“牛仔裤企业品牌Diesel 40岁了 怎么保持年轻和新鲜感”

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对时尚企业品牌来说，困难不是在年轻的时候，而是长时间保持年轻的状态和新鲜感。

十几岁的时候，出生在意大利农场的小镇青年renzo rosso在纺织路线上设计了他的第一条牛仔裤。 那条低腰牛仔裤轮廓夸张，与当时任何设计单调的牛仔裤都不同，点燃了renzo rosso颠覆牛仔领域的创业想法。

1978年，diesel诞生了。 diesel一词意味着柴油，是20世纪70年代最引人注目的新能源和石油替代品，renzo rosso想打造的时尚企业品牌diesel也自然注入了之前流传下来的血液。 原本单调普通的工服牛仔裤，经过renzo rosso的重新改造，用华丽复杂的技术解决的设计在市场上具有独特的特点，价格区间被大幅提升，成为第一个将牛仔奢侈品化的企业品牌。

renzo rosso在最近的上海之旅中接受时尚头条采访时，谈到创立第一家企业品牌时表示:“刚开始做牛仔生意的时候，很少有人能理解最初在做什么。 有趣的是，一开始大众不太理解，但我的产品很受时尚人士的欢迎，被人像雪人一样接受，越来越开始成功。 ”。

在那之后的40年间，牛仔裤作为商业和时尚设计都很受欢迎的服饰品类，其想象空之间大幅扩展。 calvin klein将美国流行文化和性感元素注入牛仔裤，levi's、lee等企业品牌将牛仔裤变成年轻人的“制服”和生活习惯，diesel因奢华牛仔服而获得的成功也得到复制。

流行起来，牛仔裤被迅速识别，费用高昂，成为普通的日常服装之后，这个类别也经历了意想不到的降温。 但是，diesel以自己的定位维持市场特征，借助牛仔热潮的窗口，在40年间扩展到了可以与众多历史悠久的意大利家族企业品牌媲美的头部时尚企业品牌，renzo rosso通过马蹄的战术布局，展现了他的fou

2000年收购拥有多家企业品牌产销许可的服装制造商staff international后，renzo rosso成立了only the brave集团，从单一企业品牌的商务正式拓展到多家企业品牌集团，Maison Mome 集团还于年设立了童装代理制造商brave kid。

“设立diesel步入正轨后，我开始寻找越来越棒的东西，但是牛仔和运动服的业务有天花板，无法再奢侈品化。 diesel已经成为我们的名片，其价格范围比较固定。 但从集团的角度来说，我们仍然希望成为奢侈品领域占有一席之地。 因为奢侈品能唤起人们的欲望。 ”。

于是，diesel背后的otb集团也成为奢侈时尚领域极其独特的领域的例子。 普通客户很少意识到叛逆年轻人风格的diesel与maison margiela、marni、viktor rolf等高级时尚企业品牌属于同一集团。 后者的定位在高级时装界也占有很高的地位，用renzo rosso的话来说，maison margiela是时尚领域“金字塔顶端的钻石”。

在业内人士看来，renzo rosso的布局也是一把好手。 目前的企业品牌组合使得otb集团吸引了不同层次的顾客，同时兼顾了多个价格行业和风格定位。 企业品牌组合的最佳形式不是规模重叠，而是发挥协同效应。 从某种意义上说，集团旗下的高级时尚企业品牌提高了otb集团在奢侈品领域的地位，这也对diesel保持奢侈品牛仔的定位产生了潜移默化的影响。

当然，除了renzo rosso在宏观战术层面的愿景外，diesel在40年间对现代企业品牌经营方法的关注才是保持企业品牌活力的关键。

作为otb集团的核心，diesel在renzo rosso和创意总监andrea rosso的指导下，将自己打造为生活习惯企业品牌，扩展多种品类的产品，第一种方法是与领域的领导者合作，扩大产品线， 比如开发福克斯集团、手表和宝石，与玛克琳集团合作眼镜线，对集团的香水和系列进行皇家化。

但是，在打造生活习惯企业品牌方面，diesel提出了一种拉动现代年轻人常识、热爱犯规、放宽生活态度的精神内核、体现价值观的营销方法。

从80年代后期开始，当许多时尚企业品牌开始在广告的大部分中重点表现衣服时，diesel重新定义时尚广告，决定不要让服装成为广告的主角，重点创作讽刺的社会纪实照片。 1988年，diesel广告获得了许多著名的全球广告奖。 而且，1992年《how-to:Guide SForsucce SFulliving》的宣传片，调戏了20世纪92年代以前流传的广告，这个广告词成为了diesel迄今为止最有名的口号。

