“奢侈品市场进入“新常态” 全渠道营销是方向”

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除了降价、关门、重组外，为了确保业绩，奢侈企业品牌也需要开拓新的销售渠道，这些“高寒”大品牌正从豪华商城的旗舰店走向线上销售渠道。

12月5日，英国老牌奢侈企业品牌burberry将与美国轻奢企业品牌coach合并的传言终于得到定论。 据最新消息，Burbery拒绝了收购coach的邀请。 在此之前，coach计划向burberry提出非正式收购提案，用现金和股票收购burberry，如果收购成功，两者合并后的市值将超过200亿美元。

虽然没有实现合并，但为了应对奢侈品市场的颓势，企业品牌的抱团供暖也是合情合理的。 近年来，奢侈品市场全球低迷已成为行业普遍的应对措施，如稳定众多奢侈品企业品牌、降价、关店、拓展新渠道、管理重组等。

降价店的重组

年，香奈儿、卡地亚、迪奥、范思哲、豪雅、百达翡丽等奢侈品企业品牌在中国公布了5%至20%的折扣。 年，奢侈品降价的趋势仍在持续。 奢侈品男装企业品牌hugo boss自今年2月以来曾两次在中国降价，降价幅度超过50%。 陷入以上合并传言的burberry下半年在香港地区，也下调了经典手套的风格和初秋新上架的部分产品价格，降价幅度达到10%至15%，其中经典系列手套降幅最高达20%。 除了在香港地区降价外，burberry在内地也采取了降价措施，降价幅度约为20%左右，主要涉及箱包产品。 例如，小号的horseferry格纹皮革坎特手套，降价前售价约1万元左右，降价后产品售价7300元。 另一只黑色全皮小号女手套降价前售价2.45万元，降价后售价1.7万元。

由于中国奢侈品专柜的价格超过欧洲市场的30 %~40 %，中国奢侈品专柜连续多年成为“体验式”卖场，顾客进店基本上看到了良好的风格和价格，之后到海外和香港购买，随着电商的兴起， 虽然中国奢侈品专柜业绩低迷，但人力、房租等价格持续上涨，因此许多奢侈企业品牌不得不关闭多家门店以降低运营价格。

据11月初报道，福州唯一的路易威登( lv )店将于12月初关闭。 这家店在福州大洋晶典商场。 关门后，lv在福建区内只剩下厦门店。 从去年年底开始，lv开始在中国上演关门狂潮。 一年来，lv相继关闭了广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家企业品牌专卖店。

据ret和意德中国商业地产研究中心介绍，去年，lv、gucci等11大奢侈企业品牌共计34家，新增店铺14家。

根据世界第二大奢侈品集团瑞士奢侈品巨头历峰集团公布的截至去年9月30日的/财年上半年财务数据，销售额比去年同期减少12.6%至50.9亿欧元。 利润比上年下跌51%至5.4亿欧元，除去从未重复的费用，利润比上年减少25%。 营业利润同比减少43%，为7亿9800万欧元。

从地区来看，欧洲市场销售额15亿8700万美元，按实际汇率同比下跌18%，占总销售额的31%。 亚太地区销售额17.69亿欧元，按实际汇率同比减少10%，占集团总销售额的35%，香港和大陆最大市场美国市场销售额8.21亿欧元，按不变汇率同比减少5%，部分归因于美元上涨 中东和非洲地区的销售额为4亿3200万美元，按照不变的汇率，比上年减少了10%。

为了应对业绩下滑，历峰集团宣布关闭业绩不佳的店，例如中国二三线城市的部分店。 集团现任首席财务官gary saage表示，到9月底将关闭25家店铺，到12月31日将关闭其他25家店铺。 另外，集团宣布重组管理层，废除首席执行官。

除了降价、关门、重组外，为了确保业绩，奢侈企业品牌也需要开拓新的销售渠道，这些“高冷”大佬也从豪华商城的旗舰店走向了线上销售渠道。

今年8月1日，dior通过官方微信公共平台宣布，lady dior small手套七夕限定型线上上限精品店独家发售。 这意味着dior继iwc万国、cartier、montblanc、longchamp等企业品牌之后，成为了在中国开微信精品店的奢侈品。

9月7日，全球最大奢侈品集团lvmh护肤企业品牌娇兰正式登陆天猫，几天后，lvmh化妆品零售企业品牌丝芙兰也宣布进军天猫，有消息称lvmh集团旗下的EC平台即将诞生。

在市场低迷的大环境下，奢侈企业品牌纷纷置身电商，成为奢侈企业品牌重要的营销和销售渠道。 公开数据显示，网上奢侈品营销份额全年将增长2倍至12%，到2025年将上升至18%。 (赵志芳)