网络营销：解析短视频营销与网红经济的融合！

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正文|边肖公共关系学院:利昂36万

短片营销是视频营销中注重短小精悍的内容传播的一种营销方式。由于5分钟以内的播放时间适合移动网络通信条件，并且有市场上主要媒体平台的大力支持，在国内移动互联网的发展中开启了一个非常有特色的历史时期。

一、短片与网络红色经济

Net Red的介入无疑为基于商业环境发展的视频行业提供了一个更广阔的发展方向，促进了ugc和pgc内容创作者将高质量内容放到在线媒体平台上的热情和动力。2017年是短视频产业开始走向成熟的关键节点。pgc型创意团队的不断增加，极大地丰富和促进了短视频和网络红色经济的快速发展。

事实上，早在2014年，网红经济就显示出其强大的经济转型能力。当时，通过直播平台进行分流改造的淘宝店主赚取了可观的利润。2015年，在电子商务平台推广期间，超过一半的店铺在总销售额排名中是网红店铺。电子商务改变了传统市场的供求关系和公众的消费习惯和特征，而网络红色经济的兴起又一次改变了整个网上购物模式。普通电商商店的供货模式基本上包括选钱、上架、促销、排单和销售，而通过网红带货的供货模式已经转变为展示、互动、预订、投产、上架和销售，这不仅缩短和降低了生产周期和成本，也为消费者提供了全新的感性消费体验，创造了一批粉丝流量大的网红人群，实现了各方共赢。

随着网络红色经济进入短片行业，并逐渐与科尔融合，对于消费者来说，网络红色是科尔在这一领域，但科尔的名人和意见领袖仍然有更强的可信度和权威推荐品牌，但在与商品的销售水平，网络红色集团赢得了心理距离和亲和力。由此产生的经济利益差距促使许多垂直领域的意见领袖开始寻找容易被消费者接受和喜欢的新形象，然后通过有趣、时尚、热点、创造性和个性化的内容输出和图像包装，在短视频中进行内容营销。观众更愿意在空空闲时间接收更多的信息，因为短视频的内容时长和出色的视觉效果。与实时和长视频相比，它更适合有消费能力和对内容紧凑性、质量和真实性有要求的人。网络红优化后的视频片段在直播后还可以通过视频短片展示吸引更多的网络平台追随者，从而形成基于内容营销的三方紧密关系。

二、短片行业现状

该行业的主要平台包括几个由颤音和快手领导的短视频操作平台。颤音是价值和泛娱乐的世界，而快手正在旅游业和宠物领域迎头赶上。乙站重点放在二级动画，鬼和动物，和评估内容。美容摄影聚焦于美食领域，而第二张摄影则深入时尚、娱乐和搞笑领域。

2019年，网红经济仍处于上升阶段，拥有超过10万粉丝的网红和科尔的数量也在一定程度上保持增长。尽管每个平台的关注度略有波动，但用户活动却有所增加。在短片产业的垂直领域，人才素质、面子价值和搞笑粉丝仍在稳步提升，而生活休闲、军事社会科学、时尚美容与文化教育、体育健康和可爱婴儿食品相对稳定。其中，闫重视的原因包括《小弟弟小妹妹》这个话题越来越受欢迎，以及颤音和快手这两个平台提出了更多的建议，支持在这样的垂直领域创作小系列，以留住和吸引更多的用户。

三，短片营销的策略和目的

1.广告商的内容营销

l实施目的

广告商主要依靠在mcn平台和信息流广告平台上投放数字广告来获得实现转型的机会。mcn组织拥有许多在线营销内容输出资源，如短片、直播、信息获取等日常信息和网民所需的生活娱乐内容。广告主投放广告是为了在在线期间抓住用户的注意力，借助信息流形成高曝光度的转化目的，而短视频内容营销带来的利益转化和品牌价值提升属于实现多维利益的目的。

l沟通策略

短视频营销兴起的很大一部分原因来自社会发展趋势和移动网络技术的成熟。对于商业广告，过去很难达到沉浸式营销的目的。消费者对广告的接受和广告所展示的内容仍然缺乏深刻的情感共鸣，难以形成有效的分流和实现。然而，当短视频产业经过短暂的发展迅速被公众认可，网民自发开始关注短视频平台推荐的内容时，就会形成强大的广告传播价值。广告主还会发现，短视频植入广告的产品转化力和投放准确性将会相对稳定，并显示出越来越大的效果，因此短视频营销将成为广告主的另一个主要阵地。