对广告方法的渴望是diesel沿袭至今的企业品牌以前就流传下来的，企业品牌广告多次获得戛纳国际创意节等相关奖项。 1995年，企业品牌发布了知名摄影师david lachapelle拍摄的“kissing sailor:war is over”广告，嘲弄了经典照片的胜利之吻。 在今天的评论中，这个想法是instagram和twitter的奇怪形状meme的前身。

2008年，diesel为30周年纪念活动特别发售牛仔裤限量版，以30美元的极低价格销售，几个小时内在全球范围内销售。 极低价格加上极限量的营销手法，看起来在10年后的今天也能发挥年轻人的观察力。

早在段子横行的社交媒体风靡之前，diesel的广告语就已经金文频出。 年，diesel发表了“be stupid (保持愚蠢)”广告。 年发售的“go with the flaw”(不完美，不寻常)是对俗语“go with the flow”(合理的自然)的揶揄。

作为该广告宣传活动的延伸，去年2月，diesel推出了“go with the fake”的山村店铺，在店内故意销售了带有错误“deisel”标记的t恤，等待没有警惕的顾客购买。

虽然山村店铺的整个实验过程都被拍摄下来了，但renzo rosso并没有讽刺去店铺的顾客，而是肯定了有勇气追寻自己独特风格的人。 他说:“模仿文化总是存在的，但我们想赞扬自己不完美的人，特别是可以自由穿着喜欢的衣服的人。 因为放松是现在的流行风格。”

年10月，renzo rosso亲自出镜，拍摄了一段视频，显示由于企业品牌ceo目前空不足，该职位的长椅也处于闲置状态。 因为我在脸书上找“首席执行官”( Chairexecutiveoficer )。 有趣的人可以在diesel的脸书官网上进入gif和视频展示他们的技能。 获胜者将有机会在diesel总部担任为期一周的“首席执行官”。

“如果没有讽刺的幽默，生活就会变得无聊。 renzo rosso对时尚头条说:“这是企业品牌生活习惯的一部分，也是我自己的一部分。”

一直以来，diesel都以这个幽默笑话为中心，聚焦年轻人的价值观进行文案写作。 2019春夏推广主题make your way、the successful way也是#forsuccessfulliving#的延伸，中文名字叫“大胆活#”。 企业品牌注意到，当今年轻人受成功固有思维的诱惑，对所谓“成功”和“完美生活”的渴望和压力与日俱增。 随之，成功绝不只是一种可能性，也不需要默默遵守陈规，而是看着自己“发自内心”真实的自己，敢于追求内心的梦想，活出自己美好的人生。

另一个diesel品牌宣传历史上的“亮点时间”包括: 2008年，为庆祝企业品牌成立30周年，diesel在全球举办了全天候17场派对，并进行了在线直播。 diesel xxx主题推广活动彻底展示了diesel企业“如何举办成功的派对”。 diesel xxx主题派对视频创下了2000多万次的收视记录，成为史上最成功的“病毒性”活动之一。

另外，企业品牌正确捕捉了可持续发展的时尚和道德时尚的兴起。 年春天，diesel与edun企业品牌合作，推出了在非洲超越时尚、新一代创意人才穿着的系列。 这个受非洲创造力启发的系列，所有的流程都是在非洲制作的，使用的是乌干达产的顶级cci棉。

在过去的上海时装周期间，diesel与蕾虎labelhood先锋时装节合作，为新晋地标艺术区上海油罐艺术中心提供企业品牌专用#活#体验空间d:space by diesel 企业品牌与知名设计师、xander zhou企业品牌创始人周翔宇合作，限量发售#diesel x zhouxiangyu#联名合作系列，青年艺术家陈天灼创立了大胆的装置艺术。 企业品牌最新丹宁大使小鬼王琳凯等年轻潮流引领者也在这一体验空期间进行了参观。

事实上，当人们回顾diesel的快速发展历史时，常常会对renzo rosso产生新的认识。 他不仅将自己的性格扩展到diesel企业品牌，还以极其优秀的前瞻性和商业直觉，正确捕捉了年轻人群体的时代特征和精神内核。 他在包括这次在labelhood举办的主题座谈会“Howtomakeyourwaythesuccessfulway”在内的大部分重要公开演讲中强调:“我不是设计师，但我知道客户的诉求。”

renzo rosso在采访中表示:“市场营销是企业品牌生存和充满活力的唯一途径。 以前diesel做了很多广告和推广，但90年代的企业品牌需要在杂志和路边刊登大量广告。 现在，我们在社交媒体和数字渠道上表明了自己的态度，所有的文案都是数字化的。 但是，这两种方法的最终目标都是沟通，如果企业品牌不是我传播的，客户看不到你的特殊之处，他们就不会购买你公司的产品。 ”。

