高达70%的退货率… 直播带货为何屡屡翻车？

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“买下来！买下它！买吧！”“我的家人催我！”"生意变了价，只有500块，赶快买吧！""整个网络是最便宜的，只适合我们家！".....在有数百万人观看的现场直播室，主持人正在努力销售，鼓励粉丝下订单。

根据中国联通最近发布的《直播终端参考报告》，到2020年底，中国直播行业的用户数量预计将超过6亿。然而，这个已被数亿人淹没的大规模装车点却一再被掀翻，坑口消费者、坑口商人、坑口资本市场等混乱现象不断出现。为什么带货物会变成一个“坑”？

权利保护率低鼓励了假冒商品的传播

"视频是天使，而传递是垃圾."这是女大学生李子涵的个人经历。她在台前的一个大红色网店里买了一些仙女裙，实际收到的裙子不仅色差惊人，而且腰围和裙子长度与直播时也不一样。

"我完全怀疑这个模特背后戴着一个夹子。"李子涵吐出来。“我实际上测量了它。有些裙子只有5厘米长，有些甚至没有衬里，根本不能穿。”

李子涵的经历并不“独特”。随着直播平台的“崛起”，大量商品进入了直播室，一度鱼龙混杂。

在台前的直播室里，主持人正在卖真假难辨的潮鞋。

上海消费者陈在直播平台上看到一款售价999元的腐竹。主持人宣称“史上最低价格”、“瞬时温升、可调热量和强大的热效应”等。陈先生下单安装后，发现该浴霸取暖效果差，功能与宣传不一致。他联系卖家申请退货，但被拒绝了。

据一位专门在颤音平台上进行现场直播和防伪的“剥皮博主”介绍，以一款非常受欢迎的网红牙膏为例，该产品的广告上写着“用这款牙膏刷牙一次，就会变白一次”，但实际效果与其宣传中所说的大相径庭。其中一款净红牙膏在购物平台上卖了1.7元，在现场颤音广播中卖了39.9元，差价为22倍。

记者在几个前台平台上发现了在直播室公开销售奢侈品和假货的行为。一些账户承认它们只是“同一段”，以原价的一小部分出售；其他人以专业寄售和二手奢侈品评估师的名义，以接近原价的价格出售来历不明、真伪各异的奢侈品。为了更好地“烘托气氛”，在商品现场直播室，随处可以听到广告法中的敏感词语，如“最好”、“第一”、“国家级”。

在主台的直播室里，主持人正在出售难以辨别真假的豪华包。

电子商务“618”推广后，中国消费者协会发布了“618”消费者权益分析报告，点名批评哈默科技首席执行官罗永好，称其为现场交货的反面例子，包括鲜花“翻滚”，部分产品未能达到他所声称的“全网最低价”。此外，国美还因不随身携带商品、销售假冒伪劣产品而被点名批评。

许多网民指出，罗永好直播室内同一产品的价格比其他家电业务平台更贵，不符合他们所宣传的“全网最低价”。经比较发现，罗永好团队现场直播销售的录音笔价格为2448元，而其他电子商务平台仅为2398元。一盏台灯，在罗永好直播室售价279元，在其他平台仅售269元。

火热的直播，高涨的抱怨。2020年上半年，上海消费者保护委员会受理了3.02万起网上购物投诉，同比增长39.1%。大量投诉集中在网上购物产品的性能、功能和宣传之间的偏差，以及订单的取消。

根据中国消费者协会此前发布的《网上消费者对网上电子商务购物满意度调查报告》，37.3%的受访消费者在网上购物中遇到产品质量问题，但只有13.6%的消费者在遇到问题后抱怨权益保护。维权率低使得假冒商品泛滥。

北京盈科(杭州)律师事务所高级合伙人黄伟认为，对于直播而言，现有的监管方式主要是事后监管，被控违法的可能性很小。一些主播很幸运地卖出了“三不产品”和假冒伪劣产品。

上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐建生表示，直播作为一种基于私域流量的新渠道模式，具有集成度高、销售费用可控、发展潜力大等优势，能够提升消费潜力。然而，在其迅猛发展的同时，也存在一些值得关注的问题。

