又一个巨头轰然倒下，一代面膜之王再见！

本篇文章2436字，读完约6分钟

女孩们，你们还记得美吗？

80后和90后的女孩肯定知道，甚至记得她们还是学生时的爆炸性面具，但00后她们可能不知道，因为现在市场上很难看到美丽这个词。

事实上，这是作为面膜的美丽的真实写照。

6月8日，界面新闻独家消息称，广州南沙工厂已停产，生产设备已于今年5月份转移至欧莱雅苏州尚美工厂，预计年底完成迁移。

措手不及！另一个巨人倒下了。

人们不禁要问:曾经统治HKEx的股票大王发生了什么事！

从荣耀到终结！

时间可以追溯到十五年前。

当你提到美时，你必须提到它的创始人:佘玉元。

1997年，她加入了创立于成都的可恢复面膜品牌，专注于中草药的概念。在此期间，佘玉元将可回收产品投放到屈臣氏的货架上，这对于任何一个本土化妆品品牌来说都是一个巨大的突破。

然而，在2002年，有可能突然宣布终止机构合作。

【help】She Yu yuan的销售团队在一夜之间就走出去了，面临着无货可卖的局面。最后，佘玉元南下广东，于2003年创立明治维新，重返面具行业。这是一个贾多宝和王老吉在面具地里的故事，也是一个君子报仇十年的故事。

此时，美丽就是面膜的诞生。

它出生在一个危险的环境中！玉兰油、兰蔻等国际品牌牢牢把握中高端市场，美国只销售口罩，单一产品难以支撑百货公司的高成本。在这种被敌人包围的情况下，佘玉媛提出了一个颠覆性的想法，她自己刚刚突破了包围圈:做一个面具！

这个想法在当时是一个天才的尝试。在当时面具是高端产品的理念下，梅创造性地提出了廉价面具+单芯片销售的理念，创造了一种全新的面具销售模式，将面具拆分为单芯片销售，不考虑功效、配料、包装、统一价格，让顾客随意混合组合，从而将面具转变为时尚的美容产品。可以说，这个概念直接导致了中国面具市场未来的巨大变化！

2005年，屈臣氏货架上展示了一面墙的美丽。事实上，当美国在屈臣氏落户时，它承担了巨大的风险。屈臣氏门店数量只有50家左右，销售扣分高，账期短。更重要的是，屈臣氏实行最后淘汰制度，美丽意味着激烈的竞争。

但事实证明，美丽在于尝试并成功下注！

2007年，美国成为沃森面具类别的第一品牌，占美国销售额的70%以上。2009年，美容面膜逐渐占据了面膜市场的15%左右，跃居面膜市场榜首，并连续五年蝉联桂冠。

2010年，美国在香港证券交易所上市，超额认购784倍，成为当年香港证券交易所的股票大王。2012年，美国品牌达到历史最高点，占面膜市场的26.4%，年销售额10亿美元，成为面膜行业当之无愧的王牌。

今年，多美的景色啊！

就连国际巨头欧莱雅也伸出援手，提出收购要约，并最终以51.5亿元人民币与明治结婚，这是一场强有力的合作。2014年4月9日，欧莱雅对美国的收购结束，美国控股从香港证券交易所退市。

那时，恐怕没有人认为这是最后一张站在聚光灯下的美丽的照片。

被欧莱雅收购后，美国很快从顶峰跌落，被收购后的下半年净利润下降了80%。根据欧莱雅2016年的财务报告，美容面膜在2016年上半年总共损失了15.8亿元。2016年的年销售收入不到2亿元，比2012年业绩高峰时的13.53亿元低90%。才过了四年。

欧莱雅已经支持了很多年，但事实上，欧莱雅并没有努力工作。相反，欧莱雅在收购后全力支持美国。

首先，欧莱雅已经尽其所能，建立了一个面膜实验室，重建了一个新的车间，提出了面膜营销理念，并拓展了销售渠道。

第二，我们在广告和营销方面不遗余力。2016年8月，梅吉面具在papi酱打入红色网络后赢得了第一个广告。

然而，无论是欧莱雅还是第一款网红papi酱都无法挽救前第一款面膜的衰落。

2016年9月，一片叶子超越了美丽，成为中国第一大面膜品牌。

2017年，曾经占据第一市场份额的美容面膜市场跌出了前六名。

2018年5月，《今日北京商报》报道称，屈臣氏已完全停止销售美国口罩，今后可能不会再上架。

2018年6月8日，界面新闻的独家新闻，美丽意味着面具将彻底离开它的故乡广东。

十五年来，中国本土面具一代走到了尽头。

许多人想知道:为什么？

被消费者抛弃！

恐怕欧莱雅和梅比任何人都想知道这个问题的答案。

但事实上，答案已经在他们心中。

老沈认为这一结果有三个主要原因。

首先，外资公司僵化的管理体系已经成为拖累美国的第一个桎梏！

美国当地一家代理商的相关负责人证实了这一观点，称外资管理中国企业缺乏灵活性。例如，在过去，一个促销活动的申请费只需要三天就可以批准，但是现在半个月内不能批准，而且过程很慢。

第二，产品跟不上消费升级的趋势！

从2014年到2015年，消费者对口罩细分价值的需求开始出现。森田和叶仪顺应这一趋势，先后提出了透明质酸成分和植物酶的概念。本土面具品牌纷纷崛起，新产品的推出令人眼花缭乱。然而，美不会移动，几乎没有产品迭代。必须说，这几乎毁了美丽的未来。

第三，定价混乱！

事实上，这种趋势已经在美丽的顶峰时期显现了迹象，但无论是美丽还是欧莱雅都没有将其纠正过来。一位经销商表示，早在2014-2015年，美的价格市场就相当混乱。作为一个真正的代理商，美的工厂当时给的口罩的价格并没有批发市场以外的商品的价格低。当时到货价格几乎是5元/件，但当时，配送到批发市场的商品价格似乎只有3-4元/件。最终，价格混乱蔓延到销售终端，与此同时，利润太薄，无法赚钱，代理商纷纷退出。

现在，屈臣氏这个曾经占据美国70%销售额的渠道已经完全下架，这更像是对前国王的侮辱。

没什么了。

我失去了雄心壮志，先死了。

居安思危

市场上没有永恒的国王，也没有一成不变的市场规则！

一代面具国王的终结证明，没有一种商业模式是永恒的，甚至一个大帝国也可能在一夜之间崩溃。如果个人和企业想要生存，他们必须有强烈的危机感，要有所畏惧，脚踏实地！即使生活是美好的，我们也应该永远保持自我颠覆、自我创新和快速迭代的动力。

许多例子已经证明，这个时代唯一不变的就是变化。只有不断进步，我们才能生存！