新消费投资嬗变：疫情冲击 放慢赛道进程

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2020年，新消费投资的演变

边肖单立人

2020年已经过去了一半以上，黑天鹅的流行影响着各个行业，新的消费品牌也不例外。

新消费的无休无止的浪潮从上半年的强劲减弱，这不仅仅是疫情的影响。自2019年以来，消费市场的冷/冷/冷/冷天气已经袭来，整个市场不再生机勃勃，充满恐慌。

新的消费品牌怎么样了？这条赛道似乎正在经历洗牌和重生。它还香吗？

我们正在努力寻找这些答案。DoNews整理了2020年上半年新消费品牌的投资和融资事件。与2019年上半年的80起融资事件相比，2020年上半年披露了66起，下降了近18%。

尽管数量有所减少，我们仍然可以观察到新的消费市场的新的兴奋。在这场危机中，许多初创企业和投资机构表现出惊人的复原力，这值得更多的期待。

2020年上半年新消费投融资综述

融资规模:18个融资案例超过1亿元，资金进一步向龙头企业聚集

2020年上半年，新消费领域共发生66起融资事件，融资总额约为97亿元人民币。与2019年上半年相比，尽管融资活动数量同比下降18%，但融资总额同比增长142%。

尽管项目数量有所减少，但平均单笔融资金额却大幅增加。与2019年上半年的人民币5100万元相比，2020年上半年这一数字达到1.47亿元。战略投资10亿元人民币的美容集散地“哇色”品牌创造了最高单笔融资金额。

此外，2020年上半年，新消费轨道发生18起1亿元以上融资事件和30起1000万元以上融资事件；然而，2019年上半年，仅10个融资活动超过1亿元人民币，30个融资活动超过1000万元人民币。

这意味着大量的资金继续增加优秀的价值项目和更多的一定的投资机会，而龙头项目的集聚效应正在增加。

融资轮次:初期和成长期投资仍是主流，更倾向于成长型企业

从融资阶段来看，种子/天使轮融资企业达到22家，占2020年上半年所有融资事件的33%；A前、A中和B前的融资事件数量最多，占所有融资事件的50%。

但是，从同比变化来看，A轮前后的融资事件数量有较高的下降概率，而B轮后的融资事件数量大多有所增加。在这种流行病的影响下，成熟的企业有更强的抵御风险的能力，同时仍然保持对投资机构的吸引力。

热钱流:食品、葡萄酒和饮料更受资本青睐，三家公司赢得了多重融资

在2020年上半年，新的消费轨道，食品和葡萄酒饮用项目获得最多的融资，共22例，占融资事件总数的33%；其次，有21家美食餐厅，占32%。

与2019年上半年相比，食品、葡萄酒和饮料融资活动同比增长57%。这在一定程度上反映了在疫情的冲击下，产品标准化的品牌往往会受到受众的欢迎。同时，产品属性易于理解和感知，在线产品更有可能增加信任和成本效益，因此更有可能受到资本的青睐。

此外，百佳食品(Baijia Food)、穆迪(moody)和卡巴纳(cabana)这三家企业都获得了两次连续增资，与此同时，资本投资案例也很多。这说明疫情使得首都选择了忍耐力更强、理解力更强的品牌。

例如，百佳食品是一家主要从事新型方便食品研发、生产和销售的食品企业。更重要的是，除了主营业务，百佳食品还为李子奇、香草味、三松鼠等方便快餐品牌提供贴牌生产服务。

具有强大R&D能力和供应链能力的企业能够快速应对市场变化和竞争，更容易获得资本蛋糕上的糖衣。资本的雪球效应将加速产业的马太效应，催生新的产业独角兽。

值得一提的是，在上半年的投融资活动中，高淳创业投资、经纬中国、黑蚂蚁资本、金鼎资本、源资本、宋庆基金、同伟创业投资等机构。他们很活跃，有两个或更多的项目，在流行病的影响下，他们仍然表现出很强的战斗力。

新消费投资的“变”与“不变”

