100亿：安踏如何坐上国内运动品牌头把交椅

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2016年2月23日，安踏体育用品有限公司在香港公布了2015年度业绩报告。公司收入首次突破100亿元，成为中国首家进入数十亿俱乐部的体育用品企业。

这绝对是个好消息！

在过去的几年里，像寒冷的冬天和商店关门潮这样的词已经成为国内运动品牌的标签。受经济低迷、市场萎缩、库存积压和电子商务的影响，运动服装品牌举步维艰。

以国内运动服装品牌的领军人物李宁为例。自品牌建立以来，李宁公司一直保持着高速增长的状态。根据公开数据，从2012年到2014年上半年，李宁的表现一直处于亏损状态。

安踏于2005年开始布局，最终于2015年在越龙门获得国内体育品牌第一名。

撒一张大网，多捕鱼

2015年，安踏的多品牌战略取得了初步成效。通过安踏、安踏儿童、菲拉中国业务、菲拉儿童以及与nba的合作，去年年底，第三阶段的收购案例有:收购菲拉韩国、泰国、台湾的经营权；收购了斯普兰迪，规划了入门级户外用户市场；收购德桑，布局高端户外用户市场。

安踏准确定位体育用品细分市场，覆盖大众和高端消费者，最大限度地满足消费者日益增长的需求。

菲拉定位于高端运动时尚市场。通过与世界顶级设计师jw和anna sui的跨国合作，FILA不断为高端消费者提供运动时尚产品。现在菲拉已经成为中国各大商场和购物中心的新品牌。

安踏儿童作为中国儿童运动的第一品牌，在2015年呈现出快速发展的势头。2015年，安踏青年足球战略正式发布，安踏将从设备、教练、场地和比赛等方面全面推进中国青年足球的发展。同时，随着国内二孩政策的放开，安踏儿童将迎来更快速的发展。

安踏的辉煌成就有赖于全方位、多品牌和专注于体育产业的发展。

无论安踏集团未来经营多少品牌，体育和运动这两个关键词都将被牢牢抓住。每个品牌都有自己独特的渠道和定位，每个品牌都有自己的市场。就像我刚才说的，一个品牌不可能把所有的都拿走。为了占据更大的市场份额，服务更广泛的消费者，安踏必须走多品牌经营之路。安踏首席执行官丁世忠说。

去国外结交外国亲戚

面对经济全球化，企业总是不得不自己创业，而不是保住饭碗。如果你不能主动走出去，敞开心扉。在第二战场，如果我们迅速提高我们的国际竞争力，我们甚至会失去中国市场。安踏首席执行官丁志忠对国内市场不满意。

2002年底，安踏公司在匈牙利亚洲中心的锦江街赢得了最大的展位。这是一个很有价值的摊位，但丁志忠认为它很受欢迎。尚未加入欧盟的匈牙利没有与耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)争夺欧洲和美国的发达市场，而是首先被选中，而匈牙利在2004年加入欧盟，正好为安踏进入欧洲市场提供了现成的跳板。

紧接着，从2003年起，安踏开始赞助立陶宛职业篮球青年卫士波塞冬篮球俱乐部，成为首家赞助海外职业篮球队的中国品牌。

2003年3月，安踏的第一家海外门店落户新加坡，为安踏品牌全面拓展海外市场、走向全球奠定了坚实的基础。

安踏在发展自身的同时关注竞争对手。

安踏自诞生以来，一直紧跟在李宁公司后面，抓住了李宁公司的每一个战略失误，不失时机地迎头赶上。2004年，李宁放弃赞助cba联赛，安踏选择立即跟进。10月，安踏与cba签署了赞助协议，cba从2004年到2007年连续三年成为CBA唯一指定的运动器材，这标志着以安踏为代表的民族运动品牌在与国际品牌的竞争中获得了第一次机会。

在Peak与nba的合作结束7年后，安踏抓住了这个机会，并迅速跟进。

2014年10月13日，丁世忠和nba总裁亚当&米德；肖华签署了合作协议，安踏正式成为nba官方市场合作伙伴和nba许可方，这也标志着安踏获得了代表篮球最高水平的nba官方市场合作伙伴的地位。

虽然安踏已经成为国内第一个跑鞋品牌，但在篮球领域，市场属于耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)和匹克(Peak)，安踏的篮球鞋很难在专业和设计上得到认可。

这是nba首次授权中国体育用品公司使用联合品牌。安踏获得了很多授权:在产品方面，安踏可以生产带有nba标志的运动鞋和配饰；就知识产权而言，安踏有权使用30支nba球队、传奇球队(已从NBA消失的球队)、半决赛和决赛的标志。此外，安踏也有权开设带有nba标志的专卖店。

安踏将推出一系列带有球队和联赛标志的安踏-nba联合品牌运动鞋和配饰，这些产品将在全国各地的2000多家安踏专卖店以及安踏官方商城、安踏天猫旗舰店和安踏京东旗舰店等电子商务平台上销售。

