拍下papi酱广告的丽人丽妆要上市，它有多少本钱？

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今年4月21日，第一次以2200万元拍下papi酱补丁广告的立人丽庄也将上市。

8月15日，立人丽庄正式提交招股说明书，准备登陆创业板。根据招股说明书，其2015年的营业收入达到12亿元，净利润为3271万元。

这是一个令人惊讶的事实，这意味着立人李庄实际上花了去年净利润的三分之二来拍摄papi酱的广告。事实上，立人丽庄2015年的广告费用比这还多，高达1.17亿元。

这家公司到底是做什么的？事实上，当你在天猫旗舰店如雪秀和兰蔻剁手时，是美容化妆为你提供服务。它从事化妆品的电子商务零售业务，主要采用买断分销模式。通过获得授权，它以购买价格从该品牌购买化妆品，并在天猫旗舰店销售，赚取差价。

换句话说，这是一家高级化妆品品牌的采购公司。这解释了为什么它在4月份拍了这个广告，因为它的商业模式与网络红人有着天然的相似之处，而且它需要渠道来吸引在线流量和用户的注意力。而且，它严重依赖于品牌。

2012年立人李庄获得阿里巴巴集团战略投资；2015年4月，它宣布完成1亿美元的第二轮融资，由新月社海得拉巴牵头投资，麦德龙投资、韩立资本和其他机构跟进投资。

目前，立人李庄招股说明书公布的股东构成中，董事长黄伟为最大股东，占37.35%的股份；阿里巴巴的Alibaba.com是第二大股东，持有7037.67万股股份，占总股份的19.55%。

早期淘宝平台创业者

立人丽庄成立于2007年，至今已运营九年。但其创始人黄桃在购买papi酱广告之前很少出现在媒体上。黄桃从清华大学自动化专业毕业后，在清华大学任教两年，之后在美国通用无线通信有限公司工作..2002年，黄桃还创办了飞拓无限。这是一家为移动互联网提供整合营销服务的移动互联网公司，由黄桃担任执行董事。

像汉都一社、麦宝等淘宝品牌一样，立人丽庄从淘宝起家。2008年，淘宝商城正式启动，后来更名为天猫。立人丽庄还获得了第一个化妆品品牌宜本草的授权。同年4月，天猫正式推出了适宜药物旗舰店。三个月后，这家店在天猫的化妆品类别中排名第一，立人丽庄赢得了第一场战斗。

自此，立人丽庄获得了兰蔻、安怡、美宝莲、兰芝、施华蔻、欧莱雅等51个国际和国内化妆品品牌的授权，并开始拓展业务。

据报道，黄桃从一开始就非常重视业务数据。他在淘宝上收集了大量的化妆品销售数据，并以他人的定价和营销指标为自己店铺的运营提供参考。随着立人丽庄接触的消费者和品牌越来越多，关于用户消费特征的数据也越来越多，从而为不同的消费者做出更准确的营销。

黄桃说:当你有足够的数据时，你会更清楚地看到市场的变化，感觉自己就像一只春天的水暖鸭。

关于买断分配的争议

根据立人丽庄招股说明书的描述，其主要业务是化妆品电子商务零售、品牌营销服务和化妆品分销。其中，化妆品电子商务零售业务是核心业务，2015年销售收入为11.3亿元，占总收入的93%。

立人丽庄的买断分销模式赚取差价和购买回扣，这是该业务的主要利润渠道。

通过买断分销模式，立人丽庄从该品牌购买化妆品，并在天猫旗舰店自行销售。立人李庄承担采购、仓储、物流、运营、人力等一系列服务成本和费用，赚取销售价格与采购成本之间的差额。

购买折扣是供应商根据零售商的购买情况和事先商定的折扣政策给予经销商的奖励。2015年美容化妆品返点金额为1.33亿元，占主营业务毛利的30%。

2015年，美容化妆品的前五大供应商是汉高、欧莱雅、爱茉莉、妮维雅和美谛高丝。

不同于其他许多公司的委托代理模式，立人丽庄自创立之初就开始了自己的买断式分销模式。这两种方式的区别在于，前者公司对商品没有所有权，而品牌方独立承担仓储、物流等与店铺经营无关的环节的费用；零售商只帮助经营商店并收取服务费。

相比之下，可以看出，代表零售商的经营实际上是一种保证旱涝保收的商业模式，没有任何危险，而买断分销需要零售商承担成本和费用的风险。

此外，这种买断分配和收入差异的模式看起来很简单，但实际上，门槛很高。例如，最大的问题是如何获得化妆品品牌的授权。

我们应该知道，这些名牌对零售企业的选择非常严格。它们将要求零售商拥有强大的财务实力，能够承担商品采购、商店运营、营销推广和人力成本。在营销中，我们应该能够掌握消费者的购买习惯和消费心理，设计产品销售策略和营销活动，并积累了大量的经验。此外，零售商应具备强大的资源整合、供应链管理和服务水平。品牌必须仔细考虑每一个方面。

