财讯:线下太贵线上太乱 服装业华丽转身后面临渠道不自然

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深圳，曾经的服装代工基地，现在的服装企业品牌凝聚地，是中国服装产业转型升级的样本。 从产业链最下层的“三来一补”到产业链最先进的服装设计、品牌宣传，深圳服装业经历了从低端制造业向文化创意产业的转型升级之路。 但是，在网络大潮下，网络渠道的价格上涨，深圳很多服装企业品牌接触网络是不自然的。 如何应对电商的挑战是深圳服装行业当前中国服装产业必须面对的新课题。

从制造业到文创业
在马天奴( my teno )的板店，打版师按照设计图加紧年春夏的服装。 马天奴创意总监黄一纯告诉记者，一年将发售约2000种新衣服，创意设计环节的工作节奏非常紧张。

1997年，爱做衣服的黄一纯和丈夫吴穗平一起创立了马天奴企业品牌。 在过去的五六年里，他们做服装批发，开服装工厂，赚了很多钱，但敏锐地感到加工批发利润低不是长期的计划。 吴穗平说:“当时服装生意兴隆，但企业品牌的服装还没有开始。 妻子和我决定建立自己的企业品牌。 ”。

为了使企业品牌更西化，吴穗平首先在意大利罗马注册了马天奴商标。 吴穗平出国镀金被称为时代的产物。 建立企业品牌后，吴穗平迅速切断了快速赚钱的批发业务，聘请台湾设计团队加强了设计能力。

敏锐地捕捉市场动向，吴穗平及时地抓住了变革的时机。 从特区成立当初的深圳服装领域开始，20世纪80年代中期香港制衣业向深圳的转移，使对外加工出口迅速发展。 当时深圳约有1000家服装公司，40余万人从事服装加工出口业务，100多家企业品牌在深圳加工。

但是好景不长。 深圳市服装领域协会会长沈永芳对记者说，“三来一补”(材料加工、样品加工、材料组装、补偿贸易)公司附加值低、税费少，20世纪90年代初随着深圳周边地区服装加工工业的发展，服装加工业在深圳的限制快速发展领域 “当时的‘三来一补’加工公司的营业执照，政府没有批准。 这个领域必须从低技术含量、低附加值、出口加工型向高技术含量、高附加值、自主企业品牌型的快速发展模式转变，必须变革才能挤出来。 ”。

在这种背景下，深圳市服装领域协会于1997年提出“五名工程”，建设知名企业、品牌名、名师、名模、名店，将服装行业推进为企业品牌。 之后，政府支持服装行业的变革。 在深圳市政府的支持下，深圳市服装研究开发中心于2003年成立。 同年，深圳市计划在龙华新区大波事务所建设“深圳服装产业集聚基地”，年，该基地进一步扩大升级为大波时尚创意城。

来自深圳市服装领域协会的数据显示，年深圳服装行业产值超过2000亿元，服装公司2800多家，员工20多万人，服装企业品牌近2000个(知名企业品牌200多个)，在大城市这样的百货公司 自主企业品牌产品的产值从20世纪90年代初的不到5%上升到现在的80%，出现了马里斯菲尔德、雅纳、埃斯赛、马蒂诺、杰西、艺花、丽姬等。

现在深圳的服装不再是制造业，而是登上产业链的上游，进入文化创意产业。 文化创意产业与高新技术产业、现代物流业、金融业并列为深圳四大支柱产业。 《深圳文化创意产业振兴快速发展政策》确定了将服装设计、企业品牌策划和营销作为重要的快速发展领域。

深圳市服装领域协会副秘书长郑园杰表示，为了应对国际市场的严峻挑战，深圳服装领域越来越重视“创新”“创造性”，目前75%以上的深圳服装公司设计、创新5%到15%的销售额作为研究开发费 深圳服装行业实现了从劳动密集向技术密集、人才密集、知识密集的转变升级，向“企业品牌总部经济”和“城市经济”的时尚创意产业方向迅速发展。

从中低端到中高端，在寻找受到国际快速消企业品牌冲击的青海。

现在，在大城市这样的百货公司里，成千上万日元的女装是来自深圳的企业品牌。

沈永芳告诉记者，深圳服装业从企业品牌化一开始就面向中高端客群。 转型前，深圳服装厂大多代理欧美高端企业品牌，当时国内比较先进的生产设备和高加工水平，积累了很多中高端服装的技术、面料和设计资源，具有成熟的产业基础。 另外，“当时走中高端路线，也有助于与广州和东莞等的差异化竞争。 ”。

实际上，深圳服装企业品牌也尝试过中低端的定位，但不能期待效果。 马天奴在2001年推出了与其说是ada，不如说是亲民性的企业品牌，但业绩不好。 吴穗平说:“当时国际快消企业品牌还没有进入市场，但这个级别的门槛比较低，有很多竞争对手。 一群蜜蜂最累，以量取胜不是我们的强项，我们不能这么无序地流血，所以需要早点找青海。 ”。

