错误认知形势，这将会是NBA史上危机公关最大的败笔

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简介:很难想象一条微博能毁掉nba在中国市场30年的心血。虽然现在说这个还为时过早，但是nba已经在这个方向上取得了巨大的进步。诚然，莫雷个人的不当言论不足以带来全联盟的黑暗时刻，但造成今天这种不可逆转的局面的主要原因是全联盟在后续的公共关系中犯了几个致命的错误，这不仅没能及时制止损失，还把形势推向了一个更糟糕的水平。

这篇文章来自公关之家，边肖404号房客

作为中国人气和商业价值最高的nba球队，火箭队在国庆70周年之际引起了轩然大波。

10月5日，火箭总经理达雷尔·莫雷(Darrell Morey)在他的个人Twitter上发布了一张照片，这是近几个月来香港独立运动的极端分子经常喊出的口号:“为自由而战，与香港站在一起。”立即引起了大量中国粉丝的愤怒和抗议，莫雷不得不迅速删除它，并以一张“东京醒了”的照片取而代之。

尽管火箭队老板菲尔·蒂塔做出了紧急的努力，并与莫雷保持距离，说他的个人言论并不代表休斯顿火箭队，但为时已晚。在舆论的喧嚣下，莫雷的错误言论迅速传播到中国所有主要的社交平台。火箭队在中国积累的声望和声望突然急转直下，一落千丈。抵制和要求道歉的言论成为社会各界的主流。莫雷“吃中餐、砸碗”的嘴脸已经准备好了，火箭和莫雷之间的关系已经根深蒂固，这自然会受到负面言论的影响。

nba在中国市场最黑暗的时刻

作为俱乐部经理，莫雷是成功的，但从表现来看，莫雷是失败的。如果不清楚自己作为公众人物的身份，不充分了解事实就参与敏感的主权问题，自然会伤害中国人民的感情，招致舆论的批评。主流媒体，包括《人民日报》、《中央电视台》和《人民日报》，开始以同样的语气批评莫雷，“完全触及了中国原则的底线，这是对包括球迷在内的所有中国人的侮辱。”

中国作为nba的第二大市场，拥有广泛的观众。当然，有许多nba赞助商，合作艺术家，团体协会等。与相关的业务布局，这将受到不同程度的伤害。例如，腾讯体育(Tencent Sports)在5年内以15亿美元的价格独家更新了nba年赛事的版权，此前腾讯体育曾在今天击败阿里(Ali)和头套(Toutiao)等竞争对手，但遭遇了严重亏损。例如，植根于nba板块的老虎队也可能在其上市计划上搁浅。

莫雷的推特就像一只蝴蝶的翅膀，在大洋彼岸掀起了一场猛烈的风暴，吞没了许多中国粉丝、品牌企业、明星、网络红人、媒体、团体协会，甚至鞋子投机者。因此，在负面评论发布后，尤其是与火箭队关系密切的品牌所有者和艺术家们，第一时间发表了公关声明，以明确与这个“烫手山芋”的关系，表明自己的立场。

如上海浦东发展银行信用卡、李宁、你我贷款、迪科、维沃、安踏体育、瑞星咖啡等中国赞助商。紧急中止了他们的合作，中国篮球协会也中止了与火箭的交流与合作。老虎队和中央电视台体育频道也表示，他们将暂停火箭队的直播和新闻报道。随后，腾讯体育局也发表声明称，在莫雷给出合理答复之前，不会报道莫雷的任何相关信息。

昨天上午，包括乌宁、郑云龙、亚当、、白敬亭、吴、、在内的一批应邀参加中国运动会的演艺人员宣布退出"粉丝之夜"及相关活动，表示将坚持一个中国原则，维护祖国统一。就连去年春节签约的nba篮球大使KUN也宣布，他将终止与nba的所有合作。

昨天下午，中央电视台体育频道发表声明，决定立即暂停目前nba季前赛(中国赛)的转播安排，并立即调查所有涉及nba的合作与交流。

拒绝道歉不是解决公共关系危机的良药

很难想象一条微博能毁掉nba在中国市场30年的心血。虽然现在说这个还为时过早，但是nba已经在这个方向上取得了巨大的进步。诚然，莫雷个人的不当言论不足以带来全联盟的黑暗时刻，但造成今天这种不可逆转的局面的主要原因是全联盟在后续的公共关系中犯了几个致命的错误，这不仅没能及时制止损失，还把形势推向了一个更糟糕的水平。

首先，在莫雷的“澄清”之后，他的不当言论，这两个推特只表达了一点——我只表达了一个观点，不能代表火箭或nba的立场。没有道歉x1。

其次，nba首席传播官迈克尔巴斯(Michael Bass)发表声明称，他对达里尔莫雷(Darryl Morey)的不当言论感到失望，这无疑严重伤害了中国球迷的感情。没有道歉。

第三，火箭处理这件事的方式是决定去开会讨论是否解雇莫雷。没有道歉x3。

第四，nba官方声明是:莫雷的观点并不代表火箭或nba，而联盟的价值在于支持个人就一些重要事件发表意见。没有道歉。

第五，在接受日本媒体采访时，nba总裁肖华表达了他对莫雷言论的看法:联盟支持言论自由。没有道歉x5。

当然，在整个情况下没有正面的案例。例如，火箭队的明星球员哈登站起来，为莫雷的错误言论向大多数中国球迷道歉。例如，布鲁克林网队的老板蔡崇信也写了一封公开信，向西方公众解释为什么香港问题是敏感的，为什么不公开讨论和批评，并要求中国球迷给nba一些信心。