突发疫情改变了原有快速发展的新消费渠道，也改变了资本的流向。

“长期以来，我们的生活环境仍有可能发生巨大变化，因此每个人都在努力寻找可能带来巨大增长的不确定性变量。”创新投资的合伙人朱春涛告诉《新闻周刊》。

这个不确定的变量已经出现在新的消费轨道上，给行业带来了新的刺激。首先是与“家庭生活”相关的饮食程度的变化。

在宋庆基金创始合伙人董占斌看来，这一流行病改变了人们的行为习惯。在两个多月的家庭生活中，许多人习惯于在网上购买新鲜食物，自己做简单的饭菜。因此，小家电、即食菜肴等。已经成为事件驱动，但具有长期影响。

今年上半年，快餐自热火锅先后赢得了喜锅和莫小贤的资本赌注。与此同时，懒熊火锅和出售火锅配料的泛圈食品交易所也受到了资本的青睐，这是方便和上瘾的，足以让消费者停留和成熟这些类别。

“事实上，这些方向以前一直存在，但这种流行病加速了机会和类别的增长速度。”董占斌对《DoNews》补充道，“此外，保健品也是受疫情影响的高增长消费品。”

以“健康”为名的蔬菜肉品牌“周日零点星域人造肉”、“简爱裸体酸奶”、“以金枪鱼代替薯片的快餐品牌“食品检验室”，都在关注龙头机构。

疫情带来的另一个变化是加快新消费品牌的“在线化”。在2020年上半年的融资案例中，超过一半的项目都是在网上积极布局的，或者在项目成立时被定位为在线品牌。

“在疫情的影响下，线下连锁品牌已经变得非常脆弱，所以现在我们将选择一个专注于直接从网上起步或在网上拥有更多优势的团队，而不是只专注于线下消费品牌，至少在网上是这样。在线和离线集成。”董占斌坦率地说道。

未来，“在线”和“数字”将成为新消费品牌的标准。不“触网”的品牌不仅会失去用户，还会失去资金支持。

黑天鹅的流行激起了行业的变化，同时也加速了马修效应在行业中的出现。

“从去年的寒冷环境到当前疫情对整个经济环境的影响，我们仍在寻求更大的确定性，因此资金将偏向更有确定性的地方。”朱春涛一针见血。

那些在疫情爆发前没有设置强有力壁垒的品牌正在失去在弯道超车的机会。像美容化妆品这样的爆炸性类别正在酝酿一个行业新国王的诞生。

例如，“完美日记”(Perfect Diary)在疫情期间仍表现出超强的复原力，在危机中寻求变革，拓展新的产品线，并推出一个全新的子品牌，涵盖护肤、个人护理和美容仪器。当然，虎虎基金(中国)、厚浦基金和于波资本1亿美元的战略投资是必不可少的。

尽管这种流行病给新的消费品牌带来了短暂的冲击，但它并没有阻止消费市场在这种流行病之后保持火热。至于哪些品牌更容易受到资本的关注，董占斌解释说，投资新的消费品牌比投资‘DoNews’更受青睐，这值得企业家们考虑:

首先，空市场大的类别，或者目前规模不大但增长很快的类别；其次，注意产品本身的差异化，以及可以从核心用户、质量、美观、功能等方面感知的差异化。它很容易占据用户的头脑，并将其与过去的产品区分开来；此外，除了产品本身，团队应该有能力销售商品，并熟悉新的媒体渠道。例如，有必要检查团队对这些新频道的熟悉程度:快手、颤音和B台。

在这个逻辑框架下，董占斌对个人护理和化妆领域更加乐观，并探索新用户需要的品牌，比如男性用户，尤其是95岁和00岁以后的男性。

新消费品牌的“长远发展思维”

新的消费轨迹悄然改变，而疫情的影响只是其中之一。除了疫情之外，仍有许多变量促使行业演进，新的消费正面临新一轮的调整期。

“第一，传统企业的觉醒，他们对新人做出了调整和改变；其次，跨国知名品牌在互联网上的反击有所增加，并在年轻人喜欢的在线kol营销方式上投入巨资。”董占斌认为，这些都是不可忽视的因素。