换言之，diesel不仅带动了牛仔业务的先机，而且在价值观和营销手段上改变了现代企业品牌的经营方式，成为最早的年轻人企业品牌。 就此而言，virgil abloh、supreme等被社交媒体和营销方法包裹的“新偶像”在传达年轻人精神方面并没有带来越来越多实质性的新文案。 这也是因为年轻人的心理在40年间没有明显的变化。

但是，当真正的年轻人市场开始崛起，市场竞争开始激烈的时候，diesel必须带着过去的经验前进，和新入局的竞争对手站在同一起跑线上。 虽然暂时年轻化变革的难度不高，但很少有永远能成为年轻企业品牌的。 何况，diesel在之前的几十年里基本都很顺利，从公司生存下来的概率也非常稀少。

上个月，diesel美国销售企业diesel usa inc .申请破产保护，主要受损失扩大、销售锐减、网络诈骗等因素影响。 从1995年开始，diesel usa是diesel产品在美国的唯一经销商，但企业去年下跌了53%至1.04亿美元，连续6年创下亏损。 企业计划关闭28家店铺的一部分，在今后3年内将重点放在利润率高的店铺上，并改善产品线。

另外，diesel也有过人事调动，diesel ceo marco agnolin于3月28日辞职。 此前有分析认为，diesel ceo兼创意总监nicola formichetti已经离职，企业品牌将越来越不稳定。

全球零售环境的不稳定也对otb集团的业绩产生了实际的影响。 年，集团销售额比去年同期减少2.4%至15.2亿欧元，年销售业绩将于本月公布。

renzo rosso将集团年的财务状况独家公布在时尚头条网上。 他说，年不是集团非常理想的财年，diesel削减了价值3.5亿欧元的经销商渠道。 “这个数字可能是我有生之年最差的表现，但我会制定从2019年到2021年的三年计划，并顺利执行。 ”但他强调，其他企业品牌依然很好，特别是masion margiela极其优秀，记录了两位数的增长，marni也很好。

renzo rosso认为，目前是重启的过渡期，集团的目标客户群正在向千禧一代转移，但由于单价高的定位、产品风格与新一代客户不匹配，年轻化转型非常困难。 但是，他对未来持乐观态度。 “我们仍然占有有利地位，很多意见领袖、博主和明星都穿着我们的衣服。 现在，对diesel来说是美好的瞬间，会爬得越来越高吧。 ”。

他强调说:“不要忘记这是一个40年历史的企业品牌。”

了解世界各地年轻人的想法，diesel和很多意大利企业品牌一样，将观察力放在了欧洲以外的市场上，但这次中国之旅对renzo rosso来说显然也是一个重要的考察机会。 “我认为企业品牌必须要有世界性的全球观，必须探讨本土化，融入国内市场，深入了解地区和人民。 ”。

上海，renzo rosso在市中心参观了多家不同的店铺。 他特别关注哪个本土新兴品牌店。 因为他们代表了中国本土年轻人的喜好。 “我们是国际企业品牌，但我们也实际上接近本土。 ”。 对移动支付的普及度感到惊讶，对急速的城市生活节奏感到“不抓紧的话会被时代落后”。

刮着新的东风。 市场调查显示牛仔裤正在回潮。 这意味着diesel将迎来第二次千载难逢的市场机会。 据预测，欧洲和美国牛仔裤市场近5年将回暖，截至2023年，美国牛仔裤销量复合年增长率仅为1%，但仍将超过去年的负增长2.3%。

根据just-style的最新报告，去年全球牛仔裤零售市场的销售额约为573亿美元，预计到2023年将达到600.9亿美元，主要是由于发展迅速的发展中国家顾客诉求的强劲增长。 该报告预计，美国将继续成为全球最大的牛仔裤市场，中国位居第二。 根据调查机构的mordor intelligence数据，预计到2023年牛仔服装市场将以6.7%的速度增长。

牛仔市场充斥着希望延续70、80年代传说的企业品牌。 vans母公司vf威富集团日前正式拆分wrangler和lee等牛仔业务成立了kontoor brands inc .，并在纽约证券交易所提交了ipo申请。 另一个美国服饰企业品牌guess也开始瞄准牛仔业务，重新聚焦牛仔业务。 gap集团的现金奶牛old navy独立上市，估值达到80亿美元，该公司品牌的低价牛仔裤备受顾客欢迎。

即使市场拥挤，在新的市场竞争中，以年轻人的姿态诞生的diesel依然占据着特色地位，在企业品牌的价值观中具有天生的先进性，把握着现代企业品牌的“道路”，但该如何持续获取创新的动力呢？