调颤音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电子商务业务运营。这一变化意味着“电子商务”显然已经成为字节跳动的战略业务，而颤音是实现这一战略业务的核心平台。

随后，字节跳动回复中信经纬，称为了满足顾客对颤音的购物需求，成立了颤音电商部，这是一次正常的业务调整。

快手和颤音做电子商务，更多的手段是短视的乐队商品和现场交货。

从外部来看，快手更注重社交属性，并鼓励锚运营自己的私有域名流量池。这有利于提高锚的粉丝粘性，培养头上有商品的锚。因此，像辛巴和桑达兄弟这样的“江湖世家”就形成了快手平台。

一些分析人士认为，这种氛围可以为快手用户提供一种独特的集体认同感，而主播的成长更依赖于“相互支持”。然而，对于第一次尝试直播的名人来说，快手的社会生态和游戏性并不一定适合扩大他们的影响力和传播程度。

相比之下，颤音更适合作为名人现场直播他们首次亮相的平台。颤音的公共域流量可以给名人带来可观的收益，这也是吸引名人的最大优势。互联网分析师刘焱飞也告诉中信经纬，带颤音的商品主播最终属于明星。

但无论如何，颤音和快手已经成为中国电子商务领域不可忽视的力量。或许，中国电子商务的新模式已经开启。