“商场直播带货不会昙花一现”

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百商场正在直播。

日前，广州发布20项措施督促费用，打造直播电子商务节。 记者了解到，2月以来，突然新冠引发的肺炎疫情导致实体商场客流锐减，广州多家商场不得不采取通过直播带货的方式“网上营业”。 目前，直播带货对商场来说也面临着团队组建、选品、引流、销售购买率等问题，但业内人士认为，目前各商场仍处于探索阶段，直播带货对商场来说是一场极具吸引力的改革，不会昙花一现。

社区运营粉丝在直播期间引流

广百百货每天晚上7点在广百荟直播间开直播带货，每天4次专柜导游作为主播与顾客交流。 迄今为止，已有雅诗兰黛、欧帕雷、雪花秀、olay、娇兰、宝洁等多家专业播出。 其中，在广百天河中怡店第一层娇兰专柜举办的专场，记者蹲着看，直播中，导游首先向观众介绍产品用法，进行现场答疑，购买产品时只需放左下角的购物车，直接下单。

只需在广州或广州各商场进行直播带货的缩影。 2月以来，门店未能全面开放网上促销活动，积极应对“宅经济”、“云营销”快速发展的诉求，由此可见，广州多家商场必须通过直播带货营业。 2月底3月初，广州友谊发布创店以来的首个直播，定期在自己平台“友谊live商城”的微信小程序直播间和广州友谊抖音号进行直播。 2月22日~3月9日，天环广场联合场内17家国际美容企业品牌开展直播活动，在美容直播间构筑了商户和顾客新的社会交流场景。 永旺aeon live直播间于3月27日首次上线，在母子和美容产品的试水线上直播。

据说很多百货公司选择了自己的平台。 与这种拥有淘宝、抖音等公共领域流量的平台不同，百货公司是通过那些方式聚集人们的吗？ “今年3月离子开始了社区运营。 其中在总部有6个小组。 每个店铺都有相应的社区。 集团成员首先来自店内熟客和会员，每天送一些优惠券和科普知识与客户交流，在集团中提前进行直播预热推广，引导社区粉丝进入直播间。 ”永旺企划部俞先生说。

同样，广百百货的相关人士告诉记者，通常在起步前期开始聚集企业品牌的粉丝群并受到欢迎，前期在社区内不断与粉丝们交流、游戏、介绍商品知识。 直播当天，客户将以“边看边买”的“电子商务+直播+社区”模式进行销售额转换。 现场直播中，员工不断注意新顾客加入商场社区。 如果有购买和发货等问题，可以在社区咨询企业品牌的顾客服务。 即使直播时间到此结束，客户也可以享受到最专业的售后服务。

提高销售购买率并不容易

百货公司希望通过直播平台提高销售购买率。 但是，许多顾客向记者报告说，商场直播不像网上直播那么方便，不仅要在不同的地方看不同的次数，还必须频繁添加导游和加入购物群。 商场商户表示，一次直播的观众数量不理想，短期内提高销售购买率不容易。

对此，离子相关人士对记者表示，目前直播间粉丝只能在离子app和第三方在线销售平台的离子店铺订购，如果顾客的定位不在离子店铺的配送范围内，则只能在附近的离子店铺订购服务 因为这个销售的购买率在这方面的影响很大。

另外，不愿具名的商场负责人向记者表示，目前商场的直播销售购买率普遍不高。 这涉及到引流、团队建设、产品选择、技术、播音员等各个方面的原因。 引流方面，很多商场基于自己微信公共平台的直播平台，以私域流量为主，直播粉丝大部分来自商场熟客，难以吸引公共域流量，非常适合直播 技术播音员是指，由于目前的直播还处于开始阶段，在硬件设备方面不专业，暂时缺乏这方面的人才，缺乏直播的基因。 总体来说，前期的团队、引流、分拣品等问题没有得到根本处理，购买率没有怎么提高。

产业分析师罗斌在接受《新闻时报》记者采访时表示，直播不是孤立的活动，而是整合的营销活动。 有预热、有传递、有粉、有预售、有交流、动员买家聚集顾客，合并到直播平台上成交。 直播不容易。 需要考虑技术、传达、现场交流、播音员风格、前期引流、产品卖点、优势诱惑等多方面的因素。

直播带货是商场的魅力改革

未来百货公司如何定位直播商品？ 离子相关人士告诉记者，直播带对离子来说只是一个销售渠道，作为为了弥补顾客不能去店里的遗憾而新增的销售手段，今后短期内还会继续这样的附加销售手段。 但是，永旺将继续集中精力回家，回归零售的本质，更好地线上业务和服务，将aeon live的粉丝变成永旺线上的忠实顾客。

广州友谊表示，直播将为疫情期间的经营开辟新的渠道，未来也将反复线上直播，推动线上融合的快速发展。 目前，基于主力客群的费用习性，线下实体经营仍是主攻方向，以直播为有益补充，进一步加大研发和建设力度，发挥更大的作用，助力实体经营，扩大网上销售行业。

据了解，过去十年，中国零售领域的在线业务处于创新状态。 从平台型网站，到线上融合的全渠道、社会交流电商、社区团购，再到现在的直播带货。

广东省流通业商业协会执行会长黄文杰表示，疫情下，电商将通过直播迎来新的快速发展，与以前目录这样的照片文字结合的以前的电商相比，直播有了互动和直观的视觉，这是新的突破和提高，未来的直播将更广泛，更具吸引力。

广东省商业经济学会会长王先庆教授在接受记者采访时表示，直播带货对商场来说是一项极具吸引力的改革。 一是商场经营的数字化、在线化，扩大了空的范围。 二是帮助客户更直观、更详细地了解商品的种类、功能和动态新闻。 三是加强商场与顾客的互动，改善顾客的购物体验，特别是增加直觉者个人的魅力、个性等因素，有利于提高顾客忠诚度和购买频率。 “直播带货还处于探索阶段，提出商场的一个对策，在不同的业态和不同的商场，结合不同的客群、地域和商品，选择不同的直播形式。 直播的人也要与众不同，不能千篇一律。 这样可以提高精准率和购买率。 ”。 王先庆说。

专家预计，未来在线业务的占有率将日益提高。 在这个过程中，实体店特别是快消领域的实体店如何快速融入这个大趋势，找到适合自己的盈利模式对未来的快速发展至关重要。 记者袁婵