驴皮吹破了？市值蒸发200亿，“药中茅台”东阿阿胶神话破灭

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资料来源:新商业要素(身份证号:新商2016)，边肖黄晓君

东阿阿胶可能还没有失去。毕竟，这个大城市在行业中占据第二位，市场价值为200亿英镑。但是，东阿阿胶将不再是茅台的补品。尽管有二锅头市场，但它仍处于1000亿元的水平。

如果今年再次亏损，东阿阿胶将被警告退市。

2019年底，公司扣除非净利润-5.37亿元，同比下降128.03%。2020年第一季度，扣除后的净利润为-9380.95万元，同比下降125.48%。

因此，东阿阿胶的收入连续七个季度下降，净利润连续八个季度下降。

与2017年的峰值相比，其市值也蒸发了近50%。为了稳定股价，东阿阿胶去年6月推出了股票回购。

要求12个月内回购资金不低于7.5亿元，不超过15亿元，回购股份价格不超过45元/股。

然而，12个月前的几天，东阿阿胶的回购规模未能达到计划下限的50%，最终在6月12日宣布计划终止。

很难想象这是一只有12年历史的白马。

回顾2006-2018年，东阿阿胶净利润持续增长。即使在销售收入接近70亿的背景下，它仍然可以实现20%的增长率。

放眼大消费领域，只有净利润复合增长率为23%的茅台可以与之相比。

滋补茅台路线

东阿阿胶，2006年之前，已被列为10年的照顾下，前领导人刘玮志和他的妻子，并已成为行业的领导者。

然而，为了迎合资本市场，以刘玮志为中心的领导小组开始收购许多非主营业务企业。

东阿阿胶一度发展了20多种副业，涉及医药、大豆蛋白、啤酒、医疗器械、印刷甚至水银温度计。

工作了32年的秦玉峰，今年成为了东阿阿胶的总经理。他上任时，给了公司一个16个字的评价:

“战略不明确，业务多元化，资源分散，增长乏力”。

这种演奏方式有历史教训。史玉柱的巨人集团和郭的八重股份都陷入了多元化的陷阱。

秦玉峰的想法是专注于阿胶的主营业务。

只是，怎么集中注意力？秦玉峰一时想不出办法。

此时，东阿县的另一个阿胶品牌——福牌阿胶，已经成为阿胶行业唯一的“中国老字号”。

沿着传统的招商引资路线，福牌阿胶可以说是低端市场的脱缰之马，就像白酒行业的五粮液一样。

在经历了1989年至1998年的多年涨价之后，当时的五粮液负责人王面临着两个问题:

首先，从30元到250元，是不是接近上限了？

第二，在过去的几年里，生产能力三次扩大到20万吨。如何在市场供求平衡的情况下高价出售？

王采用买断式的商业模式，合伙人准备资金和计划，五粮液派人负责生产，合伙人负责包装和推广。

一时间，200多个白酒品牌崛起，五粮春、五粮春、金六福、浏阳河等子品牌迅速成为知名品牌。

但秦玉峰看到了另一种模式——茅台。

当五粮液价格涨到250元，以为是上限时，茅台提到了2000多元的天妃茅台；当五粮液的产能超过20万吨时，茅台只有2.8万吨。

但最终，茅台的市场超过了1万亿元，而五粮液总是远远落后。

秦玉峰决定提高东阿阿胶的价格。

一天清晨，秦玉峰召开了一个会议，她的眼睛周围都是黑眼圈。

他说昨天晚上看资料的时候，看到一个记录，说阿娇在明朝有商业流通，当时值一两六块钱。

根据当时的税率，目前阿胶的单价应为3000-6000元/公斤。

价值回归的驴皮逻辑

据不完全统计，自1981年以来，茅台已经提价不少于20次，从当时的7元涨到现在的2000多元。

茅台的逻辑是产能不足。以每年28000吨的生产能力，中国的每个家庭都不能一年供应一瓶。

东阿阿胶的涨价跟随着茅台的路走到了尽头。

2006年，东阿阿胶两次提价，随后13年，东阿阿胶提价18次。

截至2018年底，阿胶块的出厂价已从每公斤196元涨到3858元。

对于频繁涨价，东阿阿胶解释说，原材料生产能力不足。

驴皮，阿胶的主要原料。然而，国内驴存栏量逐年下降，驴皮资源日益紧张，导致原材料采购价格上涨。

这是客观事实。

2006年，中国驴的库存为1119.8万头；到2015年，这一数字已降至542.1万人；2017年，只剩下2，677，800人。

相比之下，阿胶市场每年消费约400万张驴皮。

供不应求，驴皮价格上涨。

数据显示，2000年驴皮的价格只有20元；到2013年，绒面革的价格已经涨到600元左右；到2016年，它已经飙升至2500元。

养驴比酿造茅台酒容易

然而，养驴比酿造茅台酒容易。

2015年，东阿阿胶赤峰基地开始补贴养殖，每头新购基础驴补贴1500元，每头进口纯乌头驴补贴1万元。

两年后，价值超过19亿元的驴皮被堆放在东阿阿胶的仓库里。

如果你想出售原料库存，你只能煮更多的阿胶。

2015年后，东阿阿胶的库存产品有不同程度的增加。但到2017年，其商品库存下降了约29%；2018年，下降了37.85%。

——在高价格环境下，东阿阿胶的销售突然加速。

不幸的是，这些商品还没有被市场消化。

根据中康cmh监测数据，2018年阿胶市场销量下降6.8%。那些失踪的存货只是从东额阿胶的仓库转移到经销商的仓库。

据业内人士透露，东阿阿胶将在各省市选择一些大型连锁药店作为战略合作伙伴，“年销售1000万件商品，退货15分。”

这是业内普遍存在的压力，即大型经销商享受“团购价格”并获得高额回扣。

这也反映在应收账款和应收票据中。

2017年，东阿阿胶应收票据和应收账款同比增长133.33%，应收票据同比增长726.91%。截至2018年，其应收账款也同比增长127.72%。

平均收集周期大幅上升。根据棱镜深度。东阿阿胶的平均采收期2017年为36天，2018年为85.08天，少于以往的20天。

囤货的商人暗自高兴，心想等下次东阿阿胶涨价了，再把手中的货扔掉，多赚点差价。

但是市场总是不能令人满意。

过去医疗保险管理不严，客户刷卡购买阿胶。现在，当你在街上逛药店的时候，你会告诉你“东额阿胶不能刷医疗保险卡。”"

我在市场上失去了一些经销商，开始恐慌。

根据凤凰网的财务报告，许多急于出售商品的大经销商会以折扣价将商品分销给药店。

在药店的账本上，虽然发票还是1499元/箱，但实际付款时客户给的少了很多。

直到2019年上半年，没有多少经销商愿意接受这些货物。

东阿阿胶半年度报告显示，上半年收入18.9亿元，同比下降36.69%；净利润为1.93亿元，同比下降77.62%。

这种情况将在2020年遇到流行病。

2020年第一季度财务报告显示，公司收入为4.38亿英镑，同比下降66.11%，扣除净利润为-9380.95万英镑，同比下降125.48%。

学习茅台落入类别陷阱

东阿阿胶一步一个脚印地跟着茅台走，但市场上有天壤之别。

这实际上是保价和保量之间的矛盾。

茅台、东阿阿胶，我曾经称它们为“超高端消费品”，就像lv和阿玛尼一样。

它们有几个共同的特征:

首先，稀缺

第二是品牌祝福

第三，价值认同强烈

玩这种商品的方法是，即使我卖得少，我也必须保证价格高，牺牲市场份额没有坏处。

东阿阿胶的第一个问题是:我想保持价格，但我想保持数量——多产多销，这显然不符合供求逻辑。

东鹅阿胶的第二个问题是，即使投保，也不如茅台。

超高端消费品价格一个接一个上涨，最令人担心的是经销商囤积商品。

由于对价格上涨的预期，经销商总是热衷于囤积，不愿意出售和抑制商品，并通过提价获利。

据报道，贵州茅台的一个经销商在进货后每天卖出6万瓶，收入超过1亿元。

库存会影响市场的供需平衡。

当市场中的库存消耗被人为限制时，将导致市场持有量的消耗减少，同时，新产品将流入市场并进一步增加持有量，这将直接影响价格上涨的逻辑。

因此，贵州茅台一直坚持严惩囤积行为。它曾与全国82家经销商打过交道，甚至禁止400多家经销商成立营销公司，以严格控制市场供应。

然而，东阿阿胶甚至不能储存货物。

东莪阿胶作为临床用药，保质期只有5年。货架寿命短意味着库存周期短，在周期结束时，很容易降低价格并清空仓库。

你知道，葡萄酒需要陈年的香味，但是你储存的越多，它就越贵。

这导致经销商基本上急于购买商品。2017年至2019年，贵州茅台应收账款分别为12.22亿元、5.64亿元和14.63亿元，分别仅占当年收入的2%、0.73%和1.64%。

