直播电商虽问题频发，但“云摆摊”的生命力却很长久

本篇文章4280字，读完约11分钟

在直播室购买一些“必需品”的同时，娱乐和消费同时完成。

边肖|史天豪

自今年年初以来，许多明星和网络红人都投身于利益驱动的手机“云摊”。像吴先生，有很多明星和网络红人翻脸。据《21世纪科技》报道，小沈阳现场卖酒，下了20多个订单，只退了16个订单；茶具在叶一茜现场销售，有近90万在线观众，销售额不到2000元。

前面数的是李翔、许君聪、悉尼等。甚至一些著名的大锚也难以逃脱。有太多的明星和网络红人掀翻了汽车。此外，最近关于直播和虚假报道现象的披露导致外界普遍对明星和网络红人持负面看法，甚至将所有责任都归咎于他们。然而，真的是这样吗？明星和红色网络直播有价值和前景吗？

一个明星应该成为一个持壶者吗？

现场直播经常“推翻”商品。明星和网红真的是舆论领域的“罪魁祸首”吗？不可否认，明星和网络红人都有自己的原因。

吴晓波在《十五罐》中的回应文章将他的翻身归因于两个原因:第一，他的平均表现，第二，产品选择的逻辑差。这也是大多数“翻案”明星和网红最常见的两个问题:现场交付的专业素质有待提高，团队的供应链和产品选择能力不足。

简单地说，许多明星和网络红人不具备做商品主播的专业素质，他们缺乏选择产品的专业能力。粉丝们喜欢明星和网红的时候是感性的，但是他们在购物的时候仍然保持理性，大多数人不会盲目消费。我想让他们下订单，除非他们推荐适合他们的高质量、高价格的商品。

作为通过手机向消费者“销售”产品的媒介，混沌中的明星/名人/网络红人很难对自己免疫，消费者在他们身上“发泄”许多混沌源头是合理的。然而，有些责任不在他们身上，因为如果现场销售商品的混乱仅仅是由明星/名人/网红引起的，那么应该有一些情况，而不是现在的大情况。

我们认为，与明星和网红相比，电子商务产业链中的各方都有不可推卸的责任。

平台方的默许

现场电子商务几年前就开始了，但直到去年才开始流行。在今年的疫情中，黑天鹅的到来、供应方的压力和需求方的转变，出人意料地催生了一场电子商务直播的大爆发。据艾传媒咨询公司的数据，2019年中国直播电子商务市场规模达到4338亿，预计2020年将翻一番，达到9610亿。

各大平台都想分一杯羹，竞争异常激烈。颤音和快手希望在弯道上超越对手，而阿里、JD.com和品多多多等电子商务平台也尽了自己的一份力。每个人都希望他们的数据性能比对手更出色。作为稀缺的交通资源，明星和网红成为各种平台的目标，提供交通资源和佣金减免等优惠政策。

对于他们的数据泛滥，虚假宣传，计费等。，如果没有外人跳出来揭发他们，平台通常会保持沉默。在大数据和人工智能等新技术的支持下，该平台识别数据欺诈的能力得到了极大提高。明星、网红直播、货单和欺诈之所以经常出现，根源在于平台的默许态度。

品牌方面的轻率

如前所述，不当的产品选择是许多明星和网络红人“翻身”的重要原因之一。从另一个角度来看，明星和网络红人的选择不当，意味着品牌一方无法选择主播。

事实上，大多数明星和网络红人都只有流量影响力，却缺乏产品推广和产品选择的专业能力。品牌方非常了解自己产品的定位，应该知道产品适合哪种消费群体，然后选择相应的星星或网红来带货。然而，事实上，很多品牌在选择主播时都很仓促，没有做出相应的努力。例如，奶粉品牌为了把商品带到吴晓波，付出了高昂的价格，而中年人的奶粉是这里的中流砥柱，这让人们很难理解其中的逻辑，翻身也就不足为奇了。

无论是品牌的错，还是明星和网络红人的错，当销售不理想的时候，品牌为了宣传而想发布漂亮的数据。品牌方面甚至有亲自下台的行为。6月18日前夕，一家独角兽企业组织了一次扶贫公益直播，用一个红色主播网帮助销售当地农产品，交易额约为45万。然而，据知情人士透露，其实际销售额仅为10万元，其余35万元用于“面子工程”，占78%。

是明星吗？这是一个品牌吗？至于哪一方主导了膨胀的数据，这并不重要。结果，双方的错误和痛苦都被美丽的数据掩盖了，他们进入了一个恶性循环。

团队的利益驱动和失职背后

几年前，小虎队的前成员陈志朋总是让球迷和外界感到不可理解。好帅的老虎，但是他的眼睛好热。有人认为，这可能是背后的经纪团队要求他这样做，以获得更多的商业利益。

我们面前的明星和网络红人只是前台的偶像，而他们背后的团队——经纪公司或mcn——运营并指导他们。在这个产业链中，运营管理团队承担着相应的成本和风险，其话语权往往高于明星和网红(当然，超级明星和网红除外)。黑天鹅疫情给电影和电视行业带来了沉重的打击。为了创造收入和生存，经纪公司希望明星们能收到更多的现场直播并带来更多的商品。

电子商务和娱乐业之间有很大的障碍。星星和净红在短时间内实现跨行增长是不现实的。同时，团队需要一个漫长的过程来提高产品选择的水平。面对风暴，团队出于短期利益，希望明星和网红能迅速接管更多业务，而忽略了长期价值，如口碑和知识产权。在这种压力下，一些明星和网络红人可能接管了一些与他们的知识产权不匹配的业务，从而导致“展期”。