买断分销也给用户带来许多问题。当发现不同品牌化妆品的包装和配送的物流过程是由立人丽庄完成的时候，很多人曾经怀疑过产品和旗舰店的真实性。

然而，当美容化妆第一次被创造出来时，黄桃仍然采取这种紧张的方法。因为一旦合同签订，零售商将有一个长期稳定的供应来源，品牌和零售商将始终有一个由利益驱动的更持久的合作动力。对于零售商来说，获得更多的化妆品品牌许可，特别是与某个化妆品集团下的多个品牌建立合作关系，可以通过多个品牌的集中运营和管理，发挥品牌之间的协同作用，减少营销费用的投入。

同时，零售商可以预测未来一段时间内所需的库存数量，与供应商建立良好的供应关系，在货物短缺时及时补充货物，保持合理的库存水平，避免占用过多的营运资金。

规模越大，零售企业对上游品牌和供应商的议价能力越强，采购规模越大，成本越低。

因此，立人丽庄并不像其他淘宝商家那样销售畅销产品，而是继续以品牌授权的方式开设专柜。

这种单一模式当然有其风险。例如，美容化妆品的发展和扩张在很大程度上依赖于主要品牌的授权。然而，它仍然支持美容化妆品的早期发展。这种与品牌所有者进退的方式确实排挤了一些运营公司。此外，立人丽庄的发展也赶上了好时代:天猫平台对门店规模和品牌影响力的要求越来越高，这也限制了许多小企业的进入。

然而，李仁李庄自己也意识到了这种模式的不足。在招股说明书中，它还表示，自己的缺点是不重视自己的品牌推广，在消费者中不为人知。因此，今年花大量的钱购买papi酱广告似乎是它想要扭转其缺点的开始。

最大的赢家是阿里？

到目前为止，美妆的销售平台主要是天猫。

就像我们熟悉的Jumeiyou和Vipshop一样，利润来源也是产品零售价格和购买成本之间的差价以及向第三方商户提供的平台服务费。相比之下，Vipshop和Jumeiyou从一开始就是平台模型，而立人丽庄长期依赖天猫平台。

它无疑是化妆品电子商务快速发展的受益者，尤其是天猫。美容化妆也给阿里的电子商务平台带来了巨大的好处。黄桃曾在一次采访中透露，2015年，该公司在广告上花费了3000万元。从招股说明书中可以看出，立人李庄每年向阿里巴巴贡献大部分广告费用。

2011年至2015年，立人丽庄的广告费、手续费及其他营销费用合计3亿元。仅2015年，立人李庄的总销售费用为3.45亿元，其中1.58亿元发生在阿里巴巴集团及其控股公司。这些主要是在天猫平台上运营所需的广告费和商店佣金；此外，还有店铺品牌推广、店铺销售增长、广告空间在线拍卖、钻展和直通车购买等交易成本。

黄桃曾在一次外部采访中表示，立人丽庄不会打造自己的平台。他认为公司的本质是零售。如今，商业领域正变得越来越细分和垂直。立人李庄不想摆摊，但效率会更低。而电子商务，无疑阿里的板块是最大的。目前，美容化妆并不反映在其他平台上扩展的想法。

作为立人李庄的第二大股东，阿里的收入显然不止于此。立人丽庄是阿里最早投资的公司之一。早在2012年，立人李庄就宣布从阿里获得了首轮融资。在注册资本3000万元中，阿里出资564万元，占20%左右的股份。

之后，2015年11月，阿里风险投资以4762万元的价格将其在立人李庄20%的股份转让给阿里网络；2015年11月18日，阿里网络出资人民币114，725，600元，认购公司新增注册资本人民币2，100，900元，占本次交易完成后公司注册资本的5.30%。

如果ipo成功，阿里巴巴持有的立人李庄股份将价值约5.3亿元，而按其投资约1.6亿元计算，投资回报率将超过2倍。阿里是美容化妆品的幕后主使，无疑是此次ipo的最大赢家。

下一个发展方向

目前，立人丽庄的下一步行动是准备收购上海莲恩51%的股权，从而赢得上海莲恩旗下的月氏尹峰、丝黛芙等10个授权化妆品品牌。立人丽庄仍致力于增加化妆品品牌的授权数量，从而扩大其规模。

在打造自己的品牌时，他们首先选择了美容工具。据媒体报道，2014年，立人丽庄创立了自己的品牌，专注于可爱的美容工具莫莫普。2016年7月，立人丽庄带着莫莫莫普去试水线，销售迪士尼在屈臣氏联合推出的限量版指甲油。