2006年吴穗平关闭了ada这个企业品牌，进一步提高了马天奴的定位，上涨了60%。 之后，更高端、更奢侈的阿达纳( la danum )上市了。

目前，国际快速消企业品牌进入中国后，新企业品牌走定位中低端的快速消之路更加困难。

陈中华年创立了名为丽莫( lapora )的中高端女装企业品牌，年销售额达2.7亿元。 他认为现在服装企业品牌很难走中低端路线。 “中低端的服装走的是快速消路线，所以需要快速量。 营业收入高，但利润率低。 另外，迅速消失的库存积压风险很大，同时在运营上要对抗国际上迅速消失的企业品牌并不容易。 做中高级衣服允许公司增长和积累比较慢。 ”。

定位中高端客群的另一个好处是顾客的价格灵敏度不高，能适应经济周期的变化。 “经济不好的时候，影响很大的是中低端的服装。 ”吴穗平说。

服装费不仅要满足功能上的诉求，还要体现个人的个性和优势。 沈永芳认为，现在服装行业进入了设计师企业品牌崛起的个性化时代，少量多样性是未来服装行业的快速发展趋势。

喜欢琴棋书画、诗酒花茶的赵月，因为买不到自己喜欢的衣服，所以年创立了自己的企业品牌明月荷。 就像企业品牌名一样，赵月设计的衣服很中国美，水墨意境丰富，典雅大方，识别度强。

为了配合女性的诉求，明月行李的衣服风格可以根据客户的体型和意见进行调整，实现个人定制。 赵月说:“我们很少宣传。 他还说:“90%以上的客户都是客户介绍的，重复购买的比例很高。”

“海外很多设计师企业品牌以高质量的工作和个性化的设计得到市场的同意，价格不高。 我们也朝着这个方向迅速发展。 ”沈永芳说。

线下太贵线紊乱

电子商务崛起带来的渠道挑战

陈中华给记者算了账:一件衣服的售价中，百货公司的渠道占28%到30%，人员工资约占20%，原材料和包装运输占18%到20%，研发费用占8%到10%，库存的摊销和交付

经过批发和工厂的吴穗平发现，在创立马天奴的开始阶段，生产不是最大的障碍，也不是创造利益的最大源泉，设计开发才是第一生产力，途径是第二生产力。

沈永芳认为现在服装公司面临的巨大挑战有两个。 一是如何巩固与设计师的关系。 二是如何适应电商潮流，整合线上线下的信道资源。

一线城市的房价上涨，购物中心增加，人们分散，中高端服装企业品牌在一线城市的经营压力增大。 迪斯汀·基德尼企业品牌的创始人曾晓斌表示，一线城市的支出有明显的分化趋势，高端企业品牌和中低端快速消失企业品牌容易维持市场份额，两者之间的中高端服装比较难生存，“我们是一线的

远程和迪凯都在作为新企业品牌深耕二三四线城市。 曾晓斌说:“我们打算沉水路，比如去县级市。 县级市还有一部分费用实力较强的人群，市场竞争不那么激烈，国际企业品牌还没有进入，国内企业品牌也比较少。 ”。 陈中华说:“一线城市商业复合体更多，二三线城市商业中心比较集中，容易覆盖目标客群。”

在线渠道的价格在上涨，而深圳很多服装企业品牌接触网络是不自然的。 马天奴的网上销售仅限于解决库存。 吴穗平表示，开展网上销售将影响加盟者的好处。 网上没有折扣，很难销售。 打折，还冲击实体店销售。 ”迪凯曾经尝试网上销售，开了天猫旗舰店，但因为引流价格高、退货率高，所以回到了离线状态。 曾晓斌说:“现在网上渠道的价格不低。 服装是网上退货率高的产品，容易产生库存问题。 为了维持网上实体店的好处，大多采取不打折的战略，库存很难消化。 ”。

深圳服装企业品牌也在积极探索网上销售模式。 为了不冲击实体店的业绩，经常在网上、网上采取不同的销售战略。

上市服装公司的歌力思于年开始网络销售，年歌力思发布了网上女装企业品牌唯赞( with song )。 年，歌力思实现了营业收入11.32亿元，网络销售金额为7362万元，占主要营业收入的比重仅为6.88%。 为了加强互联网运营的能力，歌力思每年投资2.78亿元收购了中高端国际时尚企业品牌专注于电子商务业务的百秋电子商的75%股权。

影子从年开始进驻天猫，与旗下的音儿( yiner )、恩莫肖( insun )、诗篇( psalter )、歌中歌( song of song )、奥丽嘉轮( obbligato )

“网络思潮下，怎么适应电商挑战，是深圳服装业近年来面对的新课题。”沈永芳说：“如果没有完成好这一转型，那么深圳服装业可能会走下坡路。”记者 赵瑞希