“30万加盟费”能拯救周黑鸭吗？

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编者按:本文来源于公开号“小财经”(身份证号:一点彩井)

博东美|边肖

裘芸|编辑

由于内外事务的困难，“达克·金”已经死了。周灿黑亚在加入“泰航”后恢复王位？

"周黑鸭为什么要爬出专卖店的深坑？"2016年底，天图资本高级合伙人冯卫东就类似主题发表了演讲。但三年后，坚持自力更生的周黑鸭加入了这个“大坑”。

甚至在2010年左右，天图资本就开始在周黑鸭投资。作为天图的知名投资对象，周黑鸭的自营模式是投资者认可的地方。

然而，6月22日，已经成为港股上市公司的周黑鸭(01458.hk)宣布将推出单店特许经营模式，中小投资者也可以参与，自有资金门槛超过30万元。

事实上，自去年开始，周黑鸭已听到“开放加盟”的声音，甚至专营权模式也于去年11月正式推出。但当时，周黑鸭要求特许经营者拥有超过500万元的初始资本。

如今，随着单店特许经营模式的放开，资本要求从500万元降低到30万元，周黑鸭在加盟的道路上迈了一个极快的步伐，态度非常低调。

对于成立了20多年的周黑鸭来说，这是其“第三次创业”的重要内容之一。

周黑鸭和觉威食品(603517.sh)分别于2016年和2017年上市。然而，上市后，“达克·金”周黑鸭逐渐走弱，差距被觉威拉大:一只股票价格低迷，另一只股票繁荣，成为受欢迎的消费类股之一。

截至7月6日，周黑鸭市场价值为152.52亿港元，约合人民币138.17亿元；其“终生竞争对手”的市值高达413.6亿元，几乎是周黑鸭的三倍。

也许意识到差距可能会扩大，周黑鸭终于放下身段，开放了它的加入政策，但问题是，它还有机会实现独特品味的反扼杀吗？

周黑鸭曾是投资者和资本市场眼中的“热点”。2010年联系周黑鸭时，天图资本实际上联系了觉威等三个熟卤项目，但最终天图选择了前者。

“周黑鸭是三大事件中当之无愧的黑马。在类似的品牌中，周黑鸭是假冒最少的品牌，单店盈利能力最强。它已经产生了初步的品牌效应。它需要的是融资，然后扩大店面，强化品牌。”冯卫东当时做了这样的分析。

最后，正如冯卫东所料，2016年11月，周黑鸭率先在香港股市注册，上市首日涨幅为13.44%，市值为154.7亿港元。持有63.47%股份的周福裕和唐已飙升至74亿元。

相比之下，2017年3月，在上交所上市的无味食品上市首日的市值仅为95亿元，明显低于周黑鸭。

当时，周黑鸭可以说是“达克·金”。然而，仅仅三年后，情况发生了逆转。周黑鸭的股价低迷，其市值甚至低于上市首日。相反，它成了受欢迎的消费类股之一。

截至7月6日，周黑鸭仅152.52亿港元，约合138.17亿元人民币；觉威的市值为413.6亿元，几乎是前者的三倍。

为什么以前的“达克·金”会如此孤独？答案首先在于表现。

根据周黑鸭近七年的表现统计，小金融发现2017年可以说是它的转折点。周黑鸭之前的业绩几乎直线上升，但在那一年出现了净利润增长放缓的迹象，其收入和净利润在接下来的两年里一路下滑。

数据显示，尽管2017年周黑鸭收入增长率达到15.38%，但净利润为7.62亿元，同比增长率仅为6.42%。2018年和2019年，收入分别下降3.04%和0.81%，净利润分别下降2.91%和24.63%。

与一路下滑的周黑鸭相比，它的竞争对手增长迅速，尤其是那些无味的食物。根据财务报告，在过去的三年中，独特品味的收入增长率分别达到17.59%、13.455%和18.41%。

与此同时，从2017年开始，周黑鸭的销售净利润率迅速下降，而绝对利润率却一路攀升，并在2019年被超越。数据显示，2019年，周黑鸭销售净利润率降至12.79%，而绝对利润率为15.29%。

