网络营销：浅析病毒式营销的基本规律！

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正文|边肖公共关系学院:利昂36万

病毒式营销源于经济学，当网络营销兴起时，它依靠“口碑传播”的原则形成了一种传播营销信息的有效方式。由于口碑性质的病毒式传播有人际传播的支持，其营销主体需要承担启动阶段传播渠道的推广成本，以及成功传播策略后客户服务和维护的相关成本。然而，与其他在线营销方式相比，病毒式营销在每个阶段的成本要小得多，因为它依赖目标消费者进行高效的人际沟通和信息传播，从而节省了持续沟通带来的高额广告成本和维护成本。

1.沟通的基本要素

从许多病毒式营销案例中，我们可以发现它们都有以下六个共同特征。

建立在有价值的产品或服务上

因此，这种营销方式的核心在于受众自发的人际传播行为。因此，在开展营销活动或传播口碑话题之前，有必要根据精确目标群体的兴趣和偏好进行规划。为了达到持续传播营销信息的目的，有必要创造良好的口碑效应，围绕非常适合目标群体需求的产品或服务构建病毒式营销计划。

如果成功的病毒式营销是一栋建筑，满足目标群体利益和偏好的内容和活动是几个层次的主体建筑，优质的产品和服务是形成良好声誉和传播的建筑基础，传播过程中的舆论监督和引导是保护建筑不受外力侵害的保障体系。一个建筑能建多高取决于其主体结构的合理性和地基的稳定性。没有科学严谨的主体框架，建筑无法升级到更高的水平。即使在没有稳定基础的情况下完成，它也将成为自己的灾难。没有强大的舆论监督和引导能力，这将像“911世贸中心”袭击一样痛苦。

零成本再次传播信息的方法

所谓零成本是指公众传播信息的成本。就像4c营销理念一样，病毒广告传播的策划和设计不仅需要有独特的创意和根深蒂固的内容共鸣，还需要让目标受众容易记忆和方便转发，形成再传播效果，即能让信息接收者快速集中记忆并转发或传递到人际网络。

由于目标受众的兴趣和偏好以及筛选和接受的信息类型不同，广告的传递渠道和展示内容也会有很多不同。例如，观众经常使用社交应用广告，通过图形或添加视频和音频的方式显示软文本和故事，并将其放在微博等社交平台上；当受众关注娱乐时，广告会采用视频和图形的方式来展示热门内容和话题，如视频、直播和社交平台；当受众关注时尚时，广告大多采用图文与视频相匹配的方式，展示视觉效果和能够集中受众注意力的时尚内容和热点话题，在特定受众高度关注的购物指南、电子商务、社交、视频、直播等平台上进行筛选和投放，并结合mcn和star效应的合作推力，带动多圈目标群体的高人气和跨圈传播。

由此可见，实际上，真正的病毒式营销是将点对点传播的激励成本转移到广告传播阶段。在早期市场中，当事件和病毒式营销很少时，传播主体(品牌方)的成本相对较小，但由于其明显的效果，更多的品牌被引入进行同类型的营销活动，广告传播渠道的启动和维护成本迅速上升。然而，在新闻媒体的驱动下，具有新闻价值的病毒式营销和事件式营销仍然是保持小成本、形成良好启动效果，然后在后续阶段投入部分广告费用，增强营销活动持续驱动力的途径。

信息可以从小规模传播到大规模

传播信息的针对性和心理距离是传播内容策划阶段病毒营销的关键环节，甚至可以说其重要性仅在媒体策略下。信息至少需要在一个主题上符合受众的主要价值观，并且这个主题越接近消费习惯的趋势或深入到群体消费观念的趋势，就越容易被受众接受并愿意在他们的社交网络中分享。例如，如果目标观众是恋爱中的恋人，他们倾向于创造浪漫和甜蜜。如果目标受众是经常加班的城市白领“996”和“脱发与单身狗”的关键词，那么加班者普遍关注的美容保健话题更容易产生共鸣。

网络病毒营销的信息传播需要意见领袖、关键消费者、核心媒体、大众媒体以及各种可以传播的内容的支持。即使为了保证病毒式影响力在传播过程中能够维持良好的舆论环境，也有必要引入舆论监督，对整个传播过程进行监督，及时引导舆论走向，并对可能影响传播效果的负面或反对声音进行相应处理。