回顾新消费品牌的发展轨迹，它遵循一条类似的“单通道爆发-全通道复制”的路径。然而，当小红书和公共账户等内容渠道的流量达到峰值，以直播电子商务和私人域名流量为代表的新渠道兴起时，这种风格的游戏似乎就失败了。

如何找到匹配度最合适的频道，如何快速理解新的频道规则和游戏玩法，如何整合和利用各种平台的流量都是新的问题。但另一方面，无论哪一个渠道，交通更喜欢头，并不是所有的品牌都可以享受一流的待遇。

“由于经济下滑，许多消费者的收入可能变得不稳定和不可预测，因此消费变得受到限制，这可能导致需要对消费进行降级或评级。”董占斌向《新闻周刊》强调，经济低迷可能会产生持久影响。“在生活必需品方面，消费者将变得更加注重性价比，不再对品牌有更多的追求，而具有审美功能的产品或品牌更容易受到关注。”

对手总是在黑暗中，未知总是在召唤，用户随时会逃跑，他们处在时代的洪流中。如果新的消费品牌采取消极的反击态度，它们寻求暂时的安全可能不会持续很久。在新一轮调整期，需要细化的是“长远发展思路”。

董占斌认为，品牌升级是一个系统工程。“除了品牌的核心概念和品牌故事，产品功能、包装设计和营销方法等其他方面也可以改变，而且这一过程还在持续进行。”

自成立不到三年，紫海国已在天猫618自热食品类别中排名第一，这与其创新的营销方式有关。DoNews认为，自成立以来，公司经历了三次重要的营销节点变化，每一步都准确把握了用户的心理。

第一步是给明星们带来商品，签下一大批明星进行促销，利用明星的影响力将流量转化为销售额；第二步是把草种活，快速的辛巴兄弟会解释它活，展示差异化的优势，并以最终的性价比引爆它；第三步是内容营销，它嵌入到短片、电视剧和综艺节目中，利用场景来引起消费者的共鸣。

似乎每一次自爱罐都指向一点:星星不香后，它们去直播出口；在现场直播产生审美疲劳后，他们转向内容营销，其背后的一个非常重要的想法是与年轻消费者站在一起。所谓的“家族”是消费者，不管外部世界如何变化，都有对策跟上消费者的步伐。

董占斌认为，对于新的消费品牌来说，从零到5亿是一个步骤，再到10亿是一个步骤，这就考验了品牌营销量的勇气、品类拓展的能力以及系统跟进R&D的能力，从而经得起长期的考验。

年销售额已经超过了10亿元的完美日记。推出“完整心脏选择”的基本逻辑在于，在获得粉丝认可后，利用积累的数据和用户优势，找到第二条增长曲线的可能性。

但董占斌强调，“品牌升级的目的不仅仅是为了留住原有的忠实用户，也是为了吸引新的群体加入。”有必要平衡新老用户之间的关系。因此，升级是否会对老用户形成一些改变。还应考虑不利影响。”

朱春涛认为，无论品牌处于哪个阶段，核心问题都是成长，这是项目开始时要考虑的问题:天花板有多高，达到天花板后如何打破。

“互联网品牌的成长可以先向B站学习扩张，或者先向西瓜学习扩张再细分。有很多方法，也有很多例子可以学习。没有两个公司和两个品牌是完全一样的，也没有万能的灵丹妙药。正确的是最好的。”

结论

不可否认的是，疫情的影响已经减缓了新的消费轨道的进程。

幸运的是，在这条轨道上，出现了一些“新变量”，给后来者带来了快速反击和发展机遇。但与此同时，资本倾向于押注于“确定性”，这加剧了行业的马太效应。

除了疫情之外，新的消费品牌正面临着更多无法控制的“麻烦”:传统企业的觉醒、国外大品牌的反击、新渠道的兴起等。，这不断锻炼企业家的耐力。特别是随着新渠道红利的兴起，各品牌的流量不再是“阳光明媚”，在腰角超车的窗口期正在关闭。

2020年，一个渠道可以赢得一个品牌的时代已经过去，新消费企业家进入了一个多驱动力的时代。面对更多的不确定性，品牌需要采用“长期发展思维”，建立产品、品牌、渠道和供应链的整体闭环效率，这是品牌“长红”的决定性因素。