“三年市值跌九成 聚美优品为何越走越岔？”

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在优品改革和跨界的现在，没有取得实质性的进展。 在其现有的业务中，未来可能并不乐观。 除非专注于核心业务，否则这意味着需要重用某种程度的优质产品，但这实际上是不愿意接受的。

当地时间8月14日，聚美优品美的股价下跌6.56%，以2.42美元收盘。 这个数字不到三年前发售时的开盘价的十分之一。

这是一家有点矛盾的企业。

近日，《国际金融报》记者与多位美优品员工取得联系，被告知离职，同期团队成员大多如此。

虽然找到在职的美优品员工似乎没那么容易，但高离职率的背后是温柔的聚会。

谈论美品，他们不回避各种各样的问题，但投入了越来越多的祝福和期待……

前线战事已近

后院突然起火

7月底，聚美优品首席执行官陈欧的微博副本开始单一执行。

8月1日开始不到10天，陈欧热情地为自己的店庆造势。 他乘坐的微博粉丝已经接近4500万台，这是连很多一线明星都不如的待遇。

每个微博最后都附有网络链接，最多的转发量达到25万人，“生意人”陈欧不遗余力地将人气转化为流量。

毕竟，在电子商务行业越来越有缘的美优品，这样的店庆需要说明自己的存在。

但是，店庆仅5天后，进入全面准备阶段的聚美优品突然在后方起火。 联合创始人、产品副总裁戴雨森宣布辞职。

无论戴雨森说了多少实话，他都会说:“我们一起哭，一起拥抱，互相指着胸部犯错。 我们曾经昂首阔步，浴血奋战。 我不后悔这一生。”他退出了集美优品的日常工作，但离开了真格基金是不争的事实。

这次，聚美优品申请私有化很久没发声的徐小平从伯乐变成了旁边的“挖墙脚”的人。

戴雨森的离开，那一年创造“聚美优品神话”的铁三角如今成了陈欧之角。

即使在此前溢美之词中，将聚美优品视为“最牛的投资”的徐小平也在今年春天悄然与险峰长青携手退场，消失在聚美优品的股东名单中。

优品似乎与陈欧个体更紧密地结合在一起，但从少年王到孤人郎，陈欧和他的美优品为什么越来越不被理解了？

戴雨森离开的消息半年前就传来了。

传言中，矛盾的来源是高层之间经营理念的不同。 戴森认为，作为EC平台，产业上下游的运营和控制是值得关注的重点，但“网红”陈欧已经打算好好利用微博等阵地，进一步发挥个人影响。

工商资料显示，戴雨森的退出之路早在三个月前就出现了。 4月24日，聚美优品的法定代表人由戴雨森变更为陈欧。 另外，戴雨森的执行董事、经理一职也由陈欧接任。 在之后的5、6月，子公司苏州聚美优品、上海聚美优品等法定代表人也作了上述变更。

7月，由于媒体曝光聚美优品高层不和，爆出大热消息，陈欧、戴雨森、后来加入的刘惠璞不得不拿出照片来证明“情比金坚”。

接近刘惠璞，加入聚美优品的员工向《国际金融报》记者坦白说，企业内部确实有高层不和的传闻。 戴雨森主要在内部做产品，但刘惠璞擅长在外部开展市场业务，在他眼里绰号“河马”的刘惠璞性格上像“北方来的狼”，有时可能看起来有点强大。

曾经以“能够团结优秀的年轻人，创业是真正的兄弟们在奋斗”为荣的陈欧，这几年不得不看着兄弟们离开，从联合创始人刘辉、联合cfo高孟、郑云生到现在的戴雨森……

异国上市

一时的风光

陈欧和弟弟戴雨森是在斯坦福大学校园认识的。 2009年，“一发即合”的两人回国创业。

在facebook早期员工看到的超级眼里，陈欧热情、积极、健谈。 但国内外市场的差异让陈欧回国游戏内置的广告模式水土不服。

在寻找另一条路时，陈欧和戴雨森提出了不同的路。

陈欧想做电商，戴雨森想开社区。

最终，两人在爆炸性团购前选择妥协，成立了团美网(聚美优品前身)。 依靠网购的人口红利，当时的团购浪潮席卷所有行业，在“千团大战”的车轮下，门户网站也加入了进来。

年主打正品、限时低价聚美优品前身(团美网)正式上线。 但是，半年内注册客户突破了10万人，陈欧也利用此给网站增添了一些冗长但却很棒的名字——美优品。

慧眼的徐小平再次扮演了贵人。 即使迄今为止投入18万美元的广告业者集团失败了，徐小平也相信陈欧，选择再次输血20万美元救急。

另外，危峰华兴、红杉资本等也强力注入了1200万美元。

前期融资成功赋予了美优品无限的战斗力。

只是为了生存而挣扎的聚美优品，意想不到地站在风口上，创造了奇迹。

这也成为了徐小平最擅长的投资项目。 在各种公开场合，徐小平表示，不惜赞美他，也许是中国发展最快的创业企业之一，仅次于小米。 确实，早期美优品的表现可以承担这样的评价。

