中国最大餐饮企业，换了3任老板都做不好一家中餐馆

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来源:中国商业战略

据报道，好吃！中国以保密方式向香港证券交易所提交了上市申请，筹资规模约为20亿美元。如果消息属实，这将是继京东和网易之后，又一个选择在香港上市的行业巨头。

普通人可能对百胜没有印象！中国，但它一直是中国餐饮业的领导者。

著名的肯德基、必胜客和塔科贝尔，以及连锁餐饮品牌如小肥羊、东方百柏、黄、咖啡欢乐等都是百胜旗下的品牌！中国。

根据中国烹饪协会发布的《2019年中国餐饮企业百强分析报告》，百胜！中国排名第一，而高度曝光的行业网红海底捞排名第三。

回顾去年的表现，真好吃！中国2019年收入为87.76亿美元(约合614亿元人民币)，同比增长4%；实现净利润7.13亿美元，同比增长1%；调整后的净利润为7.29亿美元，同比增长20%。

截至2019年底，有9200家百胜！中国的餐馆，包括6534家肯德基店、2281家必胜客店和385家其他餐馆。

仅在2019年，就新开了1006家门店，其中仅肯德基就新开了742家门店，进入了100个新城镇。

6月17日，当上市的消息传出时，百胜！中国单日涨幅超过7%，并在6月19日创下新高。可以看出，资本市场仍然青睐餐饮类股。

但是，截至2020年7月27日，百胜的市值！中国为198亿美元，相当于1534亿港元，低于市值超过1800亿港元的海底捞。

好吃！中国有一个大家庭，有许多著名的外国品牌，为什么它的市场价值不能与这颗新星相比？

这反映了一个基本的商业共识:资本市场取决于未来。

进入中国30多年后，虽然肯德基和必胜客满街都是，百胜的失败！中国的中餐让人们仍然看不到未来。

1987年，美国快餐肯德基在北京开设了第一家店面，它的盛典是在空之前。

在过去的30年里，肯德基的“老八式”已经演变成了几十种传统菜肴可供选择，也有许多中国特色的菜肴，如粥、烧饼、豆浆、米饭、嫩牛肉和老北京鸡肉卷。

最近，它也卖麻辣烫。

但是要抓住中国人的胃，这些远远不够。

2005年，好吃！盛大推出中国快餐品牌“东方白”。

这是一家地地道道的中国快餐店。品牌名称来源于苏东坡的《前赤壁赋》:

客人喜笑颜开，更谨慎地洗灯，食物芯耗尽。枕头在船上，我不知道东方是白色的。”

百胜对“东方是白色”的高度期待！，得到了跨国餐饮企业的支持，在选址和供应链核心资源方面投入巨资。我认为凭借“中国餐饮的精髓和肯德基式的环境”，它一定会在国内市场大放异彩。

结果，天气变得不冷不热。

创建自己的品牌很难，所以好吃！已经走上了并购之路。

之后，好吃！开始参与股票和收购小肥羊，第一个火锅股票，试图增加其本地化经营和寻找新的增长点。

“我们中国人应该还是喜欢吃中国菜。消费者现在需要的是让中国食品成为肯德基的典范和标准。这个机会很好。”百胜餐饮集团中国区前总裁苏相信这一真理。

然而，在百胜的实际运作中，中国食品的标准化和模式出现了问题。

小肥羊的成功崛起被写进了各种成功的商学院案例中。

但是好吃！2009年参加小绵羊活动；在2012年并购完成后，前管理层被赶走，私有化，并在香港交易所退市。从“第一只中国火锅”到“第一只中国食品退市”，前后不过三年时间。

仅仅一年后，小肥羊陷入了关门的浪潮。

进攻城市比保卫城市容易。繁荣结束已经将近十年了。

2015年，好吃！集团决定拆分在华业务，潘伟基接替苏出任百胜首席执行官！中国，将其餐厅转变为特许经营模式。

在百胜发布的招股说明书中！中国在2016年分裂，人们可以一瞥两个中国食品品牌的发展，即东方白羊和小肥羊。

截至2015年底，东方怀特在中国只有15家门店，其中大部分集中在上海。好吃！中国直截了当地表示，它“没有被视为公司的重要增长引擎”。小绵羊只剩下250家商店了。

与2014年的小肥羊(400)和东方白色(30)相比，这两个品牌的门店数量在两年内减少了近一半。

“即使在上海，东方也是白色的，很弱，商店的数量和影响力远不如功夫和永和。这个品牌的前景令人担忧。”当好吃！一些业内人士情绪激动地说。

小肥羊的表现持续下滑。

百胜集团2015年度报告！Brands显示，2013年和2014年，小肥羊的净亏损(包括商誉和商标减值)分别为2.58亿美元和3.61亿美元，严重拖累了百胜的业绩！当年的品牌。