随着短视频的商业化给品牌所有者带来更准确的消费者和经济效益，许多品牌所有者开始通过自己的新媒体资源和外部合作资源进行垂直短视频营销，但商家的内容输出仍存在一些问题。例如，尽管品牌所有者在垂直领域的专业水平高于kol及其团队，但缺乏沟通和内容制作方面的专业水平很难被广大平台用户迅速接受；主要短视频平台对新用户流量的支持和导向不能满足大多数企业的需求。过去，在大多数垂直领域，成熟的平台流量红利期已经成为某种“流量垄断”状态；中小企业对短视频内容营销存在误解。一方面，他们要求新媒体团队按照传统的表现方法，甚至计划“不可能的任务”，因为资本合作的既定要求，这导致“欺诈”的团队。另一方面，过度依赖外部条件的“买卖”用户的流量受到走捷径思想的影响，忘记了内容营销也需要制定策略和形成核心竞争力，被购买的用户没有保留能力仍然无法受益，他们还可能购买Gobili的虚假成分。

短视频内容的运营策略:

首先，我们调查市场情况，制定合理的战略定位和发展方向，制定合理的经营计划，使创意产出和绩效目标形成一个具有既定规则的动态激励绩效模型，从而形成良好的内部持续经营状态，为在激烈的竞争环境中获得初始生存能力和发展机会奠定基础。

然后，在纵向领域，我们发现符合品牌和产品的差异化优势，在形成一定程度的品牌影响力和相对固定的调性后，我们选择满足需求的kol或拥有大量目标消费群体的组织进行营销合作，通过相对完善的优势获得用户的关注、青睐和保留沟通，从而避免大量流失后的持续流失现象，探索和改善自身沟通中的缺陷，解决问题，提升自身在该领域的综合竞争力。

尤其是在内容制作策略上，不断变化的风格和由大量夸张信息堆积而成的内容确实能收获一批冲动的消费者。然而，市场保持不变的经典法则是，维持一个老客户的成本比开发一个新客户的成本低得多。随着在线营销中增长成本的不断增加和动态数据变化的日益频繁，维护老客户的优势越来越明显，这使得私有域流量的概念成为一个热门的新词。这种情况的出现，正是因为经验丰富的团队已经清楚地认识到网络营销已经成为一个热门的新词。在短视频营销的不同阶段，团队不仅要对既定的目标和战略定位保持坚定的信念，识别不同阶段用户需求或平台环境的变化，还要及时识别和判断算法引起的误导数据所带来的干扰。此外，在很多情况下，制定的预处理和解决方案需要根据定位和目标制定有效的策略，确保优先维护老客户，通过口碑传播和高质量的内容输出获得新客户的关注和转化机会，并制定相关的策略以换取大量的品牌声誉和小成本的产品销售。

l值增益

广告主的价值收益主要来自两个渠道，即外部渠道，包括广告、投资合作和自身经营的新媒体资源，通过这两个渠道，广告主可以获得基于用户流量和分期销售的品牌价值提升所带来的经济效益。无形价值收益不仅可以提高企业在资本市场的价值，还可以通过营销和公关策略有效促进新老客户经济效益的增长，而有形价值收益不仅可以获得可观的经济效益，还可以通过消费者形成品牌和产品口碑传播的基础，在未来实施整合营销传播。

2.意见领袖的内容营销

l实施目的

当短片行业进入成熟阶段，网红和科尔的推广和形象塑造过程离不开专业团队的支持。独自工作的草根名人不仅会变得越来越难，而且内容创作的难度和粉丝需求的满足也将难以保证。独立的创意编辑在这一阶段将愿意接受来自业务团队的橄榄枝，并依靠团队的力量来维持行业中现有的成就。