年3月，聚美优品成立不到一年，总销售额达到1.5亿元，之后马力全开，年销售额一举突破7亿元。

打着这样的光环，带着无限的想象力空期间，陈欧频上电视节目，以招揽贤才的名义，踏踏实实地为聚美优品做了活广告。

一位优秀产品运营者表示，高层在互联网上的活跃，带来了企业话题性增加、知名度扩大、企业形象下降等突出的优势和劣势。

“为自己代言”，陈欧一开始拒绝了。

年初，首批天使投资所剩无几，新融资尚未到账。 电商前期为争夺流量而展开的“烧钱大战”一时难以忍受集美优品。

此时，竞争对手乐蜂网以创始人李静的大众身份，常常在屏幕上植入乐蜂网的广告。

因此，聚美优品董事会希望陈欧起代言人大梁。 毕竟，陈欧年轻帅气，高学历加持，适合做青年偶像。 更何况，“霸道总裁”的定位似乎也是为聚美优品的目标群体量身定做的。

虽然讨厌，但是网红效应带来的一些变化让陈欧慢慢享受了。 微博的粉丝开始增加，在各自的博文下有大量的转发、消息堵塞。 这曾经让陈欧觉得企业的公关活动，还没有自己发微博有效，这样的效果也渗透到了聚美优品的招聘中。

一位美优品的员工对《国际金融报》记者说，进入美优品是因为陈欧的个人魅力，像她这样粉丝型的员工，企业内不少。

年，声名鹊起的聚美优品销售额突破60亿元，收入同比增长约150%，净利润增长率达592%，其中毛利率达24.5%，比京东的9.9%要明朗得多。

年5月，陈欧回到家乡，聚美优品登陆纽交所。

中国电子商务研究中心主任曹磊作为现场验证人，在接受《国际金融报》记者采访时表示，聚美优品前期的成功离不开品种选择和升级转型的准确把握。 优品专注于细分市场，避免与大型、综合平台竞争，把握成本升级，及时从团购商向美妆商转型。

那时，穿着西装、握着锤子的陈欧看起来意气风发。

那时老大哥京东虽然身材高大，却没有进入利益圈，红透半边天的凡客诚品也在股市外游荡，4岁的聚美优品成为中国第一家美国ipo的垂直电商。

陈欧成为新交所200年来最年轻的上市公司首席执行官。

优品的发行价为22美元，当日为27.25美元，比发行价上涨23.86%，市值一度达到38.7亿美元。

徐小平当初投资的38万美元在4年间获得了800倍的账面收益率。

确实，美优品的开头很美。

面对假货打倒

市场价格缩短了九成

上市3个月后，聚美优品股一度大涨至40美元大关，总市值达到57.8亿元。 这也是聚美优品历史的最高峰。

着火的美优品在假货面前绊倒，股市暴跌。

早，聚美优品就陷入了“假货”的风波。 至今为止发表过与许多大人物合作的聚美优品，相继被打脸。 娇兰、兰蔻素、dhc等国际化化妆品企业品牌纷纷表示，与此没有任何关系。

更致命的是，年7月，媒体曝光祸鹏恒业这一供应商，伪造企业品牌授权书、报关单等相关文件，通过EC平台销售假冒品牌服装、手表，聚美优品居于其中。 虽然涉及到几个平台，但聚美优品无疑受到的打击最大。

愤怒的陈欧氏直接发表说“砍下了整个奢侈品部门”，质问部下“只审查资质文件有什么用”。 随后，聚美优品壮士断臂，重构业务模式，抢占平台近一半的第三方业务，转为自营。

负面消息充斥，真假难辨，随着唯品会、网易考拉海采购、小红书( RED )等迅速崛起，客户踌躇满志地走向其他平台。 优品高管即使不惜牺牲利润挽回，也未能阻止销量和股价双双下跌，年聚美优品市场份额下降60%。