股票价格和表现都在下降的周黑鸭，甚至被机构称为空。去年3月，空组织艾默生分析公司发布了一份报告，称周黑鸭的销售数据是虚假的，其2018年净利润将比预测数据低52.2%。随后，周黑鸭对此作出回应并予以反驳，称该机构对其的猜测没有事实依据。

但几乎整个2018-2019年，周黑鸭的股价要么处于低点，要么正走向低点。

直到2019年11月，其股价才略有回升，但处于剧烈波动状态。尽管周黑鸭的股价在2020年5月至6月间大幅上涨，但在6月22日宣布单店特许经营模式后，其股价开始滞胀。资本市场似乎对其加入模式有些担忧。

在短短三年内，从“达克·金”到业绩和市场价值的双重下滑，周黑鸭迫切需要改变。

“2019年对周黑鸭来说是具有里程碑意义的一年。”正如其财务报告所说，今年是周黑鸭转型的开始。首先是管理的变化。在消费领域拥有20多年经验的张雨辰被聘为首席执行官。后来，高级管理层进行了大规模的内部调动，生产、营销、渠道、财务、人力资源等部门的负责人被替换。

根据数据，2019年5月，张雨辰加盟周黑鸭，担任执行副总裁；2019年8月，他被正式聘为新任首席执行官。

“在他(张雨辰)的领导下，我们优化和补充了公司的核心管理团队，为公司注入了新的发展动力。”周黑鸭在财务报告中提到。

新管理层形成后，周黑鸭进行了战略性调整，内部称之为“第三条创业之路”，以开放特许经营为代表的渠道改革显然是重中之重。

在目前同类零售企业中，周黑鸭的全直模式一直是其最显著的独特之处。根据财务报告，2019年，周黑鸭有1301家店铺都是直营店。

相比之下，觉味食品和皇尚黄(002695.sz)则主要是专卖店。以觉威为例，采用“直营连锁为先导，特许连锁为主体”的销售模式。2019年，门店总数达到10，954家，90%以上的主要收入来自特许加盟店。

事实上，周黑鸭早在几年前就加入了，但他放弃了这个渠道，因为特许商店出售假货，并坚持自营17年。据冯卫东介绍，周福裕在2006年加盟时，最初获得了20多万元的特许经营费，但后来发现这些特许经营者存在以次充好的行为，不得不收回加盟店，为此甚至多花了30万元。

选择直接销售进行质量控制是周黑鸭的选择，这对于当时仍处于品牌建设阶段的周黑鸭来说是至关重要的一步。

然而，对于已经上市并在品牌建设方面取得了一些成绩的周黑鸭来说，情况已经发生了变化。此时，周黑鸭显然需要迅速取得巨大成就，占领市场。对于连锁经营来说，更好的扩张方式不是直接经营，而是加入。

正如中泰证券在调研报告中所言，与直销相比，“特许经营模式资产较轻，不同地区的特许经营者对当地门店和政策了解较多，适应当地条件，在选址和管理上有一定的灵活性，在一些直销模式下，可以省去开拓新市场的探索阶段，因此特许经营模式可以有效加快门店的扩张速度。”

通过对比2015年周黑鸭和觉威的门店扩张速度，点彩发现，以加盟模式为主的觉威在门店扩张方面具有很大优势。

数据显示，自上市融资以来，专卖店数量开始快速增长。从2017年到2019年的三年中，门店的年增长率一直保持在1000家左右，增长率分别达到16.69%、9.52%和10.48%。近三年的收入增长率分别达到17.59%、13.45%和18.41%，附属机构的规模扩张显然给觉威带来了更大的收益。

相比之下，周黑鸭近年来的门店扩张过于保守，四年内仅增加了660家门店，甚至少于一年内增加的门店数量。2019年，共有1301家门店和10954家门店，是2019年的8.42倍。

为了在性能和市场价值上实现突破，周黑鸭不可避免地会有更多的商店，甚至更多的开放式商店。因此，2019年底，周黑鸭终于将多年坚持的自营模式转变为“自营+特许经营”模式。

与独特的表演品味相反，周黑鸭被迫加快突破特许经营模式的步伐。

2019年初，周福裕说，“不要拒绝任何形式的商业模式”；年中，周黑鸭在他的财务报告中首次提出他将放开特许经营模式；同年11月，周黑鸭在武汉总部举行特许经营签约仪式，正式启动特许经营。