无论是为了摆脱业绩的拖累，还是为了更好地实现业务的本土化，分拆似乎都是百胜的“最佳选择”！。

就这样，东方小白和小绵羊被彻底甩给了百胜！中国。

为了重新整合拆分后的业务，2016年，百胜！毫不犹豫地“换教练”并递给百胜！中国从潘伟琪到屈的，“女掌门人”。

“新掌门人”上任后，在数字化改造方面下了很大功夫，先后推出了无人零售、无人甜点站、肯德基汽车穿梭餐厅、大会员制等。

在流行期间，好吃！中国率先走向数字化，并成功实现了在线业务的增长，部分弥补了门店的损失。

但对于中国的餐饮业来说，即使像屈那样蓬勃发展，也收效甚微。

结果，人们看到了百胜！中国在中餐方面很有一手。

当时，当海底捞刚离开四川的时候，小肥羊已经是中国著名的连锁火锅品牌。但现在，火锅江湖势不可挡:2019年，海底捞收入265.56亿元，同比增长56.49%；啜饮和饲养收入60.30亿元，同比增长27.38%。

然而，连续六年引领中国火锅行业的小肥羊现在被百胜列为“其他业务”！中国(包括小绵羊、咖啡果、东方白、塔科贝尔、家庭食品俱乐部等。)。

2019年，在百胜的大盘里！中国收入87.76亿美元(约合614亿元人民币)，肯德基占68.82%；必胜客占23.4%；然而，“其他业务”，如小肥羊和东方怀特，录得1400万美元的经营亏损。

在过去的15年里，百胜！中国已经走过了三个“头”，只靠肯德基的“大树”乘凉，到目前为止，中国的餐饮业还没有取得更大的突破和变化。

好吃！对经营中国餐馆很认真。

然而，好吃！无论是推出自己的品牌，还是收购知名餐厅，都无一例外地遭遇滑铁卢。

原因是好吃！在很大程度上被西方快餐的成功模式所困扰，在移植中国快餐时，它简单地思考了很多问题。

好吃！从一开始就认识到，用肯德基模式制作标准化中式快餐肯定有市场。但事实上，外国巨头开中国餐馆，但他们一路上都是不伦不类。

例如，“东方是白色的”，但品牌是优雅的，但不容易记住。既没有像“蒸营养”这样精确的产品定位，也没有像扒鸡饭这样的单点爆炸性产品，在性价比上也不可能与永和大王、沙县小吃相提并论。结果，它在各种各样的中国餐馆面前失去了竞争力。

但是，百胜的规范化运营和管理！在“只知不言”的中国饮食文化面前，擅长充其量也不能使它强大。

小绵羊的失败就是最好的例子。

最初，小肥羊拥有成熟的管理体系和强大的品牌影响力。然而，好吃！“新老板”将尽快进行战略整合，试图把它变成一只中西合璧的绵羊。

这违背了小肥羊的原始基因和行业惯例。

因此，第一件事吧唧！买下小肥羊后所做的就是关闭大量的商店，因为担心管理层跟不上快速扩张的步伐。

自2012年以来，小肥羊商店的数量从700多家急剧下降到200多家。

关店便于管理，但当最需要大规模占领市场时，它会加速淡出市场。小绵羊等于把巨大的空空间让给竞争对手，这是不值得的损失。

如此混乱的局面使得小肥羊的创业团队选择套现走人。在百胜手中！，小肥羊在中国已经完全被排挤出火锅老板的位置。

然而，市场竞争的恐惧在于百胜！中国食品没有充分发挥其标准化优势，反而激发了竞争对手的创造力。

始于西北风味的九毛九，以老坛子鱼和中国泡菜为特色。它模仿重庆酒窖环境，用传统工艺发展泡菜，保证了独特的口味。

在品牌扩张的过程中，中国快餐企业已经从百胜身上体会到了！为了保证菜肴少、精、味稳定，他们必须通过“中央厨房”控制质量，走标准化之路。

因此，九毛酒建立了一个中央厨房系统，并将其布局切割成四条生产线，即面食、调味料、生肉切割和生熟产品，负责所有分店的半成品和菜肴成品的分配和加工以及调味料的分配，从而确保商店生产的产品的一致性。