运动鞋卖卷心菜价

在nba，安踏仍然坚持占领大众职业体育市场。2013年，安踏推出了由凯文&米德多制作的无价篮球战略。加内特、拉金和米多；朗多，路易&米德多；斯科拉和其他四位nba明星代言了明星篮球鞋，价格是399元。

2014年，安踏品牌的鞋子延续了国家篮球鞋的定位。它的nba篮球鞋定价为449元。作为nba的官方合作伙伴，阿迪达斯的nba篮球鞋主要定价在600元以上。

外国品牌的明星代言产品通常要花费数千美元。

在国内外的一线运动品牌中，安踏是第一个敢于以白菜价格出售名人代言的旗舰产品的品牌。

为什么安踏这次把旗舰产品的价格降到如此低的水平？事实上，背后的基本逻辑并不复杂:通过降价来增加销售额。这种方法并不像看起来那么简单，但它实际上是对行业规则的颠覆。

为了保持品牌形象和色调，旗舰产品的价格一般都在1000元以上，导致销售不佳。

一方面，对于不同国家的消费者来说，相对较高的价格会将许多用户拒之门外；另一方面，由于品牌意识和已形成的消费习惯，外国用户很难在短时间内突然转向购买国内品牌。因此，长期以来，国内品牌的旗舰产品都处于非常尴尬的境地。

安踏决定改变主意！

说实话，目前我们无法与耐克竞争高端篮球鞋。我可以做你的鞋子，和你一模一样，甚至比你更好，但是消费者不认识他们。在过去的几年里，我们觉得我们雇佣了明星，花了这么多钱，向一个明星要了几百万美元，一年卖的鞋子不够支付他的广告费用。

安踏董事会主席兼首席执行官丁世忠坦率地说，我想成为一个真正的& lsquo越来越多的人买得起国家运动鞋。我想让一百万人穿我的运动鞋去打篮球。这是我们的策略。

为了更好地推广其廉价篮球鞋，安踏为旗舰产品399元包装了一个民族鞋的概念，并推出了一个全新的营销无价力量的概念，旨在强调鞋的高性价比，防止消费者将低价误认为低端。

安踏电子商务之路

国内体育品牌遭受寒冬的一个重要原因是电子商务的影响。安踏要想发展得更好，就必须在电子商务领域发挥自己的优势。

在进入电子商务之前，安踏做了两年的调查，发现在线消费者和安踏消费者之间有很大的重叠。安踏旗下有8000多家店铺，网上消费者对安踏的认知度很高，鞋类产品非常适合网上销售。因此，安踏淘宝商城旗舰店一上线，就在六个月内实现了公司的年销售目标，大大超出了公司的预期。

所以安踏于2010年2月开始组建电子商务团队，并于4月份正式亮相淘宝商城旗舰店。

为了避免线上和线下渠道之间的争斗，安踏电子商务频道在同一季节销售相同的期货，并在网上独家销售独家产品。2015年，两会推动安踏集团在15分钟内销售1000万元，90分钟内销售5000万元，8小时内销售超过1亿元。当天，安踏集团的总销售额达到1.7亿元。

安踏电子商务的成功得益于几个方面:

1。安踏将其产品定位为拥有非凡梦想的普通青少年，告诉消费者安踏是一个和你一样的普通人，但可以通过自己的努力让自己变得与众不同。安踏永不停息，这是一种精神信仰。

2。安踏将其品牌定位于中国的中端和中等收入年轻消费者。他们认为这个群体对体育用品消费的需求增长最大。

3。在网站建设方面，安踏建立了自己的品牌网站，主要是介绍品牌，并在产品销售的授权方式上给予其他网上零售商更多的机会。

4。在物流方面，安踏将物流业务承包给专业物流公司，确保了产品运输的安全，避免了责任不清的可能；例如，吉安迪物流有限公司负责安踏南区所有产品的储存和终端配送。

5。售后服务；公司制定三包条例。只有在三包期内出现断底、断面等质量问题时，才能退货。开胶、离线、断线等。，只能在三包期内免费维修；安踏将为客户提供优质服务视为其拓展市场的经营理念。

6。在与客户的关系中，安踏进行终端精细化运作，建立了全面的销售报告、跟踪、响应和支持系统。随时跟踪配送情况，建立良好的客户数据库，掌握核心客户，以及及时有效的客户投诉处理机制；确保全面维护客户状况，将客户资源整合作为管理模式的首要要求。

附言:

安踏在过去10年里迅速崛起，甚至在行业衰退期间依然屹立不倒的根本原因是，该公司一直非常清楚自己是谁，以及自己的消费者是谁。

从投资驱动到消费驱动的路径来看，当人们的基本物质需求得到满足时，首先被刺激的需求是健康和锻炼。

消费已经成为中国经济发展的新动力。从西方国家的发展来看，根据权威机构的预测，未来10年中国体育产业将达到5-7万亿，潜力巨大。

从这个意义上说，中国体育产业的黄金时代才刚刚开始，安踏的亿万财富才刚刚开始。