独立电商战术分析师李成东在接受《国际金融报》记者采访时表示，假货是许多EC平台的拦路虎，美容领域更是灾区。 与制造商的合作才是处理之道，销售代理渠道不能保证质量。

《国际金融报》记者就“假货”问题，向刚从聚美优品离职的员工求证，被拒签。 该工作人员说，陈主任想在节日的大促销中看到公司内部人员的身影，只有自己事先同意，才能更好地打动顾客。 因为员工对企业平台有一定的认可感和依赖感。 活动接二连三地被疯狂抢走，基本上每个人都会收到七八个快递柜，解决这些柜对保洁阿姨来说是不小的挑战。

年上半年，聚美优品纯收入35亿元，比去年同期增长1.7%，但净利润比去年同期减少29.8%，为1.412亿元。

年6月17日，市值减少9成的聚美优品提出私有化申请，以每美国7美元的委托保管股的价格进行私有化。 这个价格比最近10天的平均价格高26.6%，但不是ipo价格的22美元的三分之一。

陈欧在内部信中表示，这是因为集美优品的市场价格被大幅低估。 他认为私有化有助于企业在转型期做出更灵活、更长时间的决定，从而更好地应对变革和竞争。

但是，投资者不会买它。 坦率的行为和失火地点的小偷一样。 希望更小的股东向美优品的天使投资者徐小平公开，关注这件事。

处境不自然的徐小平选择了沉默的应对。

在之后聚美优品发表的年度报告中，徐小平悄悄地从主要股东名单中消失了。

一位高瓴资本投资者在《国际金融报》上表示，陈欧不过是不甘心股价被低估，但国内市场在经历了年股灾后，情况并不理想，回归也不乐观。 而且，随着淘宝、京东等大企业的渗透，企业品牌和顾客开始拥抱综合电子商务，垂直类电子商务的生存空之间越来越小。

李成东进一步指出，垂直电商陷入困境的原因是没有构筑自己的壁垒。

寻求跨越边界的变革

疾病突然治疗

“聚美优品的变革越来越不擅长了。 偏离了应该集中注意力的道路，投资、直播、娱乐……各大风头行业似乎都想行动起来”一位美优品的前员工向《国际金融报》记者表示困惑，最后他决定离开。

和他一样，在雾中看花的人不少。

深知网红企业局限性的陈欧早就产生了变革的想法。 优品的衰退在某种程度上直接加速了其变革，但滑坡的速度让陈欧不由得想到。 因此，美优品的变革之路可能匆匆踉跄。

3年来，聚美优品进行了5次业务协调，其中3次均跨境进入电子商务以外的行业。

曹磊表示，与盲目进入主营业务无关的行业是不明智的选择。 多元转型的理想状态是，跨境行业与主营业务相关联，串联形成较为有效的闭环，建立小型生态圈，形成自身的核心竞争力。 分裂状态只会导致资金和观察力的分散。

在年1月聚美优品年会上，陈欧宣布聚美优品将正式进军电影文化，届时充满自信的陈欧豪表示“将在3年内打造中国影响最大的颜值经济企业”。

但是一年半过去了，聚美优品影业参与拍摄的电影《温暖的弦》对外发表的信息很少，进度只是决定了主人公的人选。

《国际金融报》记者据此要求聚美优品取得最新进展，相关负责人直言不讳地表示，其了解情况也只有这些。

电影业的缓慢并不影响陈欧持续的外向步伐。 年4月26日，陈欧宣布将跨越国界空进入空气净化器市场。

随着共享经济的火爆，今年5月，聚美优品入局共享充电宝，以3亿元现金投资深圳街道电气科技有限企业，陈欧也担任街道电气科技董事长一职。 为了共享充电宝和聚美优品的联系，陈欧有自己的想法，他希望通过这种线上和线上的整合，给聚美优品带来新的流量。

李成东坦率地说，聚美优品的改革和跨界目前还没有取得实质性的进展。 在其现有的业务中，未来可能并不乐观。 除非专注于核心业务，否则这意味着需要重用某种程度的优质产品，但这实际上是不愿意接受的。

谈论聚美优品的未来，一位知名vc合作伙伴在接受《国际金融报》记者采访时表示，整合是唯一的途径，聚美优品近期有可能与某大电子商务整合。

《国际金融报》记者据此向聚美优品求证，相关负责人给出8字回答:“完全没有，坚决否定。” (孙婉秋)