阿里加码本地生活，外卖减佣的“迷雾阵”

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与其说是阿里对当地生活服务的重新整合，不如说是支付宝通过强大的力量实现了从工具到平台的突破。

本文来源| wddtalk

最近，巨人阿里巴巴一直在不停地移动。

3月10日，支付宝宣布将从全球最大的数字支付平台转型为全球最大的“数字生活开放平台”。不到一个星期后，阿里提出了“饥饿，七个口头授权企业”的战略。

仔细看，阿里这次一系列行动的核心是开始加大对本土寿险业务的支持，尤其是高抬贵手、赢得话语权的宣传策略，令人印象深刻。

那么，为什么阿里在这个时候保佑当地的生活呢？为什么有这样一个降低佣金的政策？增长率正在放缓，阿里需要找到新的增长点

2020年，阿里迫不及待地要调整本地生活的组织结构，将蚂蚁金服首席执行官胡小明调任阿里本地生活服务公司董事长，这也意味着支付宝与本地生活业务的联系和联系将会增加，本地生活业务也将成为阿里巴巴今年的工作重点。

无论是组织结构调整还是佣金削减，阿里的行动都像是一场赌博，这可能与其核心业务增长放缓有关。根据阿里最近的财务报告，阿里巴巴第三季度的收入为1614.56亿元，同比增长38%。在上个季度创下新低后，它再次创下新低，其收入增长主要依赖于新零售业务的快速增长。

阿里收入放缓的很大一部分原因在于传统支柱业务收入增长的下降。据统计，客户管理和佣金这两个传统支柱业务的增长率(23%和16%)远远低于总收入增长率(38%)。

分别看看这两项收入的增长率。就商户服务收入增长率而言，在连续两个季度收入增长率持续下降后，本季度该指标再次下降，为23%，低于前一季度的25%和前一季度的27%。这表明商家不愿意在淘宝天猫平台上投入广告和营销费用。然而，与交易水平密切相关的佣金收入同比增长率更为严重，仅为16%，为历史最低水平。这说明阿里平台的交易水平增长存在瓶颈。

同时，近年来，阿里的核心业务在市场竞争中也面临着越来越严峻的挑战:在淘宝和天猫后面，似乎京东最近很忙，市场竞争很激烈。

尽管阿里仍处于领先地位，但这种差距正在逐渐缩小。

在京东集团3月2日发布的2019年度财务报告中，净利润高达122亿元，这是京东自22年前成立以来首次实现年度盈利。同时，在过去的2019年，品多多的gmv首次突破1万亿，年活跃用户接近6亿。就单季用户净增长而言，品多多已经超过阿里。可以说，品多多在不到5年的时间里完成了阿里14年的“小目标”。

毫无疑问，在激烈的市场竞争中，阿里巴巴作为领跑者，已经率先触顶，收入增速开始下滑。其核心电子商务业务也面临京东和品多多的攻击，未来将面临业务转型的挑战。此时，迫切需要找到新的增长点，以便向资本市场讲述新的故事。当地生活的一系列调整和佣金的减少吸引了外界的注意，起到了这种作用。“减少佣金”的神秘影响几何？

要给资本市场以信心，无疑首先要制造噪音。阿里邀请胡小明控制该局，调整了组织结构，减少了对商人的佣金，这似乎传达了两个字:我有钱，我有交通。然而，有点尴尬的是，阿里一直以财富和流动闻名，但奇怪的是，这似乎从未在当地生活中发挥决定性作用。

本地生活服务是一项相对繁重的业务，需要真正的投资来确保足够的容量和充足的供应。佣金减少政策对阿里来说可能是一个大游戏，因为他并不缺钱。然而，如果你饿了，你会得不偿失，为你将来能否成为巨人设置了一些障碍。

如果我们真的要求所有商家在饥饿时降低5%的佣金，这部分成本将如何影响阿里的财务报告，以及这是否是阿里想要看到的，我们不妨简单地计算一下。

一般来说，佣金约占总收入的80%。根据阿里发布的2020财年第三季度(2019自然年第四季度)的财务报告，阿里本地生活服务(饥饿、口碑)收入为75.84亿元，同比增长47%。根据占80%的佣金，如果你饿了，口碑在一个季度的佣金收入将约为60亿元。

