“化妆品市场竞争激烈 国货企业品牌怎么突围”

本篇文章2382字，读完约6分钟

在新冠引发肺炎疫情的冲击下，化妆品企业品牌如何破局？ 在最近举行的中国化妆品大会上，珀西、丸美、纽西之谜等国货头部企业品牌的创始人和众多领域的领导人探讨了当前国货企业品牌突围的道路。

在化妆领域受伤

8月18日，举办了化妆品领域媒体品观网主办的中国化妆品大会。 “与天猫所有领域相比，美妆领域是受疫情影响最严重的领域，其中最明显的是国产新锐企业品牌增长率受到抑制。 ”。 阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理激云在现场表示:“但是，获得天猫美妆销售额第一位的正是国产新锐企业品牌。 ”。

在化妆品产业链中，企业品牌端占主导地位。 专注于产业研究计划的智库机构前瞻产业研究院数据显示，化妆品企业品牌端毛利率普遍为60%-70%，净利率为5%-10%，是整个产业链利润最高的环节。

目前，在世界市场上，高端化妆品企业品牌，甚至中高端化妆品企业品牌几乎被欧美国际大品牌所垄断。 欧美的国际大公司在中国市场也在继续扩大新企业品牌。 中国本土化妆品企业品牌大多以“性价比”的特点在低端市场竞争。 加上激烈的竞争，今年上半年的国产企业品牌受到疫情的打击，业绩下滑。

国货打响企业品牌突围

正是因为意识到了企业品牌的力量，国货美妆巨头们才纷纷走上了自己的新锐企业品牌建设和投资之路。 作为国内“美妆第一股”的美妆企业品牌建设，与天猫合作，今年首次建立了国内新企业品牌孵化基地，成果显著。

裴雅股份有限公司创始人兼首席执行官方玉友在会议上说:“我们于今年3月创立了化妆师的化妆品企业品牌彩棠。 目前，彩棠亮点系列产品在市场上排名第一。 另外，我们还有四五个新的企业品牌正在孵化，预计今年下半年到明年将上市。 ”。

多家国产企业品牌着力打造新锐企业品牌。 丸美股份董事长兼首席执行官孙怀庆也表示，丸美股份正在打造创新引擎，在上海松江建设2.4万平方米的丸美创新中心，未来丸美创新中心孵化的新锐企业品牌将在这里诞生。 另外，丸美株式会社今年也设立了产业基金，重点是投资化妆品产业有潜力的新锐企业品牌。

“我一直认为，未来能够赢得世界市场的中国企业品牌有两种，一种是性价比高的便宜货，一种是依靠性价比取胜。 二是真正获得世界一流研发突破技术的企业品牌。 ”。 孙怀庆说。

新锐企业品牌有什么魔力

中国化妆品市场一直被国际企业品牌视为“兵家必胜之地”。 艾媒体咨询分解师王清霖对中国商报记者表示，“从化妆品市场来看，中国是当今世界最大、中高级企业品牌接受度最高、持续增长的重要市场之一。”

另一方面，皇家、资生堂等国际大企业品牌受现有企业品牌的影响，大大占据了中国市场。 另一方面，蕾娜、米兰达·可儿等海外明星拥有主创小企业品牌，在国内顾客中迅速获得市场。

在激烈的竞争中，国产新锐企业品牌的赚钱能力不容小觑。 方玉友在现场预计，彩棠的产品目前每月将达到1300万-1500万件，之后每月将达到2000万件。

新型企业品牌为什么有强大的赚钱能力？ 激云表示，新锐企业品牌建设不是比较流量的简单运营，从新产品上市、人们定位到文案营销等各个环节都在作用于顾客，迅速占领市场。

从三年前开始，天猫美妆就开始了企业品牌孵化和企业品牌基础设施建设，而且确实看到了显着的成果。 “天猫美容的新锐企业品牌数量占化妆品领域整体的1/3，增长率贡献了整个领域的1/2。 ”。 激云在接受中国商报记者采访时表示，新锐企业品牌的春天才刚刚开始。

不仅赚钱，新锐企业品牌也有很强的“吸金”能力，很多投资者为新锐企业品牌的“出钱”提供资金。 嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲在接受中国商报记者采访时表示，“我们非常看好国产企业品牌。 95后的费用是85后的2~3倍，国产企业品牌中的新锐企业品牌受95后的影响较大，新锐企业品牌依赖线上渠道的传递和销售，更容易被年轻群体接受。 ”。

如何孵化新锐企业品牌

与以前流传的企业品牌相比，新锐企业品牌有着完全不同的快速发展路径。 在化妆品市场上，新锐企业品牌的产生和销售离不开线上渠道。 以前企业品牌从诞生到培育都要经过很长的成长周期，而新锐企业品牌可以通过EC平台资源，依靠广泛的在线分销矩阵，迅速占领客户市场。

激云对中国商报记者表示，各新锐企业品牌都有自己的战略。 一些中小企业品牌依靠高大的企业品牌集团，这些企业品牌的资金和影响很大，因此可以更快地推出产品，降低自己的输出价格。 另外，企业品牌还可以从细分行业中找到自己的品类，比如推出含有高科技成分的修复型、功效型口罩，从市场中找到自己的定位和高速增长的空之间。 ”。

另外，年轻人的喜好是领域关注的重点，也是企业品牌年轻化趋势的先导。 在化妆品领域，国货企业品牌很看好95后的费用潜力。 方玉友说:“90后、95后喜欢的产品如果不开发，就会被市场淘汰。”

另外，许多国产企业品牌的创立者平均提到了年轻人消费者通过社交媒体等了解化妆信息的增加。 这意味着投放大规模媒体广告的时代已经过去了，公司可以拉动网红和EC平台接近年轻人。

新的企业品牌如何在市场上实现高速发展？ 激云告诉中国商报记者:“孵化新锐企业品牌有不同的阶段，我们将根据不同的阶段制定企业品牌战略。”

“用单一企业品牌单一旗舰店平台上的成交量来衡量企业品牌，可以将企业品牌孵化分为1亿、3亿、6亿、10亿四个阶段。 成交量在1亿以下的新锐企业品牌，只需要考虑选择什么类别推出什么样的爆款”。 成交量达到3亿的企业品牌，必须考虑如何将产品从单一的爆款挤出牢固的品类结构。 成交量达到6亿完成质量蜕变，要保证企业品牌持续供应链的能力、客户信息表达的能力、敏锐发现内在市场的能力和持续推出新产品的能力。 成交量达到10亿时，可以成长为市场中影响一定的企业品牌。 例如，完美日记的成交量已经达到10亿，被皇家头部企业品牌寄予厚望。 ”激云说。 (见习记者马嘉)