农夫山泉死磕怡宝：复制对阵娃哈哈时期成功

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农夫山泉死在一宝后面

崔丹

农夫山泉将与Cr Yibao战斗到底。近日，农夫山泉和华润一宝因检测水的酸碱度而再次交锋，双方针锋相对，引发了新一轮的水战。

华润亿宝公司向广州工商局投诉说，农夫山泉公司在最近的一系列商场促销活动中比较了两个品牌的水的ph值。工商局以捏造事实、贬低竞争对手、损害竞争对手商业信誉和商品声誉的不正当竞争为由，对农夫山泉处以10万元的行政处罚。

农夫山泉认为工商局有偏见，将其告上法庭。一审被驳回，农夫山泉发表声明称，判决不能改变事实，一宝水是酸性的是事实，农夫山泉从未捏造。怡保立即回应了农夫山泉多年来的恶性竞争，在饮用水问题上误导消费者。农夫山泉不甘示弱，公布了怡保自来水厂名单，质疑怡保水质的酸性。目前，农夫山泉仍在上诉。

在与娃哈哈、孔大师一场接一场的口水战之后，农夫山泉不仅占据了包装水市场份额的第一位，也让其他品牌非常害怕，避免在舆论攻势中惹上麻烦。

为什么农夫山泉会使用如此激进的手段，甚至杀死1000个敌人，伤害800人？如此激进的事件营销能复制其在娃哈哈和孔大师身上的成功吗？农夫山泉能击败目前最有潜力的竞争对手华润一宝吗？

活动营销的惯性

2013年3月，农夫山泉在广州发起了一场促销活动。临时推广人员用怡保的饮用水作为对比，向顾客展示了农夫山泉的饮用水呈弱碱性，而怡保的饮用水呈弱酸性。这种做法引起了Ipoh的抱怨。广州市工商局发现农夫山泉存在不正当竞争，并处以10万元罚款。

随后，农夫山泉拒绝接受处罚，并向广州法院提出上诉。今年8月14日，一审判决是农夫山泉败诉。然而，农夫山泉并没有就此止步。然后官方微博说他输了官司，但没有输事实。8月15日，他在官方微博上向易宝提出了三个问题:1 .你们公司所有的工厂和铸造厂都用自来水生产纯净水吗？2.净化水是酸性的吗？3.怡保纯水中的矿物质几乎为零吗？

陈跃成，Cr Yibao的发言人，当时说:这三个问题我们都不会回答。

在此之前，《农夫山泉》和《一宝》进行了一轮口水战。早在去年，在《农夫山泉》与《京华时报》的口水战中，《农夫山泉》就认定背后有艾宝的参与。华润怡保否认了这一说法。目前，虽然农夫山泉因检测义宝水的ph值被义宝起诉并被罚款，农夫山泉仍决定向广州市中级法院提起上诉。截至发稿时，二审正在进行。

展望未来，2008年，农夫山泉和娃哈哈因为纯净水的概念多次交锋，与孔大师的竞争也越来越激烈。从农夫山泉的ph值检测活动开始，指的是孔师傅矿泉水的伪健康，最终演变成孔师傅水源门的危机。

根据尼尔森当年的数据，孔师傅的市场份额比顶峰时期高出5个百分点以上，而农夫山泉的市场份额比水原门之前增加了0.7%。

在一些舆论杀戮之后，农夫山泉在市场份额上占了上风。

然而，对于此次活动营销的影响，业界有不同的看法，但大多数人认为，这与创始人钟睒睒的个人背景和经历有着很深的联系，他是一名记者，尤其了解并擅长利用媒体和公众舆论进行活动营销。

农夫山泉的品牌成长过程也是新闻战的成长过程，尤其是现在的广告很容易被忽视。为了吸引注意力，事件营销，如品牌争吵仍然是一个非常有效的手段。资深营销专家、前娃哈哈策划总监肖认为。

但是这种持续的活动营销还能起作用吗？农夫山泉的老对手孔师傅的一名中层员工直言不讳地表示，农夫山泉非常擅长事件营销，效果显著。然而，这种打死一千个敌人、打伤八百个人的做法太极端了。对于消费者来说，一开始会很震惊，但最终会不可避免地导致视觉疲劳甚至厌恶。

此人认为亿宝的反应比较理性，也与其央企背景有关，不想太高调，除了实际销售之外，引起太多关注。

工业问题

在价格争端的背后，抢占市场份额仍然被认为是主要目的。华润怡保在过去两年实施了国有化战略，被认为是农夫山泉最大的潜在竞争对手。这两家公司现在是最激烈的。中国食品研究所研究员朱认为。

随着整个饮料行业的增长陷入低迷，包装饮用水市场成为最大的亮点，也成为大品牌的战场。自2010年以来，包装饮用水以40%的市场份额跃居饮料行业之首。

水领域的竞争似乎从来没有这么激烈，加上新的杀手锏土豪恒大冰泉，高端饮用水水源的竞争等。，水战变得更加硝烟弥漫。

一方面，它在公众舆论中占主导地位；另一方面，在民营市场运作中，农妇之春也开始冲击华润一宝的大本营华南市场。

早在今年5月，经农夫山泉董事长钟睒睒批准，农夫山泉股份有限公司开始为华南区域市场指定特殊激励政策，以激发一线销售人员的积极性。

作为华南地区领先的水务企业，华润亿宝在2013年对中国五大区域的高管进行了调整，其守卫西南、落户华东、拓展华南市场的雄心不言而喻。

徐州农福春一线业务代表李强今年感觉特别忙，任务也很重。农夫山泉增加了县乡两级的布局和渠道下沉，开始每天睁眼上网，逛40-50家店，晚上10点下线。李强说道。

今年，进入消费旺季后，恒大冰泉开始一对一推广。后来，农夫山泉也对不同地区的经销商采取了不同的促销方式。虽然我们认为恒大冰泉在价格和商品分销方面对我们不构成威胁，但我们绝不能给对手任何机会。进攻是最好的防御。李强说道。农夫山泉的应对策略是非常脚踏实地和灵活的。即使面对娃哈哈强大的渠道覆盖和孔大师统一而强大的组织驱动力，农夫山泉也能逆潮流而动。肖说，农夫山泉还是有办法的。例如，无论娃哈哈的出厂价如何调整，农夫山泉都能保证比它高一元，消费者愿意为它的一元品牌溢价买单。

在激烈的水战和寸土必争的背后，农夫山泉最近缺乏强有力的战略性新产品。这两年来，与娃哈哈、孔大师等相比。紧跟消费潮流，频繁推出新产品的农妇之春，主要推出精品战略，主要是东方茶叶和制作奶茶，但这两种产品并没有取得农妇之春在水领域的成功。

新产品的推出是不利的，这不是农夫山泉的情况。饮料行业的领军人物孔大师和娃哈哈都遇到过同样的行业问题，新产品的存活率只有20%-30%。朱对说道。

在他看来，主要原因是在过去的两年里，快速发展的行业推出了新产品，包括巨大的渠道和展览成本。随着整个饮料市场类别的不断完善，消费者饮料功能的定义越来越细分，在每个细分的类别中形成很强的集中度，新产品很难进入。

包括农夫山泉在内的饮料公司也面临着同样的困境。在过去的两年里，除了六个核桃和王老鸡，很少有成功的战略产品。用旧的惯性思维和运作模式来应对今天的快速消费品市场已经不再可行。这迫使传统企业采用创新思维和创新营销。萧认为。