激发和调动公众的热情并付诸行动

如今，通过寻找规则很难在目标受众中找到热点话题，因为在交流过程中，一些目标受众会忽略重复性和相似性高的话题，一旦热点话题消失，同样的模式很难取得更好的效果。然而，依靠舆论管理、意见领袖、活跃人物和关键消费者，开展具有新内涵的创造性公共关系活动，可以将一些人气下降的话题重新提升到理想人气。这种情况可以指世界各地许多娱乐明星的复出事件。例如，近年来备受争议的“陈先生”又回来了，支持同样备受争议的电子烟产品。其中，给目标受众带来的激励是情感和舆论，产生的利益是明星和娱乐公司以及品牌公司的多方经济利益。

在病毒式营销中，新的热门话题或热门话题需要根据实际情况进行梳理，如公众人物的新闻事件、直接影响目标受众生活质量的公共事件，以及涉及目标受众切身利益的关键争论，如消费、娱乐、社交和工作。如果你想通过病毒式营销创造一个新产品的畅销趋势，你应该首先找到在垂直领域有代表性的知名或权威人士，并带来自己的流量进行合作，或者制定计划，随时跟进相关热点话题或事件的曝光。然后，在同一个领域，依靠意见领袖和关键消费者，同时进行多维度的话题创造，通过将信息传播话题与产品或服务的价值相结合，创造一个统一而深刻的舆论传播环境。然后根据目标受众的消费习惯制定具体的促销策略。例如，近年来，电子商务公司普遍使用的全折扣与社交账户转发、社交平台转发或创建相同的话题和内容相结合，以积累赞扬和评论，使货代可以获得有限的体验，免费赠送礼品，与亲友分享体验，甚至在原有基础上进行增值调整，推出相应的“有限”或“增值”组合产品或服务。

l基于高性能媒体(媒体)渠道

与其他营销活动中的媒体选择不同，病毒式营销在选择准确的传播渠道和大众传播渠道时只选择了小范围的准确传播，但也有很多成功的案例，策划和实施团队将大众传播渠道作为创造舆论环境和引导目标受众的角色。如何筛选媒体渠道需要根据产品或服务的具体客观条件来制定。选择网络媒体渠道已经成为投放精准广告的主流方式，而吸引新闻媒体将对进一步提升权威的公信力起到支撑作用。

在早期阶段，病毒式营销传播依靠在线电子邮件和社交平台在广告和话题传播方面取得了良好的效果。自网络媒体发展以来，它已经渗透到受众获取信息、生活娱乐、学习等各个方面，尤其是国内网络社交、视频直播、知识问答，这些都是公众频繁使用的网络媒体的持久代表。此外，平台和mcn机构也密切关注这些具有代表性的网络信息交流板块。

根据《2019年中国移动通信产业发展研究白皮书》，在移动通信组织实现模式中，广告营销占整个行业的80.6%，超过排名第二的内容电子商务实现模式45.1%。各领域的主流平台，包括微博、头条、颤音、淘宝、贝塔、小红狐、B站、易车、汽车家园等，都以垂直领域为重点，开始了对mcn的多维支持策略和合作模式。不同类型的平台具有独特的传播优势，满足了病毒营销对媒体策略的筛选需求。例如，微博拥有国内最多的mcn资源来支持稳定的内容传播流；生态经过多年运营，拥有超过10亿的用户流量基础和社会特征，以及公共号码的内容属性、小节目的应用和推广属性、支付系统的广泛覆盖属性；小红书拥有超过1000万的日常用户，形成了一个基于社交电子商务的时尚生活笔记分享广告平台；在视频类中，颤音用户的日常生活超过了2亿，而B台用户的月生活也试图突破1亿；其他类型的平台已经逐渐增加了他们对公众的影响，并强烈支持mcn的内容输出向他们自己的优势方向发展。

利用外部资源促进信息传播能量的放大

借助外力扩大病毒营销的传播能力是突破广告成本和媒体资源限制的一种方式，可以在传播过程中提升自己品牌的知名度和美誉度。利用这种情况和寄生营销技术被广泛用于事件营销，口碑营销和病毒营销。它们的优点是成本相对较低，弥补了自身的不足，集中了公众的注意力，提高了可信度。例如，新歌手改编或覆盖著名歌手的著名歌曲，并在消防队员的头盔上安装体育摄像机来录制《人在火上》中的公益视频。