“例如，短时间的遵守将导致消费者权益得不到保护，而不公平的竞争将由喷漆账单和算法推荐引起。“目前，法律、法规和监管手段相对滞后，”唐建生告诉记者为解决这些问题，有必要尽快建立现场电子商务自律机制、现场配送监管机制、现场消费选择机制和现场物流经济公平机制。"

看着数百万人的一举一动，受欢迎程度取决于“注水”？

威亚在几秒钟内就卖出了4000万元的火箭，很快就卖出了4.8亿元的商品，一家电器公司的董事长创造了每天65亿元的销售奇迹...“x分钟销售额超过x亿”的现场报道充斥网络，投资者蜂拥而至，将现场直播视为一个“窗口”。生动的现场直播真的能转化为实际收入吗？

“很多人都认为现场直播的是美国花生产业，但实际情况并非如此。”业内人士直截了当地表示，直播造成了一种冲动的消费氛围，有时头锚的回报率高达30%，而腰锚的回报率只会更高，因此企业很难真正实现“爆炸式销售”。

一位与mcn(多渠道网络，俗称Net Red Broker)多次合作进行直播的中型品牌负责人表示，首锚的核心竞争力在于优惠的价格，对商家的优惠力度要求很高。“对于同一个产品，如果价格不能是全网最低的，主持人在直播中发现这个问题后，甚至可以直接打电话给粉丝不买，把这个品牌拉进‘黑名单’。”

该负责人表示，在“贴现至断裂”的过程中，大品牌可以将此类利润视为广告投资，并“算出敞口”。然而，如果没有高利润率，中小型企业就无法承受起锚的“要价”。

因此，大量中小企业不得不选择腰锚。这位负责人与几个垂直类别的腰锚合作，发现销售数据“每天都不一样”。

现场直播室也有10多万人。一些锚的销售转换率只有其他锚的一小部分，这只是停留在组织承诺的“保证底线”上，但回报率高达60%到70%。这是不正常的，但该组织已经打破了罐子，并说它已经履行了合同规定的义务。”负责人无奈道。

财经作家吴晓波现场直播了第一场商品秀，并发布了一条好消息，称“观众人数为830万，最高在线时间为4万，交易额超过2200万元”，但参与现场直播的乳品公司直截了当地只卖出了15罐三级奶粉；在叶一茜，现场直播室的在线观众人数高达90万，但商家表示，商品销售总额不到2000元……数百万的页面浏览量被频繁记录，转化率低得离谱。更多的“翻转”案例来自于著名的大V、明星和带来商品的“老板”。

“在有活动货物的跑道上，从表面上看，星星和锚有能力吸引交通并带来货物，但它们的本质略有不同。”独立第三方监管机构o'ratings的相关负责人表示，明星吸引的流量主要是粉丝角色，而主持人吸引的流量主要是消费者角色，交通主体的心理角色不同，对热度、互动和带来的商品有不同的影响。

麦克恩组织的一位内部人士说，专业的首席主播至少有几十个甚至上百个产品选择团队。尽管他们不能对直播结果做出100%的承诺，但他们至少可以给出类似产品的数据。此外，锚本身有性能压力，他们会尽最大努力带来商品。

这位知情人士告诉记者，当大V和明星“走下舞台”并带来商品时，“颠覆”的可能性更高。一些明星和大V进入现场直播室，就好像他们是“天堂的后裔”，不愿意与观众互动，不太了解产品的性能，基本上是一个“人类的吉祥物”。“也有人向副主播露脸，有时候主播答不出话来，这也影响了产品的销售转型”。

“1288歌+88真人评论+10万次播放只需30元”，观看《洪水》的人数已经成为灰色产业的一部分。记者从一家“水军”机构了解到，根据事实和复杂程度，普通机号刷评论的价格和高级“节奏”水军也有所不同。

