“维密成母企业“累赘” 往日辉煌何时能再现”

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全球知名内衣企业品牌维多利亚秘密(以下简称维密)母公司第三季度扭亏为盈，但维密业绩超过10%。 此前，维密加码中国市场聘请杨幂、周冬雨担任企业品牌代言人，以粉丝的力量拉动销售，这家母公司曾经的“重担”能否恢复往日的辉煌？

财务数据显示，截至10月31日的3个月，维密母公司l brands销售额为30.5亿美元，比去年同期增长14.1%。 净利润3亿3千万美元，从赤字转为盈余。 受此消息影响，l brands股价上涨17.67%，市值约为111.1亿美元。

但是，母公司业绩好转不是维密的功劳。 从企业品牌来看，包括内衣、美容在内的维密业务销售额下降14%至13亿美元，低于去年同期的15.7亿美元。 主力企业品牌bath&body在新冠引发肺炎疫情的影响下取得了创纪录的业绩，销售额的约33%来自肥皂和消毒剂类别。 另外，由于新冠引发的肺炎疫情，人们的在家时间增加，bath bodyworks睡衣也显示出了和休息类别产品一样明亮的眼睛。 也有分析人士认为，虽然l brands的业绩有所好转，但维密状况仍在持续恶化，短期内不太可能成功转型，企业的重担由bath body works承担，经营风险依然较小。

值得一提的是，今年2月，l brands试图通过销售方法摆脱维密这个“重担”，以5亿2500万美元向私募基金sycamore partners出售维密55%的股权。 但很快，收购方反悔，以维密在新冠肺炎疫情期间关店为由，申请中止此次股权收购。 最终，维密的“卖身计划”失败了。

但是，l brands没有放弃，想“踢出”维密，分割维密业务，成立民营企业单独经营，bath&body works宣布成为独立的上市企业。 到目前为止，分割计划还没有公布具体的进展和日期。 另外，该公司今年宣布了在北美市场永久关闭约250家维密店的计划。

之后维密英国企业宣布破产，三个月后被英国快时尚集团next接管，但维密在合资企业的股份也只有49%。

实际上，维密每年都呈现衰退的迹象，业绩在下降。 虽然由于收视率下降，标志性的维米最终关闭，但高管潜规则、性丑闻频发，鼓吹性别歧视和女性完美身材，让这家内衣企业的形象远离了预期。 该公司通过邀请变性模特、大码模特参与企业品牌广告的大规模拍摄，恢复了企业品牌的可信度，但收效甚微。 服装领域专家吴少波在接受中国商报记者采访时表示，维密走下坡路的核心问题是产品老化，难以满足顾客变化的诉求。 目前内衣市场的主流已经从“性感风”转移到“舒适风”，顾客不再只追求外在的性感，而是选择内在的随意性和舒适性，但是在这种诉求的几个变化中，维密依然坚持着性感的定位，

今年4月，维密宣布“货物女王”杨幂为亚洲地区企业品牌代言人，周冬雨为大中华区代言人，加速了中国市场的扩张，也推动了向舒适内衣的转换。 中国商报记者在浏览这家企业品牌天猫旗舰店时发现，店内销量排名靠前的内衣产品多与明星相同。 吴少波表示，虽然存在明星利益，但企业品牌依赖明星粉丝群体购买力并不是长远之计，如何突破企业品牌快速发展的壁垒仍是维密的核心难点。 (记者王淹)