为了实现病毒营销的有效传播和扩散，目标受众已经成为从受众向源头过渡的重要环节。在网络方面，感兴趣的信息大致分为娱乐、性别、政策、新奇、灾难、负面舆论、幻想以及其他热点事件和话题。然后，经过详细分析，我们可以得到内容制作的可行趋势，比如各种明星公关事件；生活、工作和社会生活中性别取向的创造性联系；政策颁布后对中产阶级家庭的直接影响；新颖的方向，如一个著名的明星在拉斯维加斯结婚；灾害的方向需要谨慎而良好，并能与公益规划相结合；负面舆论的范围很广，如用户信息的泄露和贷款公司对世卫组织的严重影响；幻想是罕见的，但有许多知识产权作品与之相关。

然而，真正能激励受众再传播的原因是产品和服务本身的价值，或者是品牌在市场环境中形成的代表性价值。目标受众通过高价值的利润激励和低成本的沟通门槛快速做出决策。当第一次信息传播所覆盖的目标受众群足够大时，受众的几何身份将发生变化和增加，由于受众与产品、服务或品牌的供求之间的契合，促销的效率转化将得到增强。

2.实施基本流程

病毒性营销活动的实施过程是与其传播的基本要素相对应的指南，病毒性营销活动的实施需要遵循相应的规则。

总体规划和总体规划的设计

l有独特和创新的创意输出

网络信息源和沟通渠道的策略制定

l小规模准确传播信息的发布和推广

跟踪和评估营销活动的效果并管理它们

在实践中，由于突发的热点事件或其他强大的外部力量，实施病毒式营销的基本过程也可以指以下过程。

首先，有必要理解人们分享的主要动机来自五大需求:利他主义、权威证明、个性、认可和发泄情绪；然后找到几个信息方向，满足目标受众的关注，可以与产品或服务相关联，并规划和制定总体规划和设计方案；然后结合五大分享权力计划输出创意传播内容，并在允许的条件下进行调查和评估；根据外部传播环境和自身传播需求，筛选传播效果较好的媒体渠道，制定媒体策略；把握目标受众的焦点，在沟通过程中快速规划和调整计划或增加和修改广告内容和投放计划；收集、分析和评估目标受众的互动和反馈信息；承担目标受众的售前和售后服务支持，并在整体活动后进行全面总结。

3.基本成本

这种营销活动本身并不需要支付信息传播和扩散的直接成本，但事实上，病毒式营销活动的策划方案属于营销方案中的高端产品，所以在正常情况下，品牌应该在方案和媒体资源方面支付相当大的成本，并交付给乙方进行策划和实施。此外，应该清醒而现实地认识到，病毒式营销方案可能达不到理想的目标效果，因此所产生的隐性成本也应纳入基本成本范畴，而未能达到目标效果的原因主要在于缺乏沟通驱动力、产品竞争力、品牌声誉、舆论控制、创意创新、对目标受众的理解以及开展活动的能力。

4.传播驱动力

在病毒营销原始信息(信息源)的传播和推广中，有必要为目标受众筛选出准确有效的网络营销资源和准确的媒体渠道资源。因此，策划与执行团队的专业要求以及其主要策划人对市场营销基础知识的掌握都远远高于其他营销活动。

许多病毒式营销的成功案例在网络上很容易找到，但是失败的案例很少。原因是当病毒传播开始时，它仅限于精确和小规模的传递。例如，它自然会被打断，因为它没有得到目标受众的回应，所以它没有得到大多数人的关注。当然，这是避免失败带来负面影响的一种方式。但是，另一方面，无论是作为甲方的品牌还是作为乙方的咨询公司，如果营销计划流产而没有对策，早期的投资将被宣布无效。一般来说，这是不现实的，也没有咨询行业的专业形象。因此，专业咨询公司将在前期与品牌协商应对方案，要求规划实施团队充分评估项目，在条件允许时制定方案，以规避风险，确保客户的投资不会“浪费”。