假设你饿了，向商家收取的佣金是20%。如果全国的佣金减少3-5%，就相当于佣金收入直接减少四分之一。如果在饥饿营收75亿元的基础上扣除佣金下调造成的损失15亿元，去年第四季度饥饿营收的口碑收入只有60亿元，甚至比上一季度的68.35亿元有所下降。

不仅如此，即使佣金没有减少，饥饿也已经拖累了阿里的整体财务报告。2019财年第四季度财务报告和2019财年财务结果显示，饥饿的声誉相当于大型娱乐的损失，这已成为业绩的“沉重负担”。佣金减少导致的成本增加无疑将进一步拖累阿里的整体收入，并使增长缓慢的财务数据更加难看。

如果你饿了，在阿里的生态学中，你将很难摆脱这样的尴尬局面:由于佣金的减少，你的生命因输血而延长，更不用说更大的发展空空间了。

因此，从阿里的整体利益来看，如果你饿了，这种高调整和佣金减少可能只是一种宣传策略。如果严格执行，佣金减少造成的资本成本无疑会增加阿里的负担；如果不能实现，只是为了吸引资本市场，无疑会陷入“食言”的两难境地。

这是一个难以解决的难题。最重要的是因为补贴而留住用户，因为产品实力而留住用户。显然，后者更可靠。事实上，降低佣金的策略并不高明，如何提高产品实力才是王道。遗传悖论:交通终点和场景之间的两难

除了佣金，阿里今年在当地生活的最大武器是支付宝。支付宝的定位改变后，王乐妍对外界说，“本土的活商可以说是支付宝改版的最大受益者。饥饿时，口碑流量将显著增加，但这只是第一步。”

事实上，正如王磊所说，在阿里下定决心调动阿里部门的所有资源来建设当地的生活服务之后，不仅仅是流动的支持让他饥肠辘辘，而且流动背后的数据、产品、运营和分销都有可能被打开。这与阿里近年来推广娱乐和建立新零售的想法完全一样。

然而，当生态协同带来无尽的商业想象时，多年前摆在阿里面前的一个问题又出现了。支付宝到底有没有输出能力？你真的能振兴这么大的本地生活服务摊位吗？毕竟，即使阿里在手机方面有两大优势，支付宝和手机淘宝，以及免佣金的“大旗”，口碑最终还是下降了。

根源仍然在于支付宝的工具属性。多年来，支付宝的用户流量是首屈一指的，但用户很难与其他同等流量的产品相比。这是因为当用户进入支付宝时，他们只需满足他们的支付需求。现在阿里已经将整个本地生活服务转移到支付宝，但只要这个需求起点和用户习惯不变，就很难与外卖、葡萄酒游、娱乐、生鲜和配送等消费场景无缝衔接。

归根结底，这背后的业务逻辑很难建立。一般来说，正常的用户习惯是遵循从消费需求产生到消费选择再到最终消费交易的正向路径，而平台往往遵循这条路径前后贯通。比如，外卖，这个平台已经改变了消费选择的习惯，在它可以奠定自己的交易模式并形成一个完整的闭环之前有巨额补贴。

在阿里的本地生活服务场景中，让支付宝的终端流量将用户推向前台实际上是相反的。我们可以看到，近年来，支付宝试图摆脱工具属性的努力几乎总是遭遇挫折，除了支付场景产生的需求。这一次，其产品定位的变化与其说是阿里对当地生活服务的重新整合，不如说是饥饿的支付宝从工具到平台的突破。

因此，如果阿里能成功迈出这一步，最大的受益者将不是饥饿，而是支付宝。这只是从工具到平台的转换，到目前为止似乎还没有成功的案例。支付宝是一个强大的工具产品，这使它强大，但它也是转型的最大挑战。

在接下来的一年里，阿里将把赌注压在当地的生活服务上，这对饥饿的人来说既是支持又是压力。然而，支付宝的帮助并不一定会导致一条平坦的围城之路。如果今年没有实现市场份额，饥饿的局面只会更加尴尬。

因此，我有钱，而且钱应该是有用的；我有流量，流量应该匹配。当然，持久战是必不可少的。对于用户来说，持久战没有错，它也能赢得薅羊毛。综上所述，阿里的本土生活策略无异于举起一把双刃剑，能否取得成效需要谨慎。