当时“特许经营”的门槛相对较高，比如要求特许经营者的初始资本超过500万元，同时也要求特许经营者拥有公共资源和社会资源。

到2020年6月，周黑鸭的特许经营权进一步升级，单店特许经营权放开，对特许经营者的要求也相应降低，如自有资金从500万元减少到30万元。

显然，周黑鸭希望在特许经营模式下反击。据了解，周黑鸭的特许经营目标是全年300家门店，未来三年将超过1500家，超过现有门店数量。

对于近年来业绩和市场价值下降的周黑鸭来说，特许经营可能确实是转运的一步。

“公司(周黑鸭)(以前)太忙了，现在加入正合适。”正如一位密切关注周黑鸭的投资者所说。然而，它的“正确轨道”似乎进入得太晚了。

回到特许经营的本质，它是指周黑鸭对特许经营者的投资和完善的管理和评价机制的输出；产品统一供应，出口门店标准管理经验；店铺经营严格按照“周黑鸭标准”。

在期待特许经营带来更快的店铺扩张和更高的业绩的同时，周黑鸭显然需要做好准备，包括品牌输出、管理输出和供应链输出，这些都是保证特许经营模式可控的必要条件。

其中，所谓的管理输出是指品牌可以帮助门店解决一些后台集中管理的问题，包括人员招聘、培训、it系统等。；供应链产出指工厂、中央厨房、冷链物流等。

现在，周黑鸭显然已经为品牌输出做好了准备，但它在管理输出和供应链输出方面并不占主导地位。例如，在供应链产出方面，去年周黑鸭正式提出特许经营时，一些分析师指出，“目前周黑鸭中央厨房太少，产能跟不上。”

对此，周黑鸭在接受《小财经》采访时强调:“目前，产能配置、物流和运输能够满足市场拓展的需要。”

据报道，根据周黑鸭在中国五大地区工厂的布局和建设情况，华南生产中心已于去年上半年投产。“正是因为这种沉淀和信心，我们今年才开始了特许经营业务。”。

然而，根据中泰证券的研究结果，与中国的28个生产基地和黄山黄的6个生产基地相比，周黑鸭只在湖北、河北和广东省建立了现代化工厂。

根据最新数据，周黑鸭已与19家开发特许经营合作伙伴签订合同，覆盖中国51个城市和地区，这与其目前的工厂布局很难匹配。同时，工厂距离越远，意味着成本越高，利润越低。目前的产能可能满足特许经营的初期发展，但不足以支撑特许经营模式的长期发展。目前，周黑鸭的专卖店定位于“加密现有市场”，这也受到了影响。

虽然内部支持不够，但周黑鸭也必须面对来自外部的更激烈的挑战。

周黑鸭历史悠久，风味独特。关于两人不和的一个说法是，鸭脖最初是长沙人的做法，但当地人没有商业头脑，所以最后的配方是武汉人学的，做成周黑鸭的。

不管真实性如何，这种说法的存在本身就表明两家公司是不相容的。从业务、市场价值、业绩等方面来看，两者之间的竞争既激烈又僵化。周黑鸭在争取进步的同时，必须做好猛烈反击的准备。

此外，对于今天的而言，它不仅面临着独特品味的差距日益扩大，还面临着来自黄、、德州帕吉等上市公司，以及辽吉邦吉、久久亚等区域品牌的挑战。

“我们有太多的品牌节奏不对。当我们练习内功时，我们渴望扩张。例如，周黑鸭和百国园在早期就有这种情况。”冯卫东的曾点摆脱了周黑鸭早期的不耐烦。事实上，由于缺乏耐心，周黑鸭很早就开始加入，并在加入后坚持直销。

对今天的周黑鸭来说，它的问题也是节奏错误，但这一次的错误不是“紧迫”，而是“紧迫”为时已晚。

然而，当消费增长率下降时，行业格局基本稳定，所有竞争对手都在迅速发展，周黑鸭“赶”得太晚，只能跑得快。否则，等待前“鸭王”只会被淘汰。