“淘宝企业品牌御泥坊冲刺IPO 拟登陆创业板”

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御泥坊冲刺ipo，线上流量越来越高，线上卖口罩|也要注意ipo。

如果线上渠道被之前流传下来的品牌商占领了，如何取出企业品牌御泥坊？     

更多依赖网络销售的淘企业品牌ipo似乎反映了网络概念在中国的成熟，也显示了这种红利的过去。

近日，御泥坊母企业御家汇有限企业提交招股书，冲刺ipo，拟登陆创业板。

御家汇企业总部位于湖南，从事口罩等护肤品的研发、生产和销售，是依托淘宝渠道打造的口罩企业品牌。 企业在成立之初就定位为“网络+护肤品”，几年前，随着中国网民的急剧增长，网购规模整体快速增长，在零售领域的销售渠道上，增长速度持续高于线上。

据天下网商介绍，2007年，当时御泥坊只有3个产品，原御泥坊创始团队将企业品牌的网上代理权交给御家汇创始人、董事长ceo，拥戴跃锋。 戴跃锋在御泥坊的重新定位和包装上，线上销售额一度贡献了御泥坊销售额的90%以上，成为了红极一时的明星淘企业品牌。

收益:互联网渠道占9成，御泥坊企业品牌占8成

由于这个电商红利和狂打广告，御泥坊曾经在国产护肤企业品牌被外国企业品牌包围陷入泥潭时，御泥坊崛起。 股东招股书显示，从年到年，企业营业收入分别为4.35亿、7.78亿、11.68亿，增长率分别为78.70%、50.27%； 净利润分别为3351万元、3088万元和7248万元。

御家汇利润表

御家汇最初只有“御泥坊”这一个企业品牌，后来扩展品种，目前拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等主要企业品牌，产品有口罩类、水

御家汇企业品牌矩阵

从具体企业品牌来看，最早兴起的“御泥坊”仍是企业最重要的盈利来源。 招股书显示，报告期内，“御泥坊”企业品牌销售收入占企业主营业务收入的比例分别为88.91%、85.25%、82.07%。

御家汇的企业品牌收入状况

从产品形态来看，口罩近三年比重增加，全年达85.94%，收益近10亿。

御家汇收集状况(按产品形态分类)

在销售渠道方面，御家汇的销售渠道十分重视互联网，招股书显示，其网上销售渠道超过九成。 最近三年，其销售模式呈现出两种趋势，一是网上销售渠道占主要营业收入的比例在减少。 二是企业自营销售收入所占比例逐年下降，销售和代销所占比例逐年上升。

御家汇销售渠道占有率

企业品牌烦恼:提高流量价格

在护肤品这个以销售为主导的领域，御泥坊的成功与抓住红利的机会、准确地做广告无关。

戴跃锋在“天下网商”的采访中说“做口罩领域的小米”，之后也疯狂地做广告。 不，这孩子比雷布斯醒得早一点。 结果，小米后来也开始做广告了。

股东招股书显示，企业十分重视企业品牌和产品的营销工作，最重要的两种广告方法是竞价排名和电视(特别是湖南卫视)上的广告。

几年前交通量还很低的时候，御泥坊在天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等EC平台上投放广告，让顾客点击关键词搜索和网站广告导入企业虚拟店铺。

另一个企业品牌广告的投放渠道是在影视剧和综艺节目中植入广告，包括《结婚吧》、《爸爸》、《克拉恋人》等卫视剧目，以及《花与少年》、《女性的我的最大》等综艺节目。

但是，近年来，从其毛利率来看，网上销售渠道的毛利率比网下低，毛利率呈下降趋势。 其中下降最明显的是网上自营渠道和网上代销渠道。

御家汇不同渠道的毛利率状况

招商函显示，企业在线自营模式毛利率从去年的62.42 %降至去年的52.35%。 招股书解释说，这是因为淘宝、天猫等EC平台竞争环境加剧，而毛利相对较低的补丁口罩销售占有率不断增大。

此外，报告期内，企业网上销售和代销模式毛利率也有所下降，招股书为企业客户如唯品会、京东、聚美优品等EC平台获取客户流量展开了众多促销活动

在线毛利率的下降反映了近年来在线流量价格越来越高的趋势。 实体销售渠道的毛利率为什么也有下降的趋势，股东募集书解释说，这是因为企业逐渐加大了离线渠道的拓展力度。

线上渠道价格日益上涨，线下渠道已经竞争激烈，许多国产企业品牌已经被海淘和进军中国的海外高端企业品牌吊打，有些不自然。 但是，与这些国产以前流传下来的护肤品相比，御家汇的毛利率也处于比较低的位置，这似乎是很多互联网企业品牌的共性。 以高性价比的模式，网上收割顾客，但此后面临着渠道红利枯竭、增长放缓的困境。

御家汇同业竞争对手毛利率是多少

市场普遍认为，电子商务渠道正在遭遇瓶颈，御家汇也在开拓离线渠道。 实体销售模式包括自营、销售、代理销售三种模式。 截至本招股书签署日，企业共有10家线下直营店运营，33家线下经销商首要分布在湖南省长沙市。

但从上面各渠道的营收占比情况来看，线上渠道仍占御家汇收入的9成以上，转型之路相当缓慢。 从工作成长情况来看，全年收入增长率分别为78.70%和50.27%，似乎已经放缓，精练企业品牌的沉沦论也随之出现，戴跃锋对此也公开驳斥。

无论如何，不可否认在线流量越来越高。 另外，对于这种依赖网络红利崛起的淘企业品牌来说，线下渠道的拓展经验相对不足，能否更有效地管理线下多条渠道也是未来经营面临的首要风险。 (卢晓明出处: 36kr/p/5072189 )