然而，这种救火态度在之前不遗余力的“公共关系”下只是九牛一毛。它无法扭转局势，并朝着日益激烈的方向发展。现在，让我们从公共关系的角度来分析一下，为什么nba的公共关系反应会频频出错，这不仅不能让人们冷静下来，反而会使火越烧越旺？

一、公众舆论错误认知的原因

在美国，由于历史原因，种族歧视一直是禁忌和不可触及的红线。无论言论自由权有多高，都不能凌驾于种族歧视之上。例如，快船老板斯特林因为侮辱黑人而被nba剥夺了球队的所有权。当美国人不把香港问题等同于领土主权时，他们不会认为发表不恰当的言论会触及中国人民的底线。

正如微博V“万能的熊”所说:“从来没有人告诉外国人，国家统一和领土完整是中国伟大的统一文化环境中最大的共识，冒犯这一点比他们的种族主义言论严重得多。”

局势扩大后，nba没有积极了解中国人愤怒的内在原因，也不知道中国人表达了什么愿望。然而，事实上，中国球迷只想要莫雷的道歉，希望nba尊重中国的领土完整和主权，而不是nba在后续行动中一直强调的人权，他们无法理解沟通的要点，更不用说进行有效的公关沟通了。

而且，在中国人眼里，这种做法只会变得更加愤怒，因为这是一种“双重标准”的做法。在nba，当涉及到种族歧视时，不可能有言论自由，而当涉及到中国领土所有权的底线时，它总是强调言论自由，这显然不能被大多数中国人所接受。

这是主权，而不是人权，nba的核心问题是错误的，这导致了nba的后续公共关系的失望。因此，“我爱nba，但我更爱我的国家”这句话开始发酵。面对是非，中国人开始站在一边，nba开始被抵制。

二、公共关系战略的错误实施

行话里有句话，危机公关的本质是情感，而不是危机本身。

愤怒和要求道歉的公众舆论占据了三天的头条，但是除了哈登之外，在这个庞大的nba中没有人站出来明确道歉。

nba仍在解释这一事件本身，但这种公关策略带有“不正确的态度”的标志，这无论如何伤害了中国人民的感情。道歉必须放在第一位，然后真诚地解决问题。但是这两点在nba的公共关系中并没有出现。

篮球媒体人士苏群也指出了火箭和nba在这场危机中公关的失败:“解决这一事件的最好办法就是莫雷在第一时间“引颈自杀”，自己也踏入了雷区。其次，解决办法是火箭解雇莫雷，以免给nba总部带来麻烦。小华再次向火箭施压，要他们解雇莫雷。最糟糕的解决方案是现在nba在所谓的“言论自由”面前进退两难。"

nba官员和几个关键人物的含糊声明才是真正的失败。他们没有及时稳定国内粉丝的情绪，并采取明确的立场来对付他们，反而引起了更多的不满和抗议。公共关系的禁忌是，将自己置于公众的对立面永远无法挽救衰落。

成功的危机公关不应该是对抗性的，而是要把沟通的表达核心管理好。不幸的是，nba不仅未能理解沟通的核心，也未能正确实施公共关系的原则。

第三，误判舆论环境

由于网民数量多、传播面广、速度快，国内舆论环境复杂。危机公关的要求更为严格，一是时效性，二是公关声明的必要性。

换句话说，有必要在第一时间了解危机公关的内外部原因，并分析能够尽快安抚公众、不留漏洞的应对策略。因为在当今的舆论环境下，不集中、不真诚、不合时宜的公关言论都是失败的，容易被网民曲解，被网民贴上各种“帽子”和各种负面标签。然后，互联网有记忆，一旦失去就很难建立良好的感情。

例如，萧华表示支持言论自由，所以他支持蔡崇信和莫雷。他的言论实际上支持表达言论的权利，而不是言论的内容。然而，在互联网交流的背景下，肖华的声明被过度解读为“尽管联盟遭到破坏，但我们支持莫雷关于香港的言论”。

虽然这种舆论环境并不好，但却是公关传播的一个缺点，这就是为什么公关声明和声明在发表之前必须仔细考虑。其次，肖华的个人身份是nba总裁，所以这次讲话相当于把整个nba联盟竖立在14亿人的对立面。

讨论言论自由当然没有错，但必须以尊重别国领土主权为前提，言论自由从来不是分裂主义的挡箭牌。此外，在这样一个紧张而敏感的时期，萧华粗心大意的公开声明无疑是雪上加霜，这助长了爱国群众对nba文化输出的抵制，加剧了两国之间的文化和意识形态矛盾。

当然，nba必须有自己的考虑，它也是由来自外部的力量推动的。由于整个形势的发展，出现了一些偶然的和不可避免的事件，但我们今天讨论的是纯粹从公共关系的角度来看，为什么这里的舆论情况？

显而易见的是，恰当的公共关系沟通可以极大地影响公众情绪，而错误的沟通方式会在第一时间引起公众的不满。毕竟，社交媒体本身就是一轮情感传递。

危机公关没有捷径，也没有积极回应。只有中国市场正在输给nba。在那些日子里，斯特恩试图撬开的中国市场之门将很难再次开启。一千次行动，一把黄沙，最后，肖华主席将在中国学到宝贵的一课——言论自由不等于后果自由。