旗舰机越来越贵、价格暗战停不下来，5G关键年，华米OV们打的什么算盘？

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边肖|洪建源|深环(身份证:深回声)

国内厂商的5g旗舰店价格普遍偏高，这不仅是基于现实，也符合高端的需求。

在实际操作中，华为OVs拆分的iqoo、redmi、realme等子品牌对低端市场的价格战丝毫没有放松。

通过高价旗舰店打品牌，依靠低价、中端、低端批量的双轨并行策略，是国内手机厂商的共同选择。

手机制造商意外迎来了5g布局的重要一年。

受疫情影响，工厂关闭，零部件供应短缺，线下渠道受阻，制造商的生产、分销和销售计划都被打乱。在压力下，各大手机制造商仍保持着原有的节奏，纷纷推出期待已久的5g新产品。

例如，在mwc宣布取消今年的活动之前，oppo在2月初公开声明将如期参加，因为“2020年是5g普及的第一年...OPPO希望在充分准备的前提下，向用户和客户展示我们的最新技术。”在mwc宣布取消今年的展览后，oppo通过在线方式在中国和欧洲同时发布新产品。

为了克服许多障碍，我们必须坚持发布新机器，这表明手机制造商重视2020年。

自成立以来的三个月里，小米10/10 pro、oppo find x2/x2 pro、vivo nex 3s、redmi k30 pro和华为p40/p40 pro/p40 pro+等产品相继发布。

制造商的意图不难理解:在5g的关键一年抢占用户的头脑将为未来的竞争奠定重要基础。因此，即使受到疫情的严重影响，各大品牌仍坚守阵地，不愿落后对手半步。

4g给整个行业带来的机遇依然历历在目:10年前，4g开始商业化后，从2011年到2014年的4年间，4g手机出货量的复合增长率达到了200%。成长在潮流中的小米就是代表之一，雷军的风口理论一度成为移动互联网时代创业机遇的注脚。

5g中包含的机会只会变得更有吸引力。

高通全球副总裁侯明娟曾在“沈欢”年度机遇峰会上表示，从数据对比来看，5g第一年的发展势头是4g第一年的10倍以上，5g带来的机遇是巨大的，远远超过以往任何一代移动通信技术的变化。

风险与机遇并存，技术迭代也意味着行业重组。

在从2g转向3g的过程中，苹果改变了诺基亚和摩托罗拉的生活；在4g的普及过程中，以小米为代表的互联网手机制造商也打破了以前由“中国酷联”(中兴、华为、酷派、联想)主导的国内市场，转向“华密ov”模式。

机遇与危险并存，手机制造商正站在行业发展的关键时期。如何抓住机遇，规避风险，制造商有自己的想法，答案在于各个部门不顾艰难困苦推出的新机器。

制造商的算盘

与国内手机制造商主导低端市场的印象相反，新发布的5g产品是在高调的新闻发布会上瞄准高端市场的。

在关于国内制造商5g旗舰机的讨论中，最常出现的关键词是“昂贵”。曾经在低成本机器市场上竞争的国内制造商，在关键的5g年改变了他们的面貌，推出了昂贵的旗舰产品。

具体来说，今年以来，除了华为p40系列产品的国内价格尚未公布外，国内主要厂商的新产品最高价格已经达到近7000元。

由此可见，在关键的一年，制造商的主品牌率先推出高端旗舰是大多数制造商的共同选择。

这样的新产品策略是基于实际情况计算的结果。

首先，制造商应该考虑为新产品的定位和发布节奏铺设5g网络。

中国在5g建设方面处于领先地位，全球移动通信系统协会发布的《2020年中国移动经济发展报告》也提到了这一点，但谈论5g的普及还为时过早。

根据工业和信息化部2019年通信统计公报，截至2019年底，中国5g基站数量超过13万个。疫情一度影响了5g的建设速度。现在，随着国内疫情逐步得到控制，各地逐步恢复工作和生产，5g建设的加速和增加成为一种趋势，运营商正在恢复进度。

在3月6日工业和信息化部召开的加快5g发展研讨会上，中国电信和中国联通提出，今年9月底前共同完成25万个5g基站的建设，力争年底前完成30万个5g基站的建设。据估计，三大运营商将在今年年底前开通60万个5g基站。

增加600，000个5g基站的概念是什么？根据2019年通信行业统计公报，2019年中国4g基站总数达到544万个。就绝对数量而言，5g基站的数量远远低于成熟的4g。同时，由于5g高频的技术特性，需要比4g更密集的基站来覆盖相同的范围。然而，从目前基站的数量来看，5g普及到民用还有很长的路要走。