在目前的短片行业中，kol在商业化中的主要作用是协助商家完成销售业绩，这就是网民们常说的“种草”或“带货”，从而形成了意见领袖逐利发展的趋势，但对他们的个人知识产权形象也有更高的要求和限制。网络名人带来商品的能力被视为高端市场的“万能卡”，这不是短期的事情。然而，随着理性消费趋势的逐渐形成，消费市场是否会对网络红色经济中的各种受众产生影响，还有待观察。

沟通策略和益处

意见领袖和品牌所有者的策略和收入目标基本相同，但这些群体的作用是收取品牌所有者的费用并提供产品销售和促销服务。具有专业沟通和形象塑造能力的团队可以批量创建或生产kol和net red资源，并可以在短时间内为品牌所有者在各种在线媒体平台上创造爆炸性的产品。作为品牌所有者和用户(消费者)之间的桥梁，它需要大量用户的关注和支持，因此意见领袖更注重自己的品牌形象和知识产权创造，这也将形成比品牌所有者更有价值和可信度的品牌效应。

3.用户内容营销

l实施目的

用户短视频营销的目的主要是展示他们的自我价值，获得公众的认可，但也有目标和意向向网红和科尔方向发展。在初始阶段，教资会的内容输出将在不断的试验和变化中寻求自己的形象和内容定位。当追随者数量稳步增长时，他们会集中精力深入挖掘自己的潜力，争取机会在创作小系列长尾内容时爬到腰部。

由于各种因素，Ugc在被提升到腰部之前会遇到很多障碍和瓶颈，而盲目追求短片质量的创意编辑很少有可持续发展的机会，因为短片行业已经进入成熟阶段，pgc的竞争力和内容输出能力将形成更高水平的竞争优势。例如，新的媒体帐户组或矩阵可以通过各种领域吸收跨平台用户流量。此外，粉丝关注的领域往往呈现多样化的需求。女性用户关注美容、娱乐、饮食、情感等领域。男性用户在关注娱乐人才的同时，也关注游戏、体育、汽车、金融和许多其他领域。在交叉分流的作用下，pgc的账户具有超越ugc的内在优势，从注册的初始阶段到正式运营，创造了一个小系列，即使有一些资本干预，粉丝数量一夜之间超过几十万也不足为奇。

l沟通策略

由于大学教育资助委员会在各方面都会受到竞争和平台规则的限制，所以从长尾到腰的推广不仅需要制作出符合观众兴趣和口味、能够超越同领域其他竞争对手的内容，而且要努力突破“牢笼”。例如，通过全网短片平台分流、跨领域跨群体覆盖、垂直网络平台和社会社区传播作品、策划病毒性短片，还可以通过热点分流参与热点和类似活动，同时避免激烈竞争。

只限于兴趣和爱好的教资会不会有一个特别系统的生产过程和稳定的作品输出，而倾向于职业导向的教资会，将投资于设备和材料，分流渠道，广告推广，学习推广，甚至购买原创内容或解决方案，以帮助分流。

l值增益

大部分经济利益来自观看视频内容的用户所获得的奖励以及平台给予的支持奖励。优秀的原创用户是早期短视频平台支持的重要开发资源。然而，随着平台的成长，拥有大量的用户和作品，需要面对同类型平台的市场竞争，它将转向引入大量的专业pgc来提供丰富的内容输出。因此，作为ugc用户，他们中的大部分人都会创作一些小的系列来满足自己的心理需求，同时，他们也会朝着Net Red或kol的路线发展，并通过自己的影响力在粉丝流量层面上实现一定程度的实现。

基层网红和民间kol减少的部分客观原因是pgc和短视频平台有着相同的发展需求，部分主观因素是由于不能保质保量地完成高产量的输出而不能满足用户的需求，特别是在需要后期制作和前期策划的短视频内容领域。然而，仍会有一些ugc能够保持产量质量，并从品牌所有者和在线媒体组织那里获得小额订单，而这些群体通常被视为具有培养潜力的独立生产者。当他们的发展顺利并有合适的机会时，一些人会过来讨论长期合作，并融入专业团队，以摆脱单干的尴尬局面。