随着流量的增加，直播平台将根据机器的算法向更多的观众推荐直播室，该区域的顶级站点也将获得额外的展示机会，这导致了新的惯例。

一位主持人告诉记者，在某个平台活动期间，每个小时的开始都会有一些现场直播的房间出售商品。通过不断地刷礼物，他会给自己一个“时间表”，让自己冲到前排推荐的位置，获得更多的流量。“在晚上，高峰期一般可以占据前三个10分钟的区域，而低谷期甚至可以达到20分钟。不刷数量或礼物的锚被淹没了，在后面看不见。

o'ratings的相关负责人表示，目前很多直播列表都是由直播平台推出的，不同的直播列表都有自己的测量系统。清单之间没有统一的标准，横向比较也不客观。

“同时，该行业也缺乏系统的数据分析方法。单价几万元的首饰和单价几十元的小件显然不适合用同样的标准来衡量，迫切需要一个更可信的独立清单和数据。”负责人告诉记者。

他说，o'ratings作为一个独立的组织，“将监督‘非人类’的行为，如刷名单，刷球迷人数，刷观众人数。”对于不合逻辑的结果，系统将在分析个案后考虑是否拒绝它们。”

通过直播，上市公司的股东实际上获得了高水平的回报

在资本市场，同样火爆的现场直播给一些概念股带来了火焰。据统计，80多家上市公司先后声称拥有“网红”和“直播”相关业务，许多企业获得了一波飙升的股价。

然而，与此同时，现场交货已成为一些公司的噱头，甚至异化为掩盖重要股东高减持的工具。

5月11日，梦洁有限公司与威亚旗下电子商务直播机构钱逊(杭州)文化传媒有限公司签署战略合作协议，表示将在消费者反馈、产品销售、肖像权和公益方面与威亚合作。

有了这份模糊的合作协议，自5月12日以来，梦洁的股票已经走出了令人震惊的“七连冠”。股价从5月11日收盘的4.8元飙升至5月20日收盘的9.35元，并在第二天创下10.12元的新高。

与股价飙升同步，梦洁的重要股东开始了一轮“精确减持”。根据本公司披露的“股权稀释和减持导致持股比例超过5%的股东权益变动”即时公告，5月12日至18日期间，吴晶股东通过集中竞价和大宗交易方式减持了近1420万股公司股份，占公司总股本的比例由14.03%变为12.18%。

吴晶是梦洁董事长姜天武的前妻，他大幅减持了自己的股份。此外，在吴晶的一致行动下，一些高管和亲属也在股价飙升期间做出了抛售和套现行为。

这种情况立即引起监管部门的关注。深交所于5月18日发出关注函，要求公司说明是否存在内幕交易和市场操纵行为，是否存在利用其他非信息披露渠道积极迎合“网红直播”市场热点，进行股价炒作，配合股东减持的情况。

梦洁对该关注函的回复透露了荒谬的信息:公司在过去两年中与钱逊文化的主持人威亚合作了7次，包括2019年公司产品的3次现场直播，累计销售额为469万元，仅占公司当年经审计营业收入的0.18%；2020年，已结算的三次直播累计销售额为812万元。这次签署的战略合作协议的内容与以往的合作“没有实质性的区别”。

知道真相的投资者选择用脚投票。6月29日，梦洁股价跌至5.82元的新低，比之前的高点低了40%以上。

事实上，有现货交割的概念股利用股价上涨的机会，大幅减持，而梦洁股票并非特例。

早在去年年底，由于市场传言间接控制了网红李子奇旗下的“子琪文化”公司，该上市公司在周六15个交易日内创下12个涨停，股价飙升2.3倍。

同年12月25日，“周六”宣布公司控股股东及一致行动人计划在未来6个月内减持不超过总股本5%的股份。

根据今年5月18日发布的公告，从1月16日至5月15日，周六控股股东减持了近2600万股公司股份，持股比例从此前的15.79%降至12.27%。

对于上市公司来说，跟随市场热点及时调整业务方向是可以理解的。乘坐“现场配送”的大众快车，不仅有助于提升企业和产品的知名度，还能增加利润。然而，商品所带来的实际上是高级股东的一个现金工具，割掉了普通股东的镰刀“韭菜”，这让许多“带商品的人”和投资者始料不及。

黄伟说，活产的本质是一种基于口碑的经济模式。高质量的产品质量和服务是保证其长期发展的关键。"大肆宣传下的现场交付将不可避免地只是短暂的."

“网络直播并不是一个违法的地方。”北京盈科(上海)律师事务所合伙人律师李乐源表示，《互联网直播服务管理条例》应及时“升级”。同时，对于现有的法律法规，如广告法、电子商务法、网络安全法、消费者权益保护法等如何适用于网络直播领域，应该有更加明确的操作规范，使整顿混乱的工作更具可操作性。