此前，中国移动表示，其2020年的目标是“覆盖中国地级以上城市的5g网络”。中国信息与通信研究院副院长王志勤曾分析称，预计5g将在年底前实现地级市的持续户外覆盖、县乡镇的重点覆盖和重点场景的室内覆盖。

也就是说，5g的普及节奏从大城市开始，5g网络在更广阔的下沉市场的普及需要时间。这意味着适应低迷市场的低端5g产品需要等待市场成熟。

荣耀总裁赵明曾经说过:“荣耀v30的旗舰机必须从5g网络的地方布局。”具体来说，到2020年，中国将有大约300个城市建设5g网络，到2021年，5g网络将渗透到县乡两级市场。因此，价格在2000元左右的县乡手机要到明年才会真正有市场。

5g网络的普及速度是手机制造商选择推出高端机型的重要考虑因素。此外，在开发初期，5g部件的高价也推高了5g手机的价格。

雷军之前在微博上提到，小龙865的价格是上一代的两倍。除了芯片本身，在高通的销售机制下，还应考虑一起封装和销售的x55 5g基带和射频天线模块的价格。此外，专利费用和增值税也是增加制造商成本的重要因素。

易佳移动创始人刘在最近的一次采访中也提到，5g的成本远远高于4g机型。

由于成本增加，一加一新产品的价格会上涨。资料来源:cnet网站

然而，随着5g组件的规模和工艺水平的提高，降低成本是一种趋势，但这需要时间，消费需求爆发后会形成良性循环。

5g网络的普及速度和组件成本是厂商推出高端旗舰产品的客观原因。主观上，制造商推出高价旗舰产品的另一个重要原因是为了抓住5g时代的基准体验。因此，手机制造商在设备拍照能力和屏幕刷新率方面的竞争也迫使他们使用更好的相机模块和屏幕。用雷军的话说，“材料堆放要硬”，相应的成本也会增加。

总的来说，普通消费者对5g的认知只是“更快”，“杀手级应用”还没有出现，消费者没有明确的换机目的，5g的速度需要降低。制造商在此时发布高价旗舰店，因此品牌价值和品牌定位意义高于实用性。

高端梦想永不消逝

与4g时代初期相比，中国手机行业和手机制造商在全球手机产业链中的地位有所不同。

如今，华美欧是世界上一支不可忽视的力量，其出货量居世界第一。在这种背景下，性价比不再是国产手机的唯一旅程，但它们有一个更先进的目标——高端市场。

2019年全球五大手机制造商的出货量和市场份额

资料来源:国际数据中心

事实上，近年来，国内品牌一直在探索高端市场，其中华为的转型最为引人注目。根据中国信息与通信研究院发布的数据，2018年，中国市场4000元以上智能手机中国产品牌的比例从2016年的5%上升到33%。

目前，国内手机品牌的中高端产品线已经稳定，如华为P系列和mate系列、oppo find系列、vivo x系列和nex系列等。以性价比著称的小米也拆分了其分子品牌红米，形成了两个独立的产品线，即高端和主流性价比。雷军甚至称小米10系列是“小米重新创业的起点”。

小米10大会

雷军表示，小米应该成为高端手机品牌的真正代表

高端战略的直接影响是提高价格。

在新一轮5g产品浪潮中，制造商的旗舰产品系列与之前的产品相比，价格有不同程度的上涨。例如，oppo find x2的起价比上一代find x高出500元，而pro版本的起价甚至达到了6999元，这是oppo从未触及过的价格。

此前，国内旗舰手机的价格一般维持在3000至4000元之间，而制造商借助5g进军高端市场的预期隐藏在价格上涨的背后。

根据对比数据，2019年第三季度，全球高端手机市场的52%被苹果占据，25%被三星占据，中国制造商华为和易佳分别占12%和2%。换句话说，全球高端市场的四分之三仍在苹果和三星手中。

来源:对位法

高端市场的价值主要体现在空房的巨额利润上。

作为高端市场的领导者，苹果吃掉了行业中最多的利润。对比数据显示，去年第三季度，苹果赢得了智能手机行业66%的利润，而苹果目前的出货量仅占全球份额的13%；三星拿走了17%的利润，其余的被其他制造商瓜分——华密OVs赚了大钱。

来源:对位法

可以看出，高端机器市场参与者少，利润高，这部分市场还在继续增长。根据对位的数据，用户对价格在600美元至800美元之间的智能手机的需求大幅增加，从2018年第三季度高端机器的31%增加到去年第三季度的43%，对价格在800美元至1000美元之间的智能手机的需求也大幅增加了60%。

与高端市场相比，低成本机器市场不仅利润低，而且竞争更激烈。由于成熟的低成本机器供应链，各种品牌层出不穷，同质化严重。为了摆脱同质化竞争，华密必须走上更高的道路。

此前，在从2g升级到3g和4g的时代，苹果定义了iphone使用智能手机的体验，从而确立了其在全球高端手机市场的地位，并分享了行业中最丰厚的利润。5g的到来为中国手机制造商提供了赶超的机会。谁能在5g时代创造出“iphone 4”，或者找到另一种方式，谁就有可能在未来十年主宰这个行业。