总而言之，背后复杂的利益相关者是明星和网络红人“翻身”的主要原因。我们可以批评星星和网红的不足，但我们不能把所有的责任都推到星星和网红身上。如果上述问题得不到解决，一颗星和网红就会被打败，成千上万的其他星和网红就会出现，然后“翻身”。

我们应该做的是尽量避免混乱，使直播电子商务健康、规范地发展。

混乱不会长期存在

虽然明星和网络红人的直播存在很多问题，但我们相信这种现象不会长期存在，预计在短期内会迅速改善。

首先，把商品带到现场直播是有法律可循的，监管也越来越完善，所以违规者要付出代价。

直播行业是一个新生事物，但这并不意味着它不可依赖。《中华人民共和国电子商务法》(以下简称《电子商务法》)已于2019年1月1日实施，所有通过互联网进行的商业销售均在其管理范围内。如果品牌和消费者发现星星和网红是非法的，他们可以向当地监管机构举报，并申请赔偿，以增加违法者的非法成本。

事实上，行业协会和监管当局已经意识到现场交付的混乱，并已开始制定行业规范和标准，加强行业自律和有针对性的和完善的监督。

从6月5日起，全国网络信息办公室、全国扫黄打非办公室会同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化旅游部、市场监管总局、国家广播电影电视总局等部门，开展了为期6个月的网络直播行业专项整治和规范管理行动。

6月16日，中国广告协会发布了中国首个网络直播营销行为准则，将于7月1日开始实施。作为中国第一部关于网络直播营销活动的专门法规，该法规对网络直播电子商务中的各种角色和行为做出了全面的定义和要求。

同时，据中国商业联合会官方网站消息，中国商业联合会媒体购物专业委员会正在牵头起草和制定《视频直播购物运营服务基本标准》和《网上购物信用服务系统评估指南》。据悉，这两项行业标准将于7月份实施。

在电子商务法的框架下，相信相关部门有能力通过不断强化监管规则来遏制现场交付的混乱局面。明星和网红的行为也将受到严格管制，大大降低了“翻车”的可能性。

其次，平台方不会总是对混乱采取纵容的态度。

一般来说，在成长期，平台方往往有意放松管理，以实现业务的快速繁荣。但是，在增长期之后，将加强管理，以避免经验不足的用户流失，从而使他们的长期利益最大化。

促使平台方加强管理的另一股力量是来自监管机构的压力。根据电子商务法，平台在业务活动中承担平台的主要责任，也就是说，如果某个平台存在严重的实时交付问题，监管机构可以追究其责任并处以相应的处罚。

阿里巴巴新零售业务的法律研究和监管合规总监卞羽杨在业内极具代表性。卞羽杨认为，电子商务直播这种新的形式，在监管过程中应该创造一种新的监管模式，既能发挥更好的监管效果，又能给行业带来最小的损害。

此外，市场具有自我净化的功能。

亚当·斯密说过，市场经济有一只“看不见的手”，有神奇的力量。不仅供求可以调节，适者生存也可以实现。

在现场交货市场上有很多交货效果好的星星和净红。例如，刘涛和林依轮凭借其专业精神和合理的价格赢得了业界的认可。在未来，他们将受到欢迎，获得更多的品牌和业务，并成为市场的中坚力量。

同样，哪个明星或网红带来的商品很容易“翻身”，而且新闻在行业和社会中传播迅速，其声誉会降低甚至负面。大多数品牌知道后，他们会用脚投票，他们不会选择他在未来带来商品，或降低他的维修站费用。“展期”明星和净红要么退出市场，要么将价格下调至合理区间。无论哪种情况，混乱的行为都将得到净化。

在监管当局、平台管理和市场自净的三重作用下，明星和网络红带商品直播的混乱只是暂时的，最终会走上有序发展的正确轨道。

星净红的长期价值“云档”

明星、名人和网红之所以成为明星和网红，是因为它们具有流量和ip的双重价值。在明星卖商品的潮流中，刘涛和林依轮享有很好的声誉。这种卖明星卖明星的很少见。指望所有明星和网红都像专业主播一样拥有强大的销售能力是不现实的，也是不可能的。

直播电子商务的本质是一种基于直播即时“流”内容的新型社会电子商务。主播通过平台的流量分布或自身的影响力吸引“客流”，并在短时间内销售商家提供的折扣或促销产品。其中，明星在获得“客流”方面发挥着更重要的作用。凭借自身的流动能力和强大的“留住客户”能力，他们最终将“流动”换成品牌的“佣金”，并从产品销售中获取。

在注意力分散的时代，明星作为一个覆盖所有人的特殊群体，生来就具有“吸”效应。在实时电子商务的商业逻辑中，注意力是基础，这是明星本身的优势。

因此，天浩认为星星和净红的“云失速”模型具有很深的长期价值。毕竟，实时电子商务不是一时的热门。从2016年开始，领先的张大奕和悉尼以图形内容推动了品牌出货。后来，他们开始尝试现场销售商品。到目前为止，现场电子商务的形式已经发展了五年，并且已经从一个利基逐渐成长为一种全国性的消费形式。

明星、名人和网红的“云摊”对品牌和企业来说充满了市场价值。如何发展取决于品牌和企业的能力。

想想看，现在每个人的注意力都被各种有趣和流行的东西转移了。如果我们说在未来，我们可以一边在直播室购买一些“需要的”商品，一边观看自己喜欢的明星节目或视频，同时完成娱乐和消费。如果这些商品给出的折扣价更高，整个过程将使多方受益，这就是其长期价值的魅力所在。

毫无疑问，实时电子商务的未来是一片星空。明星/名人/网络红人已经成为公众批评的目标，因为他们站在第一线。仔细想想他们是否有能力颠覆一个新的零售业？答案是否定的，混乱最终会变成过去式，但未来是光明的。