海澜之家：男人的衣柜里，有90亿库存

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"一年两次去海曙大厦，买一次，回来一次."这个笑话已经伴随了蓝海大厦很多年，似乎站不住脚。

收入方面，2019年蓝海之家收入219.7亿元，同比增长15.09%，实现净利润32.1亿元，成为仅次于安踏的第二家收入超过200亿元的中国服装企业。

2019年，公司旗下各品牌总销量超过1.6亿件，在中国男装行业排名第一，市场份额为4.7%，连续六年市场份额排名第一。

然而，与成就形成鲜明对比的是，它总是围绕着高库存的问题。根据蓝海大厦2019年的财务报告，其存货积压已达90亿元，占总资产的43%，存货周转天数为250天。

受此影响，截至6月底，蓝海大厦的股价跌至上市以来的最低点。自7月份以来，尽管股价有所反弹，但仍较2018年的最高点下跌了54%以上。

当疫情冲击零售业，服装品牌通过打折销售保持平衡时，处于高库存压力下的蓝海屋还没有打折。

切割标准加工，解决库存的替代捷径

库存一直是大多数服装企业头疼的问题。如果处理得太多，很容易损害品牌价值，如果处理不好，很容易给企业造成损失。

蓝海屋存量巨大，目前没有出现商业危机，这与“上游赊销+下游融资”的合作模式有关。

公司下游门店分为直销店和特许店，其中特许店占90%。加盟商只负责支付开店费用，而蓝海之家则代表他们经营，商品的所有权掌握在蓝海之家手中。加盟商和特许店不需要承担库存风险。

在与上游供应商的合作中，双方采用了“赊购+退货”的采购模式。购买时，公司可以先销售商品，然后逐月结算，保证公司健康的现金流；采购合同以可退货为主，不可退货为辅，可以转移库存风险。

这种风险共担的合作模式被蓝海的家人以1.15倍的价格收购。在合作中，供应商可以获得约13%的毛利，利润水平比同行高10%。此外，蓝海大厦的采购规模巨大且稳定，供应商有很强的合作意愿。

根据2019年的财务报告，在90亿股中，除了6亿股原辅材料和专业耐磨股外，其余84亿股中有46亿股可以退股。

供应商不需要承担退货的风险，但是在收到退货后，它会将这些切好的产品转移到市场上，交给大量的小微卖家。

在“中国第一男装品牌”的广告效应下，标贴产品在市场上非常受欢迎，甚至形成了蓝海之家标贴产品的完整生态链，顺便将品牌推向了大量低端市场。

对于那些更“顽固”的股票，蓝海之家也有一条捷径。

“海艺佳”是蓝海拍卖行为处理淡季服装而设立的一个子品牌。一些在1-2年内无法退货的滞销库存可以被扔给这个品牌进行标签切割和折扣。

供应商和子品牌的护航不仅保护了蓝海屋的品牌形象和价值，也解决了一些库存压力。

高库存的问题已经困扰了蓝海大厦很多年了，而目前的库存账本已经积累了很多年。2015年，该公司库存最高值达到95.8亿元。五年后，在保持收入稳定增长的同时，库存保持不变，这是一个不错的成绩。

蓝海偏好的混乱

借助生产外包和加盟店的“轻资产战略模式”，以及自身的品牌影响力，蓝海之家将整合所有资源，实现高效运营和业绩持续增长。

从2014年到2019年，公司收入的复合增长率为6.22%，净资产收益率保持在23%以上，始终位居同业前列。

长期建立的信用体系和规模效应形成的模式壁垒也使得竞争对手难以复制，市场份额连续六年位居中国男装行业首位。

庞大的加盟体系和独特的运营模式使蓝海家园成为资本眼中的热点。

2018年，腾讯投资25亿元人民币在蓝海大厦，并联合成立100亿元的产业投资基金，打造了一个以MUJI为标杆的家居品牌“蓝海首选生活博物馆”。

这是蓝海大厦战略转型的大胆尝试。

然而，公司过去的经验和成功已经成为蓝海偏好的桎梏。

一方面，原始代工生产模式依赖廉价劳动力和原材料，导致各种产品质量参差不齐；另一方面，设计借鉴了MUJI，缺乏独特的元素，导致产品风格混乱。

面对注重性价比的优质生活潮流，蓝海偏爱的“三分之一价格的MUJI”概念似乎并未被市场所接受。

从公开财务报告的内容来看，海曙的首选内容很少:

在2018年财务报告中，只在“主要子公司及参股公司经营状况”一节中提到上半年亏损960.78万元；

在2019年的财务报告中，蓝海优先股的具体收入数据没有披露，与“ovv”、“Boys and Girls”等子品牌一起被归类为“其他”，实现总收入11.04亿元，仅占总收入的5%。

对于一个定位为“面向大众的高性价比男装”的品牌来说，要发展成为一个所有类别的品牌并不容易。培育一个品牌通常需要3 ~ 5年的时间，前期的推广成本很高。品牌的后续发展仍然需要持续的资金投入，能否成功培育还不确定。

在成立之初，蓝海集团总裁周立臣就表示，“到2018年底，每月有100多种新产品，20家门店。”这种更新的频率和数量远远低于MUJI和扎拉家。

就店铺数量而言，截至2020年7月，蓝海首选在中国已经开了103家店铺(根据官方网站上的店铺统计)，但还没有在国内市场引起轰动，大多数人还不知道这个品牌。

蓝海大厦的成长逻辑

培育新品牌需要时间，但商店的数量在短时间内迅速增加。

从2002年开始，蓝海之家的第一家店铺在南京开业，其店铺像触角一样迅速在全国蔓延，并通过中心城市被下沉的市场包围的路线迅速占领了全国市场。

蓝海大厦的想法很简单。首先，在三、四线城市，我们将通过下沉渠道获得更多的成交量，依靠品牌的力量，以电子商务男装的地理优势抢占市场。然后进入一、二线城市的购物中心，利用直销店打造品牌形象。

因此，公司降低了加盟商吸引投资的进入门槛，同时创造了“一边倒”的标准化管理模式，加快了门店的复制速度，实现了快速扩张。

截至2019年底，线下门店已遍布31个省(自治区、直辖市)，覆盖80%以上的县市，各品牌门店总数达到7254家，特许加盟店比例保持在90%以上。

这样，蓝海之家就真正成为了一个“男人的衣柜”，深入人心。

自2017年以来，蓝海家园开始加大海外市场的力度，先后在马来西亚、新加坡、泰国、越南等东南亚国家落户，拥有56家海外门店。

目前，该公司的品牌正在开拓日本和韩国等市场，试图将其品牌影响力从东南亚传播到许多亚洲国家。

疯狂的店铺扩张或海外市场的发展，或隐藏着对蓝海屋自身库存的担忧。扩大商店可以用来消化库存。如果门店增长率放缓，公司的库存压力可能会进一步加大。

蓝海之家的新故事可能不在于扩张，而在于重返库存商店。只有当商店以精细的方式经营时，才能取得更令人信服的结果。

在在线渠道上，在腾讯下注之前，蓝海之家的电子商务业务一直发展缓慢，远远落后于优衣库、骆驼等品牌，一度担心在电子商务时代会不会落后。

虽然已经落户天猫、JD.com等传统电子商务平台、社交电子商务平台和短视频平台，但蓝海之家似乎更关注其新的零售布局。

该公司在2017年首次推出了新的零售“智能商店”。后来，他定居美团外卖，并积极推动网上下单和送货到最近的商店的线上线下，但实际效果并没有在年报中披露。

截至2018年，海沧大厦拥有近3500家店铺支持“网上订购、就近配送”的全渠道零售系统，网上会员总数达到1384万人；2019年，网上营业收入13.25亿元，同比增长15.12%，收入占比稳步上升。

写在最后

2002年，蓝海之家创始人周建平访日期间，被优衣库的运营模式所吸引。在优衣库进入中国之前，周建平将优衣库的“可选购买方式”带入蓝海大厦。

十多年后，蓝海·豪斯迅速崛起，成为行业领袖。

然而，无论哪种运营模式，都有利弊，而公司引以为豪的“蓝海家园”模式也遇到了瓶颈。面对市场上越来越多的质疑，如何降低库存风险，提高产品的原创设计，可能是蓝海大厦必须正视的问题。

毕竟，没有一家公司希望通过高库存来维持其品牌声誉。