在各种因素的驱动下，手机制造商将在2020年集体走上解决高端问题的道路。

不能放弃步行模式

虽然国内各大手机厂商都大张旗鼓地推出了定位较高的旗舰机型，显示出进军高端市场的决心，但实际上，华为OVs旗下的iqoo、redmi和realme等子品牌并没有放松对低端市场的加码。

今年年初以来，手机制造商为新推出的5g旗舰产品举行了一次大型新闻发布会。相比之下，专注于低端市场的新产品要低调得多。

2月25日，在2020年推出第一款5g性能旗舰机型iqoo3的同时，vivo通过官方微博宣布，vivo z6将于2月29日预售。最低价格为2198元人民币的Vivo z6是Vivo开拓低价市场、促进5g终端价格普及和渠道下沉的重要产品。

不仅是vivo，更早的时候，主要的手机制造商已经通过子品牌开拓了低端市场。

例如，瑞米在5g产品的促销策略中总是对价格大惊小怪。去年12月redmi k30 5g正式发布时，主要是宣传“最便宜的5g手机”的概念，价格从1999元开始。新发布的redmi k30 pro也注重性价比。

虽然oppo新推出的旗舰产品find x2 pro的价格已接近7000元，但其子品牌realme在3月中旬发布了5g旗舰机型，起价为3599元，目标是4000元以下的低端产品市场。

总的来说，通过高价旗舰品牌和依靠低价、中低端销量的双轨并行战略是国内手机制造商的共同选择。

一方面，这种战略的形成源于制造商对高端的需求；另一方面，在高端市场还没有被征服的时候，最重要的还是留一个可以安家的大本营，这也是他们开拓高端市场的基础。

然而，面对突如其来的疫情，手机制造商的“两条腿走路”战略遭受了沉重打击。

在疫情期间，手机产业链的所有环节都陷入困境，工厂停产、原厂零部件短缺和价格上涨不可避免。即使国内疫情得到控制，各行各业逐渐恢复工作并恢复生产，但由于疫情在全球蔓延，产业链中暂时没有日本和韩国等供应商，也让手机制造商举步维艰。

小米10系列发布后，雷军曾坦言产能不可能不受影响，小米10系列可能在未来一两周内缺货。

更严重的是对销售方面的影响。

在疫情期间，线下商店被关闭，低端产品的重要渠道被封锁。同时，海外疫情的爆发也严重影响了各大品牌手机制造商海外高端市场的扩张。这意味着海外高端增量市场和国内低端市场都面临巨大挑战。

oppo副总裁兼全球销售总裁吴强曾表示:“2月份整个行业的线下渠道销售数据几乎‘折叠’，这是前所未有的。”

产能跟不上，销售渠道受阻，现实与预期的“机器变革浪潮”形成鲜明对比。根据中国信息与通信研究院发布的数据，2020年2月，国内智能手机出货量达到634.1万部，同比下降54.7%，其中包括238万部5g手机。根据第三方分析师strategy analytics发布的一份报告，智能手机第一季度在中国的销量将下降30%。

好消息是，随着中国疫情的好转，手机制造商已逐步走出供应瓶颈。3月19日，雷军在微博上说，“我们的生产线已经全部恢复，产能也已经完全开放了！”近日，vivo副总裁兼中国市场总裁刘虹也表示，vivo生产线的恢复率达到90%，渠道恢复率超过80%。据估计，到3月底，5g手机的日产量将超过10万部。

在需求方面，该行业希望消费会反弹。Idc预测，中国终端市场的整体销量将在第一季度下降，预计将超过30%-40%，但在后期会出现U型反弹。

吴强曾表示，截至2月底，线下销售恢复到去年的水平，当时只有不到50%的店铺开业，这表明需求是客观存在的。

目前，如何克服上游产能和下游销售的双重挑战，是整个行业面临的难题。随着疫情在海外的蔓延和爆发，如何及时调整产品和海外市场策略，对于一些希望通过高端旗舰产品开拓欧美高端市场的制造商来说，是一个巨大的考验。

然而，从总体上看，这一流行病带来的挑战是阶段性的，其影响是有节奏的。更深层次的挑战仍然来自潜在的能力。

对于华密OVs而言，高端道路能否实现取决于产品能力，以及他们能否创造出具有竞争力的创新产品，从而定义新一代体验，这将最终考验制造商的潜在技术储备和长期投资决心。

在熟悉的低端产品线上，中国制造商熟悉的价格战将继续上演。