东阿阿胶是相反的。

2017-2019年，应收账款分别为10.57亿元、24.07亿元和12.63亿元，分别占当年收入的14.34%、32.80%和42.68%。

应收账款的异常通常意味着制造商向经销商施压。相应地，从2017年开始，东阿阿胶的库存开始减少。

随着应收账款的增加和存货的减少，东阿阿胶保持了销售额和业绩的增长，但产品并没有真正卖给客户，而是囤积在经销商手中。

经销商之所以愿意购买商品，主要是因为期望价格上涨和期望赚取差价。

然而，这款游戏在前几年反复运行，在2019年崩溃了。

早在2017年，东阿阿胶的收入增长明显放缓，但应收账款持续飙升，库存居高不下。

事实可能是，在2017-2018年左右，东阿阿胶经历了一定程度的虚高价格和市场过剩，但制造商没有给予足够的重视，然后他们仍在提高价格。

2019年，由于医疗保险的严格管理和高端市场的饱和，东阿阿胶越来越清晰地感受到了市场的凉意。

种种迹象表明，东阿阿胶市场的供需平衡已被破坏，货架期越近，囤积商品的经销商越是急切。

许多大经销商消化不了这些商品，所以他们会以折扣价将它们分销给药店。即使市场上没有降价促销，东阿阿胶的价格体系已经被破坏。

例如，如上所述，没有人明确降价，但他们总是秘密降价。

“车费仍然是1499元一箱，但实际付款绝对不会这么多。”

回头看看你的同龄人

事实上，当东阿阿胶提价时，福牌阿胶、同仁堂等阿胶品牌也相继提价。

然而，同仁堂的价格是东鹅阿胶的58%。福牌阿胶的价格只有东阿阿胶的55%。

阿胶市场已经进入下降通道。

数据显示，2018年阿胶市场销量下降了6.8%。此时，整个行业已经将完善渠道运营和满足消费者个人需求提上日程。

例如，福牌阿胶的个性化定制保健服务已在全国建立了4万多个煎药点，形成了2000多人的终端团队。

东阿阿胶渠道实际上是由秦玉峰的得力干将程继忠设计的。

程继忠自称是“控制营销”理论的创始人，并在2003年帮助向日葵制药进行渠道改革。

当时，他为经销商设定了销售配额，全国有100到200个一级经销商和500到600个二级经销商。

如果经销商不服从，如跳货，它将被列入黑名单，不允许经营向日葵医药产品。

程继忠帮助向日葵制药在3年内从3亿种仿制药增加到7亿种。2009年，他帮助东阿阿胶偿还14.5亿元，2011年，他偿还21亿元。

直到2012年，当东阿阿胶大幅升值时，程继忠才离开九芝堂。

这时，即使商人囤积货物，只要东娥阿娇顺利退钱，就没有人会注意它。因此，东阿阿胶一直生活在“易卖”的经济环境中，并没有下大力气拓展零售终端。

程继忠的前同事李平在2012年提到:

随着东阿阿胶市场份额的下降，下一步将重点拓展渠道终端，在全国范围内建立400-500人甚至600人的终端拓展团队。

但出乎意料的是，这个建议被福牌阿胶拿走了。目前，该品牌已经拥有一个2000人的终端团队，据说将来会扩大到6000人。

早在2016年底，福牌阿胶的市场份额达到34.81%，超过东阿阿胶的32%，成为中国第一。

时间节点非常合适。在接下来的两年里，东阿阿胶的反应是将商品压给大经销商。

码头消化不良，大量货物被压向上游，炸毁仓库的经销商最终点燃了东峨阿胶“炸雷”的导火索。

东阿阿胶还没有输

当然，我们不能说东阿阿胶已经倒了。毕竟，这个大城市在行业中占据第二位，市场价值为200亿英镑。

然而，从商业模式的角度来看，白马股已经失去了领先优势，东阿阿胶给了其他消费品牌一些教训:

首先，上游供应链管理失衡。

2014年，东阿阿胶在叫嚣要进口驴皮的时候，在购买驴皮甚至养殖驴皮方面，都没有与其稳定的数量和保价策略相匹配。

供应链管理专家刘宝红曾经说过，计划是供应链管理的引擎。

如果计划不到位，就会造成库存积压和各种浪费；如果计划功能薄弱，企业运作混乱，难以有效平衡供需，导致库存过高。

东阿阿胶在2015年养驴后，上游收购计划远大于市场持有计划，大量库存和驴皮的持续供应占用了资金周转。

东阿阿胶的保险战略失去了供应链的支持。

二是下游渠道管理混乱。

在正常的市场销售中，企业从渠道压货，渠道抢货，不能反映真实的市场需求。

通过对经销商的重组，茅台有效地控制了供需平衡，依靠市场经济的供需平衡逻辑来支持连续提价或维持高价高利润销售。

东阿阿胶由于上游供应链采购计划的失误，主动将货物压给经销商。

这不仅直接导致市场持有量过剩和供过于求，还会抵消企业下一轮供应链采购预算，形成自上而下的恶性循环。

第三，产品创新和场景设计跟不上年轻的市场。

长期以来，东阿阿胶的消费场景主要是送礼。

然而，在20世纪80、90年代后出现的年轻一代消费者的新消费时代，同茅台面临“年轻人不喝白酒”一样，东鹅阿胶并没有受到他们的欢迎。

在投资者会议上，东阿阿胶开发“千禧一代”市场的消息也被披露。

80、90、00年后，东阿阿胶计划推出“严阵”品牌作为公司的第二个增长引擎。

在产品方面，东阿阿胶增加了蓝莓、小红莓等的风味。据说软包装直接服用的产品将逐步推向市场。

在女性美容市场，东阿阿胶推出了小分子阿胶、阿胶红参饮料等产品。

但这一切仍在计划之中。

相比之下，贵州茅台则推出葡萄酒、利口酒和鸡尾酒。这个有着同样悠久历史的高端品牌自2012年前后就将“复兴”提上了日程。

第四，伪需求和智商税的最终结果很难猜测。

探索东阿阿胶的衰落可能是整个市场的发展趋势。

国家卫生计生委公益热线12320曾发表微博说:“阿胶是煮驴皮，其主要成分胶原蛋白缺乏人体必需的色氨酸，不是很好的蛋白质来源。”

有一段时间，作为互联网原住民的年轻一代消费者对东阿阿胶的质量提出质疑。

在他们看来，东阿阿胶只是通过植入《大宅门》和《甄嬛传》来进行文化营销，高价只是品牌税。

中山大学第六附属医院的中医邱朝平客观地评价道:

“阿娇是良药，但它不是神。虽然阿胶有益，但很难消化。通常要遵医嘱，用一些草药来健脾和胃。”

在一场关于阿胶是否是虚假需求的争论中，东阿胶保留了药用价值的精髓，却失去了其超高端的奢侈品属性。

当然，秦玉峰也看到了这一点，他将新产品定位描述为:专注于切割低端市场，价格将更加面向大众。

东鹅阿胶将不再是茅台酒的补品。但是为什么不呢？二锅头仍然是一个十亿美元的市场。

写在最后

回想2009年的一天，秦玉峰接到了私募基金教父赵丹阳的电话。

另一方说他将去美国参加巴菲特的午餐，并想给巴菲特带一些能代表中国特色的礼物。想了想，他觉得东阿阿胶和茅台最合适。

秦玉峰非常支持赵丹阳。这是品牌推广的好机会。

然而，秦玉峰并没有借此机会进行推测。他说:“你只需要脚踏实地地做你的工作。”

十年后，我听说中国有一个10亿级的午餐拍卖。这顿饭可能有茅台，但可能再也没有东鹅阿胶了。

但是秦玉峰也不应该在意。

脚踏实地地做好自己的工作，东阿阿胶的未来需要重新开始。

不幸的是，2020年1月，据报道，秦玉峰不再在公司担任任何职务，并“光荣退休”。

高登峰接手了。在东阿阿胶工作了25年的老人能把品牌推向新的高峰吗？

等着瞧吧。