“外资化妆品巨头业绩集体下滑 国产新锐逆势追风”

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年，新冠引起的肺炎疫情席卷全球，人们“在家不化妆”还是“出门戴口罩”？ 国内外化妆品巨头受到打击，业绩持续下滑。 值得注意的是，中国化妆品市场率先觉醒，另一方面，中国市场成为了国际化妆品巨头业绩的“唯一救星”。 另一方面，国产新锐化妆品公司在很多市场上市，销售业绩尤为光明。 另外，国产化妆品企业品牌和国际化妆品巨头在网上市场的竞争越来越激烈。

中国市场处于领先地位

中国市场确实是今年化妆品领域的热点。 今年第三季度，国际市场上亏损、关门、裁员的国际化化妆品巨头在中国市场看到了业绩增长的希望。 皇家、联合利华、雅诗兰黛等12家国际化妆品巨头公布的第三季度财报显示，美妆板块业绩大幅下滑，降幅超过约500亿元。

国际化化妆品巨头在海外市场关店，裁员，开展自助。 今年8月，雅诗兰黛宣布将在全球范围内削减约1500-2000个工作岗位，并计划关闭约10%-15%的独立店。 皇家也于今年10月宣布，将关闭少量下线店，取消与兰蔻、科颜、圣罗兰等企业品牌相关的约400个岗位，部分员工也将解雇、调职。 值得注意的是，罗雷亚尔不仅没有在中国市场关店或裁员，反而于今年10月在北京与兰蔻中国开了亚太首家旗舰店。

与海外市场低迷的情况相比，中国市场不逆增的业绩让国际化妆品巨头眼前一亮。 第三季度，罗雷亚尔在中国市场的业绩比去年同期增长了20.8%。 雅诗兰黛在中国市场的在线和实体销售上都有增长。 茉莉太平洋在中国市场也实现了80%以上的在线同比增长。

在中国市场上受益的不仅是国际化妆品巨头，来自世界各国的化妆品也在中国市场取得了好成绩。 天猫数据显示，天猫国际进口商品交易额同比增长47.3%。 其中，日本的美容器、韩国的护肤品、保加利亚玫瑰纯露等是很受欢迎的进口商品。 另外，海外明星也纷纷致力于中国化妆品市场。 美国歌手蕾娜的个人美容企业品牌在中国的商品准备价值超过1亿元。 美国演员卡戴珊首次发售的香水新产品成为销售爆款。

赛迪顾问医药健康产业研究中心分解师李艳芳对中国商报记者表示，在中国市场，化妆品零售今年4月增速转正，5月、6月单月增速已经开始超过去年全年12.6%左右领域的正常增速水平。 今年，中国化妆品市场在直播带货、短片营销等新的数字营销方法的带动下，取得了新的辉煌成绩。

国产化妆品巨头占领网上市场

今年，国产化妆品巨头们为抢占网上市场而费尽心思，销售各显神通。 丸美股份有限公司、上海家化、珀斯、御家汇通过在线渠道在新冠肺炎疫情期间实现了高业绩增长。 净利润暴涨1149.61%的“电子商务面膜第一股”御家汇自上市以来业绩萎靡，创下今年各季度业绩纪录。 今年早就布局在线渠道的帕夏，将旗下的新锐企业品牌“彩棠”卖给了爆款。 在上海家化深耕在线渠道后，该公司的产品获得了20%以上的销量增长。

不仅如此，在线市场上，国产化妆品公司还与国际化妆品巨头们展开了激烈的竞争，共同发起了“低价打折战”。 网络零售市场研究机构维恩咨询数据显示，从去年11月至今年10月，化妆水网络零售总销售额约91.4亿元，在网络化妆水销售额top20企业品牌中，兰蔻马名列前茅，薇诺娜、韩束、韩束。 olay企业品牌直播带货主播告诉记者，今年“双11”期间，除购买活动外，兰蔻、雪花秀等国际高端化妆品企业品牌直播间的折扣力度为2-3折，一瓶爽肤水比平时低100-200元。

为了赢得线上渠道的顾客，国产化妆品公司更是下了“重本”。 今年，上海家化增加了“超豪华直播阵容”，完全利用了短片视频和直播的流量分配期，在第三季度恢复了一点业绩。 丸美股份今年也将扩大在线直播布局，投资主要企业品牌化妆品运营和直播电商业务的企业将着力于淘宝、抖音、小红书( RED )等直播平台。

艾媒体咨询首席执行官兼首席分解师张毅对中国商报记者表示，“国内高端商场离线店多被国际化妆品企业品牌占据，国产美妆在线渠道的宣传有助于以更低的价格、更快的方式赢得顾客。”

国产新锐企业品牌大量上市

今年，国产新锐企业品牌引起化妆品领域的关注。 多个新锐企业品牌依赖线上渠道的业绩进入资本市场。 “透明质酸行业前三”之一的爱美客于今年9月上市。 薇诺娜的母公司贝泰妮今年会成功或者成为“敏感肌修护第一股”。 完美日记母企业逸仙电商近日也赴美，成为美股中的“中国化妆品第一股”。 据不完全统计，截至目前，今年上市的国产美容相关公司有13家，涵盖化妆品产业上下游的原料商、包材商、品牌商、零售商等。

阿里巴巴集团总经理天猫美妆护向中国商报记者表示，受新冠肺炎疫情影响，今年国产新锐化妆品企业品牌业绩增长得到遏制，但获得天猫美妆销售额第一的正是国货新锐企业品牌。 这也表明，新锐企业品牌的市场潜力不容忽视。

值得注意的是，新锐企业品牌的业绩占据了各大EC平台的首位，让年轻人着迷。 天猫、京东、苏宁等多家EC平台数据显示，完美日记、花西子等新锐企业品牌彩妆产品在“双11”期间销售成绩斐然。 在EC平台上为众多企业品牌持有商品的主播告诉中国商报记者，这两个月，完美日记彩妆等国产企业品牌的销售额与国际知名彩妆企业品牌居高不下。

未来的目标是成为年轻人消费者力量——深耕数字化的变革和化妆品公司的中心。 张毅表示，以新锐企业品牌或95后、00后为目标，推出具有“国潮”要素的产品，可以培养采用国产产品的习性。 李艳芳也表示，“美容+直播”、“云导购”等数字经济新业态凸显强大韧性，此次新冠引发的肺炎疫情也加速了化妆品产业上下游的网络化、数字化转型。 (记者马嘉)