结果，991种单一产品引爆了市场。自2020年1月上市以来，市值最高已达到近200亿港元。

除了菜肴本身，极致的用户体验也是品牌成功的杀手。

这里最突出的是“无所不能”的海上捕鱼。

▲面对面的表现也是员工创造的创意

后来，它成为海底捞的一大特色

凭借“普遍服务”、小肥羊退出的广阔市场以及火锅底料的整体标准化，海底捞在过去五年中实现了46.6%的年化收入增长和54.6%的净利润增长。

2019年，海底捞实现收入265.6亿元，净利润23.5亿元，并再次实现增长。

每一个中国食品品牌都没有现成的常规，必须有独特的技巧才能在中国生存。

这已经变成了美味！，这是习惯了的标准套路，也是最难跨越的。

好吃！中国仍然没有放弃对中国菜的痴迷。

2020年4月8日，好吃！中国宣布已完成对中国连锁餐饮企业黄控股的收购。

这是另一个棘手的问题。

2017年，黄计划在港上市。根据招股说明书，黄的收入从2014年至2016年逐渐下降。从那以后，它曾一度被传言“关闭”。2019年，她不得不把自己卖给百胜！中国。

收购完成后，百胜！中国将成立一个中国食品业务部，整合和管理三个核心中国食品品牌，即小肥羊、东方白和黄。

然而，当小羊正如火如荼的时候，好吃！中国未能“走出这个圈子”。现在黄接手的下坡路，只是增加了操作的难度。

然而，好吃！中国必须向前跑，跑起来很累，但它肯定会吃掉所有的旧钱。

2019年，肯德基和必胜客分别占百胜的68.82%和23.4%。中国的总收入分别占总收入的92.22%。

这说明好吃！中国严重依赖肯德基和必胜客。

没有办法做到这一点。好吃！中国只能寄希望于这两张“王牌”。

因此，在2020年第一季度，百胜！计划开设165家肯德基和11家必胜客。

但在此之前，必胜客正在衰落。从2016年到2019年，必胜客同店销售额的增长率分别为-7%、1%、5%和1%，这是长期以来糟糕的一年。

只有肯德基还在继续增长。

然而，我没想到2020年会突然爆发COVID-19。

好吃！中国2020年第一季度报告显示，其总收入为17.5亿美元，下降了24%(其中肯德基下降了15%，必胜客下降了38%)；净利润只有6200万美元，下降了72%。

外国快餐在中国的快速增长可能会永远消失。

1987年11月12日，一个美国快餐带着“肯德基家乡鸡”的标志和一个白胡子的微笑爷爷走进了中国人的生活。

这一天，全城的人蜂拥而至。人们怀着好奇来到北京前门，光顾了这家新开的美国快餐店。即使顾客要排队超过400米，等上两个小时，他们也要嚼鸡翅，品尝炸薯条，并在门口与“桑德斯上校”合影留念。

当时，肯德基代表时尚，人们对外国快餐充满好奇甚至尊敬，深深地意识到与中国食品的巨大差距，并真诚地认为它“贵而值得”。

然而，当消费升级成为主流趋势时，国外快餐带来的尊重感并不能成为品牌优势，新兴本土餐饮巨头的崛起也通过十多年的市场考验证明了中国快餐并不比国外快餐逊色。

“中国美食浪潮”甚至不仅限于中国烹饪现象。

美团研究所2015年12月发布的《中国人出国旅游餐饮消费报告》指出，海底捞、全聚德、梅州东坡等20多万家海外中餐馆已经走出国门，覆盖188个国家和地区，总数是麦当劳的5.5倍。

中餐长期以来一直是全球的热食。

在这样的市场环境下，百胜！美国的中国食品品牌已经失去了领先优势，很难有机会再创造奇迹。好吃！或许还应该明白，如今中国的美国技能不再便宜。

这不仅仅是一个百胜的问题！需要正视，也是所有在华